产 品 组 合 的 深 度
磷酸奥司他韦 更昔洛韦 伐昔洛韦 泛昔洛韦 阿奇霉素 罗红霉素 克拉霉素 氟康唑胶囊 环丙沙星片 左氧氟沙星 替米沙坦 氨氯地平 赖诺普利 辛伐他汀 奥扎格雷钠 硫普罗宁 苦参素 3.2.3 产品的生命周期
产品的生命周期是产品进入市场到完全退出市场为止所经历的市场生命循环过程。通常为四个阶段，既介绍期、成长期、成熟期和衰退期。药品的生命周期也包含这四个阶段，不过有点不太药品的生命周期呈现的是“循环—再循环”形态。如下图：
销售额 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 ??. 时间
3.2.4 xx新产品开发
新药：新《药品注册管理办法》第十二条规定“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。对已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品注册按照新药申请程序申报。”
xx药业目前在研新药项目共有40余个， 2014年底前将有6个以上项目相
继进入中国和美国的双向人体临床。以后每年自主研发、自主注册2个海外首仿药和20个以上国内仿制药、15个欧美仿制药、3个国内首仿药。
项目 临床前研究 IND申报 临床I期 临床II 期 临床III期 东安帝(GLS4) 东宁帝(CT053) 东安根(丙肝 东宁冠(Z650) 东宁泰（HER2） 东健糖（SGLT2） 东健帝（纤维化） 东安康（NS3/4A） 东宁定（PI3K） 东通灵（AD） 东灵王（JAK）、东宁本、（Xa)
3.3 价格策略分析
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
3.3.1 药品招标采购
药品招标采购制度是国家医疗体制改革重要国策，不参加招标或是未中标的药品将不能在公立的医疗机构销售现行的药品，招标制度是以省为单位，招标周期为一年集中招标采购。下面是药品在经营中常出现的一些价格名词：
最高价：药品最高零售价就是政府指导价。 中标价：指中标产品在医院的实际采购价。
中标零售价：指中标产品在医院的实际零售价，中标零售价=中标价*1.15。实行零差率销售的医疗机构中标价即为中标零售价。
供货价：指药品生产企业供应给药品经营企业的价格，一般供货价=中标价*（1—配送费率）。
批发价：指没有药品招标体制前的说法，是医药公司销往各种终端的价格，现在所说批发价是指医药公司卖给零售终端、私人诊所的价格。
国家指导性定价：它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的医药企业定价方式。其定价方式有以下三种：浮动定价、比率控制定价和行业定价
医药市场调节定价：指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及医药企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定药品价格。
3.3.2 定价方法
药品的定价方法一般有成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、市场调节价和价值定价法。xx药业主要使用的主要定价法有成本加成定价法、感知价值定价法。
成本加成定价法是最通用、基本、简单的定价方法，医药企业在药品成本的基础上加上标准差价，在计算出全部不变成本分摊和可变成本之后，提出药品单价，使用的这种定价方法就是成本加成定价法。因为xx很多都是仿制药，在研制的过程中的人力、财力、物力和时间的投入，另外有庞大的销售队伍使得成本相对大，所以必须在摊和所有成本之后进行定价。 感知价值定价法
感知价值定价法是制药企业开始尝试将其药品的价格建立在患者、顾客对其相应药品的感知价值的基础上。制药企业可以通过专家判断、类是产品价值、因素或特性相关性分析等方法来确定患者、顾客对药品的价值感知。xx的明星产品奥司他韦是瑞士医药巨头罗氏授权生产的，在市场内具有十分好的声誉，在预防、治疗病毒性感冒有着相当好的效果，所以采取的是感知定价。
3.3.3 定价策略
医药公司采取的定价策略一般有折扣折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略。xx现行的定价原则是宏观调控与市场调节相结合，定价形式是药品价格实行政府定价、政府指导价、和市场调节价。主要实施差异定价策略和心理定价策略。差异定价策略是指对同一药品或服务，根据销售对象、流通环节、时间或地点等方面的不同，制定不同价格的一种策略。心理定价策略是针对消费者在购买过程中的心理状态，来确定药品价格的一种策略。在现代经济市场中，往往可以激发和强化消费者的购买欲望，这是一种非理性的定价策略，针对患者不同的需求心理。公司生产的奥司他韦是国家指定的流感储备药，是用于流感大爆发的预防和治疗。在消费者中的印象很好，需求的弹性比较小，所以采取心理定价策略比较适合与这种药品，不会影响销量。
3.4 xx药业药品渠道策略分析
美国著名销售学家菲利浦?科特勒博士认为：“销售渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”药品市场的流通渠道是由生产商通过批发商销售给零售商（包括医院药店）再由零售商出售给消费者。 渠道的宽度和长度是药品在经销渠道设计上必须考虑。
xx药业在药品的生产销售已经走过十二个年头，，通过自建渠道已经在全国有着完善的销售网络。xx将国内市场分成了七个大区，每个大区都有3个以上的配送中心分布在每个省内，而且还有一些在筹建。同时xx药业还选择了一些资信状况良好、商业信誉度高的以及销售网络比较全面的医药公司作为分销渠道。
很多医院和OTC药店经常采用赊销，只有个别小型的门诊会采用现销，一些药店往往货款还得比较晚，就会影响公司的资金周转，同时也会降低分销商对公司的信任度以及自己的积极性。
医院 配送公 司 医院公司 xx药业 消费者 分销商 一般诊所 药店
3.5 促销策略分析
促销策略是企业以为达到扩大销售的目的通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。但由于药品是特殊的商品，药品的同质化程度较高，差异化产品较少，企业产品之间的竞争处于低层次上的竞争，促销策略主要是从返利促销、广告拉动、礼品促销、学术与临床推广等方面展开。
xx很少几乎没有在任何媒介上做任何广告，主要的促销策略是学术与推广以及人员推销。其中全国学术会议是xx采取的主要的学术推广形式。如下图：
