有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。
农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
饮料水分为纯净水和矿泉水二大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿泉水21种。我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场?.. 在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。
自1987年青岛峻山生产我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。三大纯净水品牌娃哈哈市场占有率48%、农夫山泉市场占有率27%、怡宝市场占有率25%。
2、农夫山泉的SWOT分析
农夫山泉的优势：
①差异化市场定位策略。 ②良好的社会形象。
③公关能力极强。
④矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能。
农夫山泉的劣势：
①水源地偏远等污染问题。 ②运输成本居高不下。
③缺乏科学的销售和经销商渠道建设。
农夫山泉的威胁：
①世界实力雄厚公司的介入。 ②国内竞争。
③我国饮料消费结构的变化
④瓶装水消耗能源、污染环境。
农夫山泉的机会：
①日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会。
②入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇。
③我国是人口大国内需市场扩大，我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
三、农夫山泉的目标市场定位
1、 农夫山泉的市场细分
标准：地理、年龄、性别、收入、社会阶层等 群体：学生、上班族、运动一族等
农夫山泉---主要目标人群年龄：无限制。性别：男女比例基本相当，男性比例稍高。职业：无限制
农夫果园—主要目标人群：年龄：10-60岁，其中以10-30岁为主长期饮用100%橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高。职业：学生、青年（包括部分中年）白领。
农夫尖叫---主要目标人群：年龄：15-40岁，其中以15-30岁为主。性别：男女比例基本相当，男性比例稍高。职业：学生、青年（包含部分中年）白领。性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。
2、农夫山泉的市场定位
产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。
产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装。 产品卖点定位：天然矿泉水。
产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点
甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 真正差异化来自何处?
首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。 主要差别因素有：
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
四、农夫山泉的营销组合策略
1、 农夫山泉的产品策略
产品组合策略：①以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料。②农夫茶园。③尖叫运动饮料。④水溶C100等产品。
农夫山泉在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方法淋漓精致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，这在当时的确是一个非常新颖的策略。
农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。
最后是形象差别化。从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象。
1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题是逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
2、 农夫山泉的价格
农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌形象。 2001年，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。
3、 农夫山泉的渠道
销售模式：直接销售、中间商销售、商超系统。但是渠道建设先天不足。当时农夫山泉急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入细分的市场，为后天农夫山泉渠道广而不深留下后患。
4、农夫山泉的促销策略
1、广告促销 电视广告
电视广告 “农夫山泉有点甜”的主题广告，以省台、市台的投播方式，争取覆盖最大面积; 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使农夫山泉、农夫果园等系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。
宣传品
4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“农夫山泉有点甜”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
电台
为配合“农夫山泉有点甜”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“农夫山泉有点甜”活动主题RD广播稿。为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
主导思想：由于农夫山泉瓶装清凉饮品系列(农夫果园、C100)上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在农夫山泉精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略——坎级促销
