的确定有四种选择：
对各个专家的估计数值给予相同的权数。
对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。 根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。 对过去估计较准的专家给予较高的权数。
市场营销数据分析 多变量统计技术
包括两类：一类是为综合评价服务的方法；第二类是：为预测服务的方法。 回归分析
所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
在一组变量中，营销人员主要对其中的一个变量感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量叫因变量。
市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。 判别分析
在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析，例如：摩托车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度；某洗衣粉厂试图根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买者的特征；某百货公司想判别将来可能成功和不能成功的商店地理位置。在上述情况中，都是将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成可预测的公式，这种解决的办法就叫：判别变量！（单选） 因素分析
在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到一个问题就是多元共线性，即各变量之间有密切的关联性。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设；相关之所以发生，是由于有一些基本因素与其它变量在某种程度上相同。比如：海尔的洗衣机在云南市场上销售时，发现返修率很高，问及原因；“您用这个洗衣机洗什么？”回答：“洗地瓜”！售货员想：这个是洗衣机，你怎么能用来洗地瓜哪？这种情况根本不属于保修范围。问题反映到张锐敏那里，张锐敏说：“农民愿意用洗衣机洗地瓜，那就让他洗好了，哪怕他愿意把刚生出的孩子放在洗衣机里洗，只要他愿意，我们就为他提供服务。”相关因素是：洗东西的机器，只要能洗，而且愿意洗就够了。不同因素是：地瓜重，洗衣机电机承受不了，所以洗衣机爱坏。怎么解决？张锐敏说：换个马力大的电机不就行了吗！ 测定尺度
在定量研究中，信息都是用数字来表示的，对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S?Stevens）将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。（P58~59） 名义尺度 顺序尺度 检举尺度 比例尺度
市场需求测量与预测
企业不仅要对市场进行调查研究，而且还要基于产品、区域、顾客分类进行定量估计，即进行需求测量与预测。这是制定营销决策的重要依据，对于正确的进行市场机会分析、营销资源配置、营销控制具有特殊意义。 市场需求测量
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
因为企业需求和市场需求在实质有一些区别，所以我们分别加以理解。 市场需求
市场需求：定义在60页
在市场需求的定义中，我们必须理解的要点：A、一定的顾客 B、一定的地理区域 C、一定的时间
D、一定的营销环境 E、一定的营销方案
在以上五个特定的营销条件下购买某产品的总数量就叫市场需求。 营销力量与市场需求
我们可用营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力包括四个层次：见书第60页 市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。
可以想象；即使没有任何刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额叫基本销售量。（也称市场底量）。
市场需求的最高界限称为：市场潜量。
市场预测与市场营销潜量 市场预测 市场潜量
企业需求、企业预测与企业潜量 企业需求：P62 企业销售预测：P62 企业潜量：P 63
市场需求预测的方法
市场需求预测一般要经历三个阶段，即：环境预测、行业预测和企业销售预测。请看书63页 环境预测 行业预测 企业销售预测
市场需求预测的主要方法有哪些？第63页 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法
重点掌握1、购买者意向调查法，在什么情况下购买者意向调查法比较有效？P63 2、销售人员意见法的优缺点有哪些？
3、何为专家意见法或德尔菲法？及其优缺点有哪些？ 4、时间序列分析法由哪些内容组成？ 5、用直线趋势法进行计算
生物学家发现，人类身高与子女身高的关系，高个子的父母其子女总的发展趋势是低于父母身高，而矮个子父母其子女则具有高于父母身高的趋势。无论高矮，总的趋势都是回归到人的平均身高。企业产品销售数量的统计数字与这种现象相吻合，虽然实际发生值有高有低，但在总的发展过程中则趋向于平均。因此，我们完全可以通过回归分析法，来把握销售量的变化趋势，对未来的销售量作出预测。
其中 a 为直线在 y 轴上的截距；
b 为直线斜率，反映年平均增长率； Y 为销售预测趋势值；（因变量） X 为自变量，时间。 n 为年份数
2000 2001 2002 2003 2004 n=5
用直线趋势法进行预测主要适用于时间序列分析的时候,由于作为自变量的因素是取得统计数据的时间,而时间单
Y 21 36 28 39 41 ∑Y=165 X -2 -1 0 1 2 ∑X=0 X2 4 1 0 1 4 ∑X2=10 XY -42 -36 0 39 82 ∑XY=43 位的变化有着很强的规律性,因此可以简化运算过程,取n为奇数，将纵轴平移于中间，使∑=0，这样a、b值的公式为： 请在此插图表：(公式美化) ∑Y
a = ——=33
n
∑XY b = ——=4.3
∑X2
则2005年该企业的销售额预计为：y = a+bx = 33+4.3ⅹ3=45.9万件
(七)统计需求分析法
在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题： 观察值过少。
各变量之间高度相关。
变量与销售量之间的因果关系不清。 未考虑到新变量的出现。
第三章的历年考试及重点复习题 单选题
1、一个由人员、机器和程序所筹相互作用的复合体，就是[ A ] A、市场营销信息系统 B、市场营销环境
C、市场营销情报系统 D、市场营销分析系统
2、市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是[ B ] A、能否有效的使用众多信息 B、能否收到真实的信息 C、能否抽出足够的时间收集信息 D、信息太多
3、系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果，指的是[ C ] A、市场营销信息系统 B、市场营销情报系统 C、市场营销调研 D、市场营销调研系统
4、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[ C ] A、市场营销信息系统 B、市场营销分析系统 C、市场营销情报系统 D、市场营销调研系统 5、[ B ]最富灵活性，但花费成本较高
A、电话访问 B、人员访问 C、邮寄问卷 D、现场调查 6与研究对象的特定顺序相对应测定 尺度是[ A ] A、顺序尺度 B、间距尺度 C、比例尺度 D、名义尺度
7、用[ A ]方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产用品需要的可靠性则更高 A、购买者意向调查法 B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法
8、在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况时，利用[ D ]方法效果最好。 A、购买者意向调查法 B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法
9、最大的市场需求是指对应于最高的[ C ]的市场需求 A、市场预测 B、营销力量 C、营销费用 D、市场潜力
10、当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用[ A、观察法 B、试验法 C、调查法 D、专家估计法
多选题
D ]
