第三节 广告引起受众注意的方法
一、适应水平理论
有机体对刺激的反映与个体适应水平有关注意的发生是一个对象的强度明显超出那个适应水平之上
二、广告引起广告受众注意的具体方法 （一）广告信息的特点 1、新异性：感知觉上 方案上 销售活动上 形式上 作用： 捕捉消费者注意力
维持注意力于广告信息的进一步加工 2、活动变化性 商业上 平面 听觉上 表现创意上 3、活动变化性种类 突变 渐变
利用大尺寸广告
广告引起受众的无意注意和刺激的强度有关，在一定的刺激强度范围内，使用强刺激比使用弱刺激更容易引起受众的无意注意
大尺寸广告在使用时需要注意什么问题？
内容一定要简单明了，表达最主要信息即可。如果信息含量过多受众不易选取，会失去广告的兴趣
广告的尺寸是不是越大越好？
尺寸越大，需要投入的人力和物力越多 尺寸大小与受众的注意不是正比关系 4、运用广告中的对比作用
（1）广告元素在相对强度下的对比
相对强度：某一类刺激物在于其它同类刺激物比较时，体现的强度上的差异 广告元素若能在相对强度的比较上增大差异，由于这种量上的差异更容易引起受众的注意
（2）使用颜色对比吸引受众注意
如何使用颜色对比吸引受众的注意？
A多使用使人兴奋的色彩刺激受众的感官：红、橙、黄等暖色或明度高、
强度高的色彩
B通过颜色之间的搭配造成对比效果
明度对比和色彩对比都强烈的色彩其注意程度高；明度对比强烈而色相对
比弱也同样具有较高的注意程度；只有色相对比没有明度对比，注意程度会大大降低；两者都无，将完全失去注意价值
（3）使用大小对比引起受众注意 （4）使用动静对比引起受众注意 其一、同一作品中信息的动静对比
其二、不同作品之间、动与静之间的对比 （二）选择广告位置 1、空间位置 （1）、版面位置 （2）适当留白
第一、能够与其他版面形成明显的对比 第二、读者读起来轻松 2、时间位置
某一个黄金时间的观众未必全部都是产品的目标受众，对一些目标市场特征比较明显的产品来说，如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间
（三）增加广告的重复率 次数重复 主题重复
（四）营造广告的感染力 （五）增加广告的幽默感
拼贴法对于广告设计表现的作用：
能够打破传统的表现方式，把不同的事物拼贴在一起，从而产生新奇性和趣味性，引起受众的兴趣，提高广告的吸引力以及受众的注意力，增强画面的视觉效果，有时甚至可以产生一种意想不到的效果和幽默的趣味 （六）注意广告的艺术表现 注意：1、要使广告对象看懂 2、要让广告对象喜欢 （七）利用悬念吸引注意 悬念广告和新奇广告的关系？
联系：二者都是吸引受众的一种手段，都能引起受众的注意
区别：新奇广告试图通过一次性的刺激吸引受众的注意，达到广告效果 悬念广告将信息分次展示给受众不断刺激受众的猜想和想象
第三节 注意广告信息的一般动机
一、注意和过滤器说 二、注意和一般动机 1、有效性信息 2、支持性信息 3、刺激性信息 4、有兴趣的信息
第三章 理解广告信息的知觉基础 第一节 广告受众对广告信息的觉察
一、广告受众的感觉 （一）感觉的概念：
感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 （二）分类
外部感觉 内部感觉 （三）特点
1、反应直接接触的事物 2、反应事物的个别属性
3、客观内容与主观内容的统一 二、广告受众的感受性和感觉阈限 （一）感受性：
个体对外界刺激的感觉能力，感受性的强弱是以感觉阈限的大小来度量的 （二）感觉阈限： 1、测量感受性大小的指标，是指能持续地引起感觉器官反应的最小刺激量，感觉阈限越低，器官敏感度越高，反之亦然。 2、绝对感觉阈限：
（1）分类：
下绝对阈限：可被感觉器官觉察到的最小刺激强度
上绝对阈限：刚刚能引起痛觉产生的刺激量，称为感觉的上绝对阈限，是可被感觉器官觉察的最大刺激值
（2）绝对感觉阈限R与绝对感受性E呈反比关系 即： E=1/R
（3）不同条件下，同一感觉的绝对感觉阈限会发生变化 3、差别感觉阈限：
（1）概念：能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称最小可觉差（JND）相对于差别阈限的是差别感受性，差别阈限与差别感受性也呈反比
（2）韦伯率： K= 差别阈限的现实意义： （三）阈下知觉与广告 1、阈下广告
利用阈下知觉，当本身没有意识到“看见”或“听见”的情况下不知不觉地接受广告发出的信息
2、类型：
（1）快速切换 （2）背景反转 （3）植入
（4）使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的弱光和低音 三、感觉原理在广告中的应用
（一）不断增加刺激值或更换广告的表现方式
（二）广告中各种再洗物的强度最好在感觉阈限之内 （三）巧妙的运用差别感觉阈限
1、让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
2、提高价格或减少单位数量时最好不要被消费者察觉
3、降价促消或者增加产品数量时一定要被消费者觉察 至少15%以下才能感觉到 4、差别广告在商标广告以及广告设计中的运用 四、运用联觉
联觉：一种感觉引起另一种感觉和现象 1、视觉联觉 2、颜色联觉 3、色听联觉
广告要使受众产生联觉反应应该考虑两个因素
广告受众的感觉经验 联觉产生的神经联系特点
第二节 广告受众对广告信息的知觉
一、知觉：
（一）概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应 （二）知觉的重要性体现在知觉是把感觉器官获得的信息转化为物体或者事件 （三）感觉和知觉的联系和区别
联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入和发展 区别：
1、感觉是介于生理和心理之间和活动，知觉是更纯粹的心理活动。 2、感觉是对事物个别属性的反映，知觉是对事物整体综合的反映。 3、感觉是单一器官活动的，知觉是多种分析器协同作用的结果 二、知觉的主动性： （一）知觉的选择性：
1、概念：个体对一些对象或对象的某个知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉选择性
2、决定知觉选择性的机制： （1）知觉的超负荷：
外来的刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。 （2）选择的感受性：
个体对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高和感受性。 （3）知觉防御：
个体表现出对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或者反应缓慢。 （二）知觉的组织：
人在面对知觉对象时，首先对获得的感觉信息进行选择，然后对其组合，合成一个完整的知觉形象。
1、知觉的整体性：知觉的对象有不同属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它知觉成为一个有组织的整体。
（1）完形：
