是一个立足现在，规划未来的活动。它需要根据某一特定的目标，以及它目前所处的状态以及前景，来绘制出一片可行性的蓝图。
（二）房地产策划的概念
中国房地产开始进入了理性的发展阶段，房地产策划就越来越受到开发商的重视。有关房地产策划的理论、观点如雨后春笋般层出不穷，越来越多的项目在成功的策划中卓立而出。那么，究竟什么才是房地产策划呢？它其实就是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位基础，以独特的概念性的设计为核心，运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，以此具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动[2]。房地产的策划往往具有地域性、系统性、前瞻性、创新性和可操作性。
（三）房地产策划的现状
房地产策划是有上海广东等沿海城市开始的。这些发达地区的成功策划的案例，开始吸引了其他地区的业内人士。很多开发商专门派遣自己的员工去这些地方学习、取经，参考各类优秀的案例。也有的邀请知名的策划人组织培训，开展交流会。通过这些途径，先进的策划理念和优秀的策划思路开始被借鉴，有的在基础上创新了，有的则是照搬照抄了。很多地区都出现了相似的楼盘。房地产开发项目本身的行业特点、开发程序、开发周期、财会制度等多有别于其他行业，使得一般的投资项目评价方法不能完全套用于房地产开发项目，这使得不同项目的前期策划方案差异巨大，不同开发商对待策划的态度也不尽相同，最终质量参差不齐[3]。房地产策划的本质是创新，只有创新了，才能让这个行业不断地向前发展。为此，本文将结合相关案例，逐次分析房地产前期策划中的各个环节，以及这些环节中的关键点。全面剖析房地产前期策划中的方方面面，全面解读关键点给项目开发所带来的不同效益。
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二、房地产项目分析
房地产前期策划，我们需要明白项目的发展目标是什么。是快速回笼资金呢，还是高溢价。因此我们需要对项目以及项目所处的环境做一个全方面的分析。项目分析是开发商选择发展方向的最核心的参考标准，那么项目分析该怎么去做呢？
（一）本体分析
所谓孙子兵法有云，知己知彼方能百战不殆。在了解别人之前，首先要摸清楚自身的条件。那么如何搞清楚本体呢？首先我们需要明白我们项目所处的区位。香港李嘉诚曾经说过，地段、地段、还是地段。这三个地段的加重语气，很明显便能看出李老这位地产界的元老级对于区位重要性的肯定。一个项目若拥有一个较优的地段，那么这个项目成功的可能性就增加了许多。我们通过区位分析，要得出本案所处片区在当地的区域地位。其次，我们还需分析项目所处区域的规划。规划对于项目的发展亦是非常重要的。即使目前的区位不是很理想，但是规划后，将会得到前所未来的提升，那么这一块区域的吸引力仍是非常强的。例如几年前，杭州地铁规划出世，临平、翁梅这些之前并不起眼的区域，因地铁规划而逐渐开始红火起来。越来越多的楼盘开始主打地铁的噱头，来吸引更多的客群。可见区域的未来规划对于项目本体来说，多少是能加分增值的。三，我们需要分析项目地块周边的环境，是否适宜居住。房地产开发说到底就是建适合的住区给顾客居住。客户购买房屋，多是为了居住，既然是居住，自然项目地块周边的环境十分重要。项目周边的环境好坏，直接影响到客户对居住品质感的本质需求。当然，若是项目周边环境不好，那我们就应该重视这个问题，从其他方面去弥补不足。四，我们还需分析项目周边的交通情况，到底能给项目带来多少升值点，是优势还是劣势。通过这些项目的本体分析，我们就能很清楚地明白自己项目的优点和缺点。
（二）宏观环境分析
宏观环境关系到项目发展的整体形式。项目之前需了解一下大环境的情况。首先，
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我们会分析当地的城市经济状况。很多人都会不理解为什么要在宏观环境中分析当地城市的经济概况，很多人都会一笔带过，甚至只字不提。但是城市经济概况是十分重要的，这关系到这个城市的消费群体的购买力。以及房地产开发在这个城市的热度。通常会关注GDP、人均FDP、人均可支配收入、PPI、城市化率、人口分布状况、产业结构等，这些不同含义的数字，反映出项目的发展环境。宏观环境中还需分析房地产政策法规，这些国家和政府的调控政策往往能够掀起地产界的波涛骇浪市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素。主要包含政治、法律、经济、技术、社会文化、自然地理和竞争等方面[4]。我们在策划一个项目的同时，必须考虑到这些因素。除了这些面上的东西，我们还需了解地区的房地产供求状况，处于什么样的状态。我们可以分析它的月度量价走势、分面积段供求情况，来得出这个大环境市场的好与坏。除了上述的这些内容，我们还需考虑到土地市场。考虑土地出让成交的情况，主要是为了了解未来土地市场将会供应多少量的商品房，若供应量庞大，那么该区域很有可能形成供过于求的状况，本案所面临的竞争压力就大了。在分析这些宏观层面的数据时，我们还应该注意该区域市场分面积段成交和分总价段成交情况，我们可以从两者寻找主流的交集，从交集中我们可以看出市场上最流行成交什么总价段什么面积的产品。对于这一类的产品，我们再去盘点一下存量，我们便能得知未来这部分产品的竞争量大不大，这部分竞争激烈与否。例如广瑞花园项目，开发商本来是想做300方左右的大户型面积的产品，这部分产品虽然在当地是主流成交产品，但其每年新增供应量较多，历史存量积累较大，由于供过于求，各开发商在纷纷促销降价跑量，对于这种情形，我们建议开发商将面积做小，实在不宜涉足此面积段。往往这些信息的细枝末节，就能影响一个项目未来定向的决策。因此，在考量一个项目的宏观环境，必须要清晰的思路和头脑，要搞清楚我们盘点这些信息究竟是为了什么。只有明白这些原理，我们才能策划出较好的作品。
（三）竞争环境分析
知彼是兵法中第二步该做的事。分析项目所处的竞争环境，可以知道对方的竞争优势。竞争环境分析，首先是确定本案的竞争板块。根据本案所处的板块，根据地缘相近、品质认知度相似等原则，确定竞争板块。然后盘点各板块的存量、
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潜在供应量、均价水平等，通过这些信息，可以划分竞争板块等级。竞争板块等级一旦划定，本案主要竞争力来源就清晰了。这样我们就能很清楚地知道项目所面临的竞争环境激烈程度。我们盘点竞争板块，还能知道这些板块内的主力成交的楼盘，往往这些楼盘就有可能是本案竞争楼盘。然后，我们需要进入下一步，对竞品的分析。我们需要对比这些竞品和本案之间的种种因素。例如区域地位，交通状况，区域认知，从外力比对项中，我们可以清楚地知道哪些竞品是因为地段而优势，以及本案与竞品相较，是否有较有的地段优势，未来是否可以作为一个卖点来宣传推广。我们还需对比竞品楼盘的产品层面，主要是外立面、建筑风格、景观风格、公共空间的营造、园林艺术、社区配套等。除此之外，我们还需对比竞品的户型，分析竞品户型的优劣。优势和劣势分析主要着眼于项目自身的实力和与竞争对手的比较；而机会和威胁分析则是指外部环境的变化及对项目的可能产生的影响[5]。在竞品的基础上，强化本案，从而提升竞争力。除此之外，我们还可以从分析竞品中，分析竞品楼盘的推盘节奏和营销手段，本案可以从中借鉴以及寻求突破点，从而提升项目的价值。例如奉化的桃源府邸，该项目竞品关注不多，没有摸清竞品的优劣，从而盲目开发，导致开发商兴润房地产破产。从桃源府邸与当地其他别墅项目对比中，我们可以看到无论是从售楼处的打造以及售楼员的规范度，都无优势。另外桃源府邸户型面积段较大，与竞品相比，总价过高。兴润房产开发不慎，资不抵债，最终因此项目走向破产的地步。回首其辉煌的过去，无疑是叹息阵阵。因此竞品分析是如此的重要，稍有不慎，竞争楼盘就已走在前面，截客群，占有了市场。
三、战略方向及产品档次选择
我们在分析项目之后，判断本案竞争战略地位。市场竞争战略模型通常有市场领先者战略、市场补缺者战略，市场追随者战略，市场挑战者战略。这几个战略，代表着不同的角色。不同的角色，承担成不同的市场责任。作为市场的领先者，其特征是扩大总市场，保护和扩大市场份额，它是市场上难以被取代的，它的综合性的品质是市场的楼盘难以突破的。而市场补缺者，主要是补缺市场中的空白，填补市场需求。市场追随者则是作为一个仿制者、紧跟者、模仿者、改进者等不同身份在原有基础上照搬照抄，或者是更进原有产品。市场挑战者，他的特点是有其某方面的创新的地方，与市场上的产品形成差异化，以一种新的标准来告诉世人项目的价值点。例如杭州首开石桥项目，地块两面邻高架，一面临铁路，噪
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