第一章 个人贷款概述
学习重点：个人贷款的概念及其意义、个人贷款的特征
第一节 个人贷款的性质和发展 一、个人贷款的概念和意义
1.个人贷款是指银行向个人发放的用于满足其各种资金需求的贷款。
与公司贷款相区别的特征：合同关系主体双方是银行和个人
2.个人贷款的意义：微观和宏观两方面
(1)对金融机构而言：新的收入来源;分散风险 (2)对宏观经济而言：满足居民消费需求;促进国民经济发展
二、个人贷款的特征 1.贷款品种多、用途广 2.贷款便利
3.还款方式灵活
三、个人贷款的发展历程
1.住房制度的改革促进了个人住房贷款的产生和发展
2.国内消费需求的增长推动了个人消费贷款的蓬勃发展
第二节 个人贷款产品的分类 一、按产品用途分类
1.个人住房贷款：即指贷款人向借款人发放可以用于购买自用普通住房的贷款。 (1)自营性个人住房贷款 (2)公积金个人住房贷款 (3)个人住房组合贷款
2.个人消费贷款：是指银行向个人发放的用于消费的贷款。
(1)个人汽车贷款：购买汽车的贷款——自用车、商用车;新车、二手车
(2)个人教育贷款：满足在读学生或亲属、监护人的就学资金需求的贷款：国家助学贷款、商业助学贷款 (3)个人耐用消费品贷款：大额耐用消费品贷款：大型电器
(4)个人消费额度贷款：在期限和额度内循环使用的人民币贷款
(5)个人旅游消费贷款：银行认可的旅行社组织的旅游
(6)个人医疗贷款：就医时资金短缺的需求 3.个人经营类贷款：指银行向从事合法生产经营的个人发放的，用于定向购买或租赁商用房、机械设备、以及用于满足个人控制的企业生产经营流动资金需求和其他合理资金需求的贷款 (1)专项贷款
(2)流动资金贷款 二、按担保方式分类
1.个人抵押贷款：自然人或第三方提供的、经银行认可的、符合规定的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。
主要都是固定资产、财产
2.个人质押贷款：质物出质，作为质押物获取贷款 主要都是金融资产、财产权利
3.个人保证贷款：第三方提供保证的贷款 4.个人信用贷款：无须提供任何担保的贷款 一、贷款对象
仅限于自然人，不包括法人。具有完全民事行为能力的自然人
二、贷款利率
借款人为取得货币资金的使用权而支付给银行的价格，或者是银行取得的报酬。利率=利息额 / 本金 三、贷款期限
贷款从发放到约定的最后还款或清偿的期限。 借款期限并非越长越好，一般在15～20年最为合理
四、还款方式
1.到期一次还本付息法(1年以内) 2.等额本息还款法 3.等额本金还款法 4.等比累进还款法 5.等额累进还款法 6.组合还款法 五、担保方式 六、贷款额度
第2讲：第二章 个人贷款营销 第一节 个人贷款目标市场分析
随着市场竞争的日益激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行个人贷款业务持续、健康发展的关键因素。 一、市场环境分析
银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。
1.银行进行市场环境分析的意义
(1)银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势 (2)银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况 (3)银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会 (4)银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险 2、银行市场环境分析的主要任务来源：
银行在完全“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”： (1)经常化 (2)系统化 (3)科学化
(4)制度化
3、银行市场环境分析的内容 (1)外部环境 ①宏观环境
A.经济与技术环境 B.政治与法律环境 C.社会与文化环境 ②微观环境
A.信贷资金的供求状况
B.客户的信贷需求和信贷动机
C.银行同业竞争对手的实力与策略 (2)内部环境
①银行内部资源分析 A.人力资源 B.资讯资源
C.市场营销部分的能力 D.经营绩效 E.研究开发
②银行自身实力分析 A.银行的业务能力 B.银行的市场地位 C.银行的市场声誉 D.银行的财务实力
E.政府对银行的特殊政策 F.银行领导人的能力
4.市场环境分析的基本方法来源：
银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。 二、市场细分
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔?斯密首先提出的一个概念。 1.银行市场细分的定义来源：
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。所分出的市场称为细分市场。
市场细分是一个信息分析和归纳的过程，也是一个目标策略制定的过程。
2.银行市场细分的作用来源：
(1)有利于选择目标市场和制定营销策略
(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益
3.市场细分的原则、标准与战略 (1)市场细分的原则 ①可衡量性原则 ②可进入性原则 ③差异性原则 ④经济性原则
(2)市场细分的标准
个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心里因素、行为因素和利益因素等。 (3)市场细分的策略 ①集中策略 ②差异性策略 三、市场选择和定位 1.市场选择
(1)市场选择的意义
①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。
②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。
③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。来源：
④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。 ⑤市场选择使银行可以针对外部环境做出反应，例如，充分利用竞争者的进入障碍，或者针对利益相关者或环境因素所造成的约束条件做出反应。 (2)市场选择标准来源： ①符合银行的目标和能力 ②有一定的规模和发展潜力 ③细分市场结构的吸引力 2.市场定位
(1)银行市场定位的含义
所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确定恰当的位置。 (2)银行市场定位的原则 ①发挥优势 ②围绕目标 ③突出特色
(3)银行市场定位的步骤 ①识别重要属性 ②制定定位图 ③定位选择 A.主导式定位 B.追随式定位 C.补缺式定位 ④执行定位
(4)银行市场定位策略 ①客户定位策略 ②产品定位策略 ③形象定位策略
④利益定位策略 ⑤竞争定位策略 ⑥联盟定位策略
例题：银行市场定位的原则包括( )。 A.发挥优势 B.围绕目标 C.突出特色 D.全局战略 答案：ABCD
解析：以上四项都属于银行市场定位的原则 第二节 个人贷款客户定位
个人贷款客户定位主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容。 一、合作单位定位
1.个人住房贷款合作单位定位 (1)一手个人住房贷款合作单位
对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。
目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。 (2)二手个人住房贷款合作单位
对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。 (3)合作单位准入
2.其他个人贷款合作单位定位 (1)其他个人贷款合作单位 (2)其他个人贷款合作单位准入 二、贷款客户定位
客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程。 在线习题
1.个人客户的信贷需求包括( )。 A.已实现的需求 B.待实现的需求 C.日常生活需求 D.待开发的需求 答案：ABD 论坛
解析：客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求 2.市场环境分析的SWOT方法包括( )。 A.优势 B.劣势 C.机遇 D.威胁 答案：ABCD
解析：SWOT分析方法中的S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。
3.银行个人贷款产品的市场定位过程包括( )。 A.识别重要属性 B.制定定位图 C.定位选择 D.执行定位 答案：ABCD
解析：银行个人贷款产品的市场定位过程包括：识别重要属性，制作定位图，定位选择和执行定位。 4.市场细分的原则包括( )。 A.可衡量性原则 B.可进入性原则 C.差异性原则 D.经济性原则 答案：ABCD
解析：以上四项都是市场细分的原则。 5.集中策略的主要特点是( )。
A.目标集中，并尽全力试图准确击中要害
B.能更详细、更透彻地分析和熟悉目标客户的要求 C.能集中精力、集中资源于某个子市场，营销效果更明显
D.通常适用于大中型银行 答案：ABC
解析：集中策略通常适用于中小型银行。 第三节 个人贷款营销渠道
银行营销渠道是指提供银行服务和方便客户使用银行服务的各种手段，即银行产品和服务从银行流传到客户手中所经过的流通途径，有合作单位营销、网点机构营销和网上银行营销三种。 一、合作单位营销
1.个人住房贷款合作单位营销
(1)一手个人住房贷款合作单位营销：银行与房地产开发商合作营销的流程
(2)二手个人住房贷款合作单位营销本文来源: 网 2.其他个人贷款合作单位营销 二、网点机构营销
网点机构是银行业务人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行想象的载体，迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。 1.网点机构营销渠道分类 (1)全方位网点机构营销渠道 (2)专业性网点机构营销渠道 (3)高端化网点机构营销渠道 (4)零售型网点机构营销渠道 2.“直客式”个人贷款营销模式
所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。 三、网上银行营销 1.网上银行的特征 ①电子虚拟服务方式 ②运行环境开放
③模糊的业务时空界限
④业务实时处理，服务效率高 ⑤设立成本低，降低了银行成本 ⑥严密的安全系统，保证交易安全 2.网上银行的功能 (1)信息服务功能
(2)展示与查询功能 (3)综合业务功能
3.网上银行营销途径来源： 的美女编辑们 (1)建立形象统一、功能齐全的商业银行网站 (2)利用搜索引擎扩大银行网站的知名度
(3)利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传
(4)利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势
(5)利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量
第四节 个人贷款营销组织 一、营销人员
(一)银行营销人员分类
1.客户经理是银行营销人员的主力：高级、一级、二级、三级和见习
2.中国银行业营销人员分类：分别按照职责、岗位、职业、业务、产品、市场、级别和层级八个方面来分 (二)银行营销人员能力要求 1.品质：诚信、自信心
2.技能：销售、观察分析、应变能力 3.知识：企业知识、产品知识 (三)银行营销人员训练
1.最佳营销团队：花时间训练——营销人员技能提高——建立互信关系——更多授权——团队高绩效; 2.差的营销团队：不花时间训练——技能低——互不信任——工作量增加——压力增大——无法授权——失败的一群人
3.经常组织减压训练 二、营销机构
(一)银行营销组织职责
1.不同级别的银行承担着不同的营销职责 论坛 总行：主要职责是管理：制定营销战略;进行市场细分;制定营销制度;牵头营销;客户管理系统、客户服务和产品开发;推动全行营销;建立对外门户网站;建立海内外营销网络，与海内外同行建立合作关系。
分行：主要职责是区域市场的管理：上传下达;研究、细化营销方案;协调、推动营销;实施对营销人员的管理;细化总部出台的营销制度;收集和发布本区域的营销信息;负责本区域的重要行业、关键客户的业务;本区域的广告策划和宣传;分销渠道建设;处理公共关系;与当地行业合作。
支行：主要负责实施具体营销：客户开发与维护，直接进行业务谈判;实现交易，为客户提供服务;收集和反馈客户信息，处理客户异议;进行市场调查，了解市场环境，为银行进行营销活动做好准备工作;客户风险的具体管理;建立营销队伍。 2.银行营销组织模式选择： (1)职能型营销组织 (2)产品型营销组织
(3)市场型营销组织本文来源: 网 (4)区域型营销组织 三、营销管理
(一)银行营销管理的概念
1.管理是在特定环境下，为实现组织目标而对组织资源进行计划、组织、领导与控制的系统过程。
2.银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构想、定价和促销的过程。
(二)银行营销管理的框架来源：
1.银行营销管理框架图2.银行营销管理主要活动 分析营销机会——调整业务组合——制定营销战略——设计营销方案——实施营销控制 第五节 个人贷款营销方法 一、品牌营销
1.银行品牌营销的概念：品牌营销是指将产品或服务与其竞争对手区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。
品牌是银行的核心竞争力 2.银行品牌营销的重要性：
(1)二八定律：20%的品牌占据80%的市场
(2)消费者对金融产品认知不深，判断能力差;金融产品同质化现象严重 3.品牌营销的要素 (1)质量第一 (2)诚信至上 (3)定位准确 (4)个性鲜明 (5)巧妙传播
4.银行品牌营销途径 (1)改变银行运作常规 (2)传播品牌
(3)整合品牌资源 (4)建立品牌工作室
(5)为品牌创造影响力和崇高感 二、策略营销
1.银行营销策略的内涵：是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。 2.有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一 论坛
3.银行营销策略(美国——迈克尔?波特的竞争战略理论)
(1)低成本策略 (2)产品差异策略 (3)专业化策略
