的满意程度来自于过去的使用体验,是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的,因而呈现出阶段性。客户满意测评必须考虑这些基本特性。 （二）客户满意度理论模型 1、客户满意度指数
客户满意度指数大大提高公众对质量的认识和理解,特别是在公众已经了解消费价格指数和其它宏观经济指数之后更是如此。CSI不是个人的主观评价,而是综合许多具有代表性的客户的总体评价而形成的,反映了市场的一般特征。它是以市场上消费过和正在消费的商品和服务的基础上,融合各种类型和各种层次的客户的评价。因而客户满意度指数比传统的经济指标如生产率、国内生产总值(GDP)。消费价格指数(CPL)就业/失业率等更能反映国家,经济部门和公司的运行状况。
2、客户满意度理论模型
客户满意理论既是构建CSI的理论基础,又是对CSI度量结果进行分析的基础,旨在发现和确定影响CSI的因素,以及CSI和这些因素之间的使用机制。一些学者对客户满意理论进行了大量研究和实证分析。尽管这方面的研究和实证还在继续,但一致的观点是,客户满意的度量是一种事后评价,不能直接测量,只能间接推断。目前有两种流行的客户满意理论模型。一种是Fomen等人提出的CS理论模型。如图2-1客户满意理论模型A所示。
图2-1客户满意理论模型A
这种模型认为,客户满意有三个前提,即客户预期、感知质量和感知价值,而客户满意又与客户抱怨和客户忠诚相联系。该模型假定客户是理性的,即客户具有从以前的消费经历中学习的能力,而且能够据此预测未来的质量和价值水平,换句话说,客户具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服
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务质量。如果产品和服务的感知质量超过客户的预期。那么客户就满意；如果产品服务的感知质量没有达到客户的预期,那么客户就不满意。该模型是美国客户满意度指数(ACSI)的理论的模型。另外一种是RIChard等人提出的CS理论模型,见图2-2。
图2-2客户满意理论模型B
他们认为客户满意理论模型A只注意到预期对客户满意的影响,而忽视了另外一个重要因素即愿望。所谓预期是指客户对某种产品或某项服务在将来某个时候的特性或质量所持有的信念。它包含两个方面,一是发生的可能性,二是对发生事件的评价。所谓愿望是指产品或服务的特性、利益导致客户对价值层次的评价。预期和愿望的区别是:预期是产品和服务与某些特性、利益相联系的可能性的信念,它面向将来,并且相对易变；而愿望是对这些特性、利益能否获得客户价值的程度的评价,它面向现在,并且相对稳定。进而,他们提出了导致客户整体满意的七因素关系模型,即如图2-2客户满意理论模型B所示。该模型认为,客户满意是产品和服务的感知质量与客户的预期和愿望综合比较的结果。客户在确定整体满意程度时,不仅对产品和服务,而且对事先获得的信息进行评价。
三、中国移动咸阳分公司客户满意度现状及客户满意度模型说明
（一）中国移动咸阳分公司业务现状与发展分析
中国移动咸阳分公司于2004年3月10日成立,是中国电信集团公司为适应国家电信体制改革,在兰州设立的全资国有通信运营企业。2008年,根据工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》,中国移动全面收购C网,从2008年10月1日起,正式运营CDMA网络资产与业务。C网交易
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把中国移动带入全业务运营时代,为中国移动实施转型战略注入了渴望已久的移动元素。多年企盼,今日梦圆,中国移动在以转型统领的全业务运营条件下,继续坚持聚焦客户的信息化创新战略,发挥在固定通讯、宽带接入、互联网内容提供方面的雄厚实力,将卓越的基础网络与移动通信技术融合,为客户提供全方位的通信手段和综合的信息服务,打造中国移动独特的竞争优势。目前,中国电信兰州分公司丰富完成了宽带服务内容为主的固网建设和以提高网络质量、扩大覆盖范围为主的深度改造网络建设,3G网络覆盖十二盟市与所属县以及重要乡镇,交通干线和旅游景点,给客户呈现一张脱胎换骨、优质高效的综合通信网,为客户带来全新的体验。
（二）中国移动咸阳分公司客户满意度现状分析
中国移动咸阳分公司以“客户至上,悟守诚信规范经营；用心服务,构建和谐消费环境”为理念,全面实施“诚信服务放心消费”规范。认真落实信息产业部提出的各项服务要求,采取务实措施,大力营造诚信经营、放心消费的和谐电信服务环境。为改善客户服务工作做了不懈努力,针对当前消费者关注的行业热点问题和服务难点问题,在全区范围内做出的服务承诺。2011年2月28日,工业和信息化部、中国消费者协会联合发布2010年全国电信服务质量客户满意度指数测评结果:2010年,全国电话客户满意度指数为78.6分,较2009年提高0.3分,全国宽带客户满意度指数为69.1分,较2009年下降0.2分。对不同业务,客户满意度存在差异。固定电话方面,中国电信77.5分,中国移动77.4分,中国联通80.2分；移动电话方面,中国电信75.9分,中国移动79.1分,中国联通77.9分；宽带接入方面,中国移动69.8分,中国联通67.9分。测评结果表明,客户对电信服务总体表示认可,客户满意度整体稳中有升,但仍有部分客户认为,电信企业在计费收费和网络质量方面,与客户期望还有一定差距,希望进一步改进。
（三）中国移动咸阳分公司在客户满意度方面存在的问题 1、移动企业内部客户工作体制不完善
客户服务应该是一个系统工程,需要企业内部各个部门协调进行。目前,中国电信兰州分公司己成立了客户服务部门,但在与其他部门的配合上还有一些问题需要解决。从整体来看,缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的客户信息管理系统,并且客户服务部门也缺乏相应的权力,难以调动更多的企业资源为客户服务。另外,与市场部门的活动有时不能同步,比如市场部门在大力宣传某一业务,而客
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户服务部门没有很好配合向客户推销该业务,有时候客户咨询某一个新推出的业务,而客服热线因无法得到最新资料而不能答复。 2、客户营销策略差异化单一
不同的客户其需求差异较大,如银行、证券公司、党政军机关、大型企业及部分中小企业客户等对电信服务的需求不同。目前,中国移动咸阳分公司虽然对客户进行了细分,但所采用的相应的差异化营销策略远远不够,对顺应市场需求主动开发的产品少,缺少灵活性；品牌定位不清晰,产品和服务提供差异化优势不明显；缺少根据客户需求定制的个性化产品,不能有效地针对特定客户群,如资费政策,没考虑有些可变因素,而业务量、使用时间等因素不同的客户对资费的要求不同,没有灵活的资费政策做后盾很难为客户提供满意的服务。 3、客户服务理念陈旧,服务质量有待提高
缺乏现代营销理念,把客户更多地看作业务的消费对象,对客户的价值缺乏深刻认识。销售以基本业务为主,缺乏高价值的整体方案,同时,客户服务人员素质有待提高,为客户提供个性化服务能力不足,服务理念和方法己被对手实现甚至超越,却没有创新的方法,使客户的满意度下降,从而导致了某些客户因服务不周而离网。综上所述,电信服务必须从标准化、人性化、个性化、高效化、价值化、差异化、智能化等方面逐步探索和加强,综合应用服务价值、体验营销、服务营销、质量管理、现场控制等多种理论,在实践总结的基础上,结合公司运营能力和竞争情况不断加以完善。
（四）中国移动咸阳分公司满意度调查研究思路及模型说明 1、中国移动咸阳分公司满意度调查研究思路
中国移动咸阳分公司向客户提供的,不仅仅是先进的技术和优质的产品,更是注重信誉、服务至上的精神。只有不断改进产品的质量和服务,向客户提供理想的生产力和优质的产品,才能使客户达到最大程度的满意。服务至上一直是中国移动兰州分公司关注的焦点,而客户满意度调查是企业竞争力评价的依据。客户满意度是客户对一个企业的产品、服务、企业形象等方面的综合评价,较全面的反映了客户对企业的认知程度和企业的信誉度。实际上,客户满意度是企业竞争力的主要评价指标,它涵盖了企业三大竞争要素的主要内容,企业的产品竞争力和服务竞争力能直接地体现到客户满意度上,而企业管理体系的合理有效能间接反映在客户对企业形象的综合评价。做好客户满意度测评工作有利于明确企业
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