市场营销策划复习重点
第八章 品牌策划
品牌：P215是指一种名称、术语、标记或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌名 品牌标识 品牌角色
产品属性的4个方面 P215-217 0910简 （1）品牌就是产品
（2）品牌就是企业
（3）品牌就是人格
（4）品牌就是象征
品牌化的好处：P218 0904论 （1）品牌名称易于卖者进行管理订货
（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护 （3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者，引起顾客重复购买 （4）品牌化有助于企业细分市场和定位。
（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传的作用。 品牌归属决策的3种选择 P218-219 （1）制造商品牌 （2）中间商品牌
品牌质量动态管理的3种选择
（1）提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率 （2）维持品牌质量
（3）逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场 品牌数量决策的4方面内容 P222 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略
影响品牌策略构架的5种因素 P223-224
答：（1）制造商：制造商本身必须了解每个品牌的目标，确认影响品牌的关键成功因素 （2）分销商：制造商必须了解零售商的目标，以配合其定位 （3）消费者：品牌可向消费者提供最基本的信息搜集与评估
（3）企业名称加个别品牌策略 （4）分类品牌策略
（3）综合品牌（前两种混合）
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（4）竞争者：公司的投资报酬率与品牌占有率密切相关
（5）营销环境：品牌策划者应注意营销环境，以掌握未来可能产生的机会或威胁。 品牌命名的5大原则 P224-225 （1）易于发音、识别和记忆 （2）独特新颖，寓意深刻 （3）提示产品特色
（4）与目标市场的消费者心理和社会文化品牌标志设计的4个要求 P227-228 （1）独特性
（2）通俗性
（3）简洁性
（4）艺术性
环境保持协调一致
（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯
品牌资产（品牌价值）：P230
从财务角度看：是指品牌的市场价值及财务价值。
从品牌成长与扩张来看：品牌资产的价值量体现为品牌自身的成长与扩张力， 从消费者的角度看：品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚度和购买行为。 品牌管理组织的3中基本形式
答：（1）产品经理负责制，优点是将品牌管理工作与产品生产经营活动很好地融合起来，缺点是企业缺少专门负责品牌管理的工作人员，难以取得较大成果。
（2）品牌经理负责制，优点是明确了品牌在企业中的重要地位，由专门人员负责工作，有利于协调各部门在品牌管理过程中的关系，缺点是不易将品牌塑造和企业的具体生产经营业务完全融合。
（3）综合负责制，是产品负责制和品牌经理负责制的结合。 品牌资产价值评估的2种方法 P232-233
（1）商标收益现值评估法：是通过估算商标的未来预期收益并折算成现值，借以评估商标价格的方法。 （2）收益倍数法
品牌保护管理的4个方面 P233-234 （1）设计保护
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（2）打击假冒 （3）自律保护 （4）社会保护
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品牌延伸对品牌资产的利弊分析 P235-236
答：品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。（注意名解）
利：（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率
（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位
（3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉 弊：（1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的
（2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位
品牌联想的种类： （1）产品的特征 （3）生活方式和个性 （5）无形价值
（2）产品的价格
（4）名人
品牌资产管理的4个内容 P238 （1）品牌纵向扩展 （3）多品牌策略 （2）品牌横向扩展
（4）新品牌策略
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第九章 价格策划
企业定价目标的3种类型 P240 1007简 答：（1）以获得理想利润为定价目标
（2）以维持或提高市场占有率为定价目标 （3）以应付与防治竞争为定价目标 参照定价的4大因素 P241-244 （1）产品成本是影响价格的基本因素 （2）市场供求是影响价格的重要因素 （3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素 （4）企业定价必须接受政府政策的调控 3大类定价方法及其内容 P244-249（注意名解）
答：（1）成本导向定价：以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格成为成本导向定价.
成本加成定价法：——单位产品成本+预期利润
投资回收定价法：——确保投资按期回收，并获得利润，投资成本费用及预期收入，确定能实现营销目标价格的定价方法。
（2）需求导向定价：以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法成为需求导向定价。
习惯定价法——企业按照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格定价 可销价格倒推法——企业根据消费者可接受的价格反推出产品的出厂价格方法定价 理解定价法——企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不根据产品的成本来定价。 （3）竞争导向定价：以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，确定是否参与竞争的定价方法成为竞争导向定价
通行价格定价法——行业的平均价格或竞争对手价格为基础定价 竞争价格定价法——主动竞争定价
密封竞标定价法——用于投标交易，对同类同质产品，价格相对低的产品更具有竞争力。
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