企业品牌战略的实施对策及意义
本文就企业、品牌和企业品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。同时也提出了实施企业品牌战略的一些对策建议。随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。
中国的企业品牌战略要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。
面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略筹划。我们必须了解品牌竞争战略的基本规律，掌握品牌国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本文所要论述的是实施企业品牌战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施品牌国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的品牌国际化战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。
一、企业品牌战略超越地理文化边界的能力
企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的 超值 享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。
正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使企业品牌战略thldl.org.cn的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。 麦当劳 是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着：舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境， 童话 般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着多少儿童和他们的父母。中国人用“万德福”品牌开快餐店，意在用Wonderful(英语意思是“奇妙的”) 的“W”作为品牌，敢于把麦当劳的“M”倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意，但是，“W”的文化内涵是什么呢？没有！所以至今不见成功。
没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗 ？这正是我们要讨论的品牌超越地理文化边界的能力问题。美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司，并有着众多世界著名的汽车品牌，NOVA就是其中一个，然而就是NOVA这个品牌的汽车居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。问题就出在 NOVA在西班牙语中是不走的意思。谁愿意出钱购买一辆“不走”的汽车呢？后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌，结果很快就打开了市场。中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“ 方块 字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。
中国的品牌有 汉字 、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。譬如 Haier ，就是一个比较接近西语发音的商标，再辅以两个天真可爱的 小男孩 形象，就更容易辨识和易于接受，而“海尔”文字商标就不太容易辨识。因此，海尔集团的国际化战略主要使用Haier和图形相结合的商标，从而达到了非常好的效果。“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”唐朝诗人王维的千古名句脍炙人口，妇孺皆知，所以“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、 爱情 的象征。“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区，如红豆集团在日本建立了子公司而且发展得很快，就是 日本人 能够理解和接受红豆的品牌文化。而在欧美国家，红豆就必须以拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子(The Seed of Love)”，才能被逐步理解和接受。
培育品牌超越地理文化边界的能力，首先要在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。外国品牌如 Coca-Cola、 Sony 、 Kodak 等都是非常简洁明亮的品牌，中国的Haier品牌也有类似的功效。TCL的品牌也是比较能够体现国际惯例的，它简洁醒目，便于识记，加上重新演绎的“今日中国雄师(Today China Lion)”的品牌概念，更容易产生加深印象的效果，从而使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起“高科技”，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。而像双星品牌的DoubleStar，在 明星 文化遍布世界的今天，也是比较容易被认同和接受的。
如果在品牌设计方面一旦存在根本缺陷，往往就很难培育超越地理文化边界的能力，甚至会成为某种障碍。据一位从美国回来的朋友讲，中国的“三枪”牌内衣，曾经因为它的英文品牌“ Three Guns”而在美国遭遇过禁止入关的尴尬。“芳芳”唇膏在英语国家是死活也卖不动的，就因为这个品牌的拼音Fangfang在英语中是“狗牙、毒牙”的意思。有些品牌，即使在国内是名牌，但是由于在原初的设计上存在问题，也比较难以提高超越地理文化边界的能力。譬如中国的名牌“李宁牌”服装，在国内已经有相当的知名度和市场占有率，但是，在国际市场上一直打不开局面。其中一个很重要的原因就是“Lining”的英文意思是“ 衣服 的衬里、箱子的衬布”。那么，有谁愿意穿一件“衣服的衬里”或是“箱子的衬布”出门呢？
西方社会不太望文生义，一般消费者不会对品牌究竟是什么涵义刨根问底。所以，在品牌的设计方面，最需要注意的就是 ：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。
形象策划——成功品牌的胚胎。在超越地理文化边界能力的培育方面，品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌，设计是有限的，策划是无限的。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新的品牌文化内涵如果自然地融入当地的文化背景中而不被排斥，就能够获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和接受。
品牌国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。首先是品牌价值理念的策划。公司的品牌究竟要为当地消费者提高一种什么样的价值理念 ？这种价值理念策划就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证其产品体现。品牌对消费者究竟意味着什么？品牌的特征和所倡导的精
神是什么？健康？绿色？环保？力量？自由？个性？时尚？创新？物有所值？等等。其次，要赋予具体的品牌形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。品牌形象策划就是要建立品牌的形象识别系统(CIS)，无论是色彩、线条、图形，还是形象代言人，都要突出品牌的个性化特征。这同国内的策划并无二致，所不同的仅仅是文化的差异。但是，明星效应，在这个领域永远是屡试不爽的，无论是 影视 歌星，还是体育明星。条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的“星”才行，否则，你找了中国的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不买账。
二、企业品牌战略实施及其对策
（一）企业品牌战略形成的背景及作用
1、企业品牌战略形成的背景
中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立起桥头堡。这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成严重的威胁。
但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要对面国人、外竞争对手挑战的局面，已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌战略、企业品牌战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、企业品牌战略的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能，首先，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。这就是：“品牌效应”。在中国，提起大家马上会想到的几个响当当的品牌名词，例如：红塔山、五粮液、海尔、蒙牛。而这些仅仅用为品牌代言词的名称。
（二）企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”。这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很重益。二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益。三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy it everywhere in the world！这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，世界所到之处就会有可口可乐的足迹。更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品企业品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
1、企业品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，那什么是企业品牌战略呢？企业品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，企业品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，企业品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，企业品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销，企业品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌策略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种，要么就是新推出的产品，而且，是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑，有其特定的战略意义。常见的企业品牌战略组成有三种：产品组合品牌策略、多品牌策略、联全品牌策略。在产品组合品牌中，值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家庭族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司。在同一产品种类下，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌，例如，宝洁公司旗下的五个不同品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。像联合品牌策略中，例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”，蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。 2、企业品牌战略实施的意义
一般来说，企业品牌战略的目标主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。
