力量是企业不可控制的变量
4.知识经济
知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展.发明.研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型.智慧型的新经济。 四、简答题
1．分析营销环境的重要意义
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。 2．简述环境威胁与市场营销机会
市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 五、论述题 答案要点：
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境.经济环境.自然环境.技术环境.政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量 1、人口环境
企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长
（2）发达国家的人口出生率下降 （3）许多国家人口趋于老龄化 （4）家庭结构发生变化 （5）非家庭住户也在迅速增加 （6）许多国家的人口流动性大 （7）一些国家的人口由多民族构成 2、经济环境
企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。
（1）消费者收入的变化
消费者收入包括消费者个人工资.红利.租金.退休金.馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力.市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。
消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。
进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。 （2）消费者支出模式的变化
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。 消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
进行经济环境分析时还应看到，社会购买力.消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。 3、自然环境
自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。 值得关注的自然环境方面的主要动向是： （1）某些自然资源短缺或即将短缺 （2）环境污染日益严重
（3）政府对自然资源管理的干预日益加强
4、技术环境
企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。 （1）新技术是一种“创造性的毁灭力量” （2）新技术革命有利于企业改善经营管理
（3）新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 （4） 知识经济带来的机会与挑战 5、政治法律环境
企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律.政府机构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面。 （1）与企业市场营销管理有关的经济立法
（2）公众利益团体发展情况 6、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征.价值观念.生活方式.风俗习惯.伦理道德.教育水平.语言文字.社会结构等的总和。 （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯
第 4 章 消费者市场及购买行为
（一）单项选择题 1.B 2.A 3.C 4.B 5.A 6.A 7.B 8.C 9.C 10.B 11.D 12.B 13.D14.C 15.D
（二）多项选择题
1.ABCD 2.ABCD 3.BC 4.ACD 5.ABD （三）名词解释
1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或群体。 2.所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释.分析和整合的创造性过程，它不仅取决 于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
3.动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它 能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
4.消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市 场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要 对象。
（四）简答题
1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或群体。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影 响，扩大产品销售。
2.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：
（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定 的人。
（4）购买者，即实际采购人。
（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。
（五）论述题 答案要点：
人们的消费行为.购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 1、文化因素 （1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。 （2）亚文化 对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都
强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。
（3）社会阶层 社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在消费者心目中塑造对产品形象的看法，而社会阶层就是其中 一个很重要的概念。
2、社会因素
（1）参照群体 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的
行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一
致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影 响，扩大产品销售。 （2）家庭
家庭是社会的基本单位，也是社会中是重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的 价值观.人生态度和购买行为。
（3）社会角色与地位 每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。
3、个人因素 （1）年龄和性别 消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。
（2）职业与经济状况 不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。 经济状况的好坏.收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响（3）生活方式.个性及自我观念 不同生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明，个性与产品的选择的确有着 某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。不同的自我观念 是影响消费者选择过程的重要因素。
4、心理因素
（1）动机 动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它
能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
（2）知觉 处于相同的激励状态和目标情况下的两个人，其行为可能大不一样，这是由于他们对情
况的知觉各异。
（3）学习 由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关
信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。
（4）信念和态度 人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段
去影响或修正这些信念。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。第 5章 组织市场及其购买行为
（一）单项选择题 1.B 2.C 3.D 4.A 5.B 6.B 7.A 8.C 9.D 10.A 11.A 12.C 13.B 14.D15.A
（二）多项选择题 1.BC 2.BCD 3.BD （三）名词解释
4.ABCD 5.ABD
1.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分 为三种类型：即产业市场.中间商市场和政府市场。
2.所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个 人和组织。
3.修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用
