金融从业者网站 www.jrcyz.com
根植金融业-服务从业者
面跑，都是很难成功的。那么我们只有改变规则，才能形成自己独特的竞争优势，在未来的竞争中取胜！那么怎么改变规则呢，先从制定正确的营销战略开始。
怎样制定正确的营销战略
本文在前面已经说过：要进入一个行业，就必须看透这个行业的经营方式，如果不能模仿一个行业强手的经营模式，那就要改变规则。
那么我国证券业竞争的关键在那里，谁看透这点谁就走在了前面。关键就在于我国120多家券商，10年来一直都是在用一个技术系统、同一个经营模式、做同一个目标市场的证券经纪业务。所有的券商的目标市场是完全相同的，不管是在大中城市还是中小城市所有的券商都是大中小客户一锅端，机构户、散户通吃。完全没有市场细分、没有定位（市场细分和定位不是一个概念，限于篇幅，在此不详说）。每个券商同其他券商看上去都差不多，你能区别海通和银河或广发有什么区别吗，没有！不管是大券商还是中小券商，不管自己的资源大小，不管自己是否能占领市场，都是投行、经纪、委托理财、自营全部都做，众多的雷同模仿和稀少的差异个性，什么都“不可舍去”，不管在国内大与小，实际上没有一家券商在那一个领域形成了自己的专业化的核心竞争优势，等到国外券商进来的时候，没有一个券商可以在任何一个领域可以与之相抗衡的，等待国内所有券商的只有被击败、被收购或破产。那个券商第一个舍弃某些业务，专注于形成自己专业化的核心竞争优势，才有可能在未来获得丰厚的利润，成长为有很强竞争力的领导券商！
那么我们应该怎样做呢？我们只有定位明确，目标清晰，形成了自己正确的营销战略，我们才能获得成功。
那么我们怎样制定正确的营销战略呢？首先让我们从目前券商是怎么对客户分类说起。 按照以往的常规做法,券商习惯将客户按照其托管市值或者资金量的大小区分为大、中、散户等几种类型,并让他们享用不同的企业资源。如此泾渭分明的客户分类管理和服务策略,
金融从业者网站 www.jrcyz.com
根植金融业-服务从业者
曾经非常有效。但自从佣金下调,并紧随着行情吃紧后,券商经营压力陡增。为了缩减成本,一个风行的做法就是立马缩减散户大厅,减少对散户的服务项目,并尽量鼓动现场客户转变为非现场客户。因为因袭传统经营思路,大户和中户的资金量大,只要留住他们和吸引更多同样的人来,就不怕交易量上不去。但事实并不是这么简单！根据有关调查表明,从不同的经营主体来看,给营业部贡献利润并不是\有大户就有利润\这么简单。某证券公司上海漕宝路营业部的统计说明,中户占用了营业部50%以上的资源(场地和电脑),但创造的利润却只有总利润的10%不到,散户占用的资源不足30%,却创造了超过40%的利润。显然,单纯以客户资金量的多寡来提供客户服务标准,已经明显缺乏科学依据。与此同时,随着非现场交易被越来越多的投资者认可,这种传统的\大中散\的标准也必将面临新的挑战。按照某些网络交易准则,客户不分大小,交易佣金标准是统一的,相关服务未见有何区分。所以,在新的形势下,券商需要改变传统思维,抛弃固守多年的“大中散”,因循新的时代和行业发展要求,对客户的分类管理进行新的厘定。最近,在券商中,证券客户的分类开始出现了一些新变化,比如招商证券将其客户划分为核心客户、普通客户、网上交易客户等等,这可以视作中国券商在客户经营方面的一个不小的进步。
最近在国内证券业内很火的证券营销专家梁延夫则提出新的客户分类法，将客户分为4类：
1、抛弃：现在和将来都没有利润潜力,也没有终生价值的客户 2、再造：眼前无利可图,但将来可能有利可图的客户 3、吸取：眼前有利可图,但将来几乎无利的客户 4、投资：愿意进行长期理性投资的客户,一般为忠诚客户
梁延夫提出的客户分类法相对于其他券商来说是非常进步的，但在笔者看来这还是比较笼统的，是远远不够的！目前不管是招商、梁延夫还是其他券商提出的客户分类法都只能是
金融从业者网站 www.jrcyz.com
根植金融业-服务从业者
券商在进行了市场细分和定位，确定了自己正确的营销战略后，才会有用。如果券商没有经过市场细分和定位明白整个公司要服务什么目标客户群，那么那种的客户分类也丝毫没有作用。因为那会导致整个公司定位不清，营销战略十分模糊。
笔者认为一个券商服务各类不同客户的时代已经过去，差异化的时代已经到来，只有每个券商都实行差异化经营，才能形成各自不同的核心竞争力，才能获得丰厚的利润，健康稳健的快速成长！
第一步，券商必须进行市场细分为公司找到目标客户群。
面临着形形色色的客户群体，各类客户对服务需求存在着很大的差异。对这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道及服务内容等方面。一个券商面对企业内众多的不同的客户群体，对一类客户群体的服务增加必然影响到另一类客户群体的服务减少，资源无法集中必然导致所有客户都无法服务得好。因此，应当全面分析市场，根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。新的方法包括按照客户接受服务的方式分为现场和非现场客户；按客户地理位置可以分为中心城市客户和边远地区客户；按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年；按投入时间的多少可以分为专职和兼职等；按不同社会地位的人分为金领、白领、蓝领等等；每种群体中的客户又可以分为不同级别、不同类型，最后还要交*分类。总之要从战略意义上来考虑客户分类。而对客户分类理解的差异和政策的不同,就将导致企业的经营策略有所不同。这样券商面临的市场就不再是笼统、模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场.然后对行业状况进行分析、对竞争对手的实力进行分析、对自身各方面的资源多少等等进行SWOT（优劣势、机会与问题）分析等等，并从中选出对最有利的一个市场作为自己的目标市场。在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略，整合公司所有资源，提供个性化与差异化的服务，以实现用最低的成本达到客户最满意的程度，构筑一条差异化的价值链，从而获得其他企业
金融从业者网站 www.jrcyz.com
根植金融业-服务从业者
无法替代的核心竞争力。
第二步，通过定位成为领导品牌。
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销最大的观念，结果不是产生于五十年代的USP（独特的销售主张）理论、也不是产生于六十年代广告教皇大卫?奥格威的品牌形象理论，也不是营销泰斗菲利浦?科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是竞争战略教父迈克尔?波特的竞争价值链理论，而是产生于七十年代的杰克?特劳特的定位理论。定位理论则强调研究客户的心智、强调类的独特性、强调第一、创造在客户中的心理位置。以下就结合定位理论谈谈怎样在国内证券市场成为领导品牌。
从1923年至今的八十年里，美国的25个与生活息息相关的行业中，领导品牌几乎没有变过，只有三个品牌丧失了领导地位。恒久不变是好处之一，领导者还有比跟近者溢价高的好处，即使产品是一样的，甚至不如跟随者，但这个重要吗？各种好处都属于领导品牌。所以定位理论告诉企业人：营销的终极目标就是取得类别的领导地位。领导地位既然如此重要，想必是企业人全力以赴要去争取的吧，事实不是这样的。恰恰相反，太多的企业一旦在某个领域取得一定地位之后（当然离领导地位还有距离），就草草率率地全面出击，国内的大券商大都如此。这样的企业，不论规模多大，也是不堪一击的。因为他不在任何一个细分市场中拥有主导权。如果你试图满足所有人，你肯定一个都满足不了；如果你想打败所有竞争对手，结果只有你自己被打败！随着竞争的加剧，他在各个领域都将被专家级对手狠狠狙击，如在经纪类遭到富友的狙击，在投行遭到中金公司、摩根?士旦利、高盛的狙击，在网上交易遭到嘉信的狙击，从而出现全线救急的状况。其实本文前面也已经提过，其实美林也只是服务中产阶级这个客户群体而已，这也是美国有那么多大小券商，但是因为各有各的明确定位，形成了差异化的领导地位，所以全美200多大小家券商都在各自的领域活得各有各滋味的道理。孙子说：“故不尽知用兵之害者，不知用兵之利也”，只有当你充分了解到不具
