南京邮电大学2012届毕业论文
在政企客户层面上有着各自的优劣势，并采用了迥然不同的营销策略，一方面，他们要面对你来自彼此的竞争，另一方面，他们更要同传统的信息化服务提供商展开竞争。
1.2 课题的研究目的和意义
随着电信业技术的发展，产业链的延伸和行业政策的变革，我国的电信也步入了全新的格局。政企客户是各大运营商利润和持续发展的最重要的保障之一，对于各运营商具有无与伦比的重要性和战略意义。政企客户同样是各运营商极其重要的战略资源，是各大运营商生存和发展的命脉。政企客户是信息通信时代最具信息通信消费潜力、成长性和业务扩展力的客户，也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。
政企客户成为竞争焦点一是因为ARPU值高，收入占比高和离网率低；二是因为政企客户有较强的社会地位和影响力；三是政企客户的信息化收入是全业务运营时代运营商一个重要收入来源。四是受国家“十二五”信息化规划战略影响，政企客户都开始重视企业的信息化建设。目前中国移动的政企客户行业覆盖、数量、通信信息服务消费特征都有较大的差异。如何从为客户创造价值出发，进一步优化面向政企客户的销售组织和服务支持体系，抓住发展机遇，通过品牌统领，创新服务营销模式，提升竞争比较优势，保持政企客户群业务收入持续，稳定发展，对政企客户领域提出了全新的挑战。
在全业务运营时代，运营商需要以政企客户为中心，整合内外部资源，从全新角度构建政企客户市场的服务营销体系，满足客户对全业务信息化的需求。中国移动自从全业务运营后，一直是政企市场的有力竞争者，它凭借良好的网络资源优势，拥有较多政企客户资源，在政企市场上抢占信息化资源，并达到三分天下有其一的目标。移动在3G时代重组后，获得铁通的专线、IMS等资质，具备全业务运营资格和能力。在4G时代，移动已获得全业务运营的资质和能力。在全业务竞争态势下，新的业务模式、新的竞争形态均需要新的服务营销策略和方法，才能更好把握和满足政企客户的需求，全面提升全业务在政企客户群中的运营水平和能力 ，这才可以撼动电信在政企信息化领域的领导能力，达到三分天下有其一的目标。
南京邮电大学2012届毕业论文
1.3 国内通信行业服务营销的现状
市场竞争给电信行业带来了巨大的理念转变，从提供产品的营销模式转变为服务营销模式，三大运营商纷纷把服务营销理念植入到自身的企业形象和企业口号中，并详细提出了服务和营销的要求，不断优化服务营销能力，加强服务营销渠道的建设，如移动提出“客户为根，服务为本”的宣传口号。行业内专家也根据服务营销理论，探讨并制定了行业的标准运营规范。
1.3.1 国家定性电信行业为服务行业
中华人民共和国在1985年对当时的第三产业主流服务行业进行了范围圈定，提出了流通和服务两个全新的范畴，行业内容如下表所示：
表1-1 服务行业的四个层次
层次 性质 行业分类 第一层次 流通部门 交通运输/邮电通信/商业饮食业/物资供销与仓储业 第二层次 服务部门（为生产、生活服务的部门） 金融业/保险业/地质普查业/房地产业/公共事业/居民服务/旅游业/咨询信息服务业/各类技术服务业 第三层次 服务部门（为提高科学文化素质服务的部门） 教育/文化/广播/电视/科研/卫生/体育/社会福利 第四层次 服务部门（为社会公共需要服务的部门） 国家机关/党政机关/社会团体/军队/警察 1.3.2 电信行业和服务营销的特征
在电信行业中，纯粹性的服务和商品并不多见，只不过两者的比重不同。电信行业的服务内容包括语音、图像、数据、视频等，在服务过程中，电信行业有语音信息的传递，数据信息的交流，以及凭借传统的SP信息服务的增值性服务，此外，还会根据客户的差异性需求提供个性化的服务和通信消费的模式。
南京邮电大学2012届毕业论文
电信服务的三个特征：（1）不可感知性。主要体现在两个方面：其一，电信服务的组成要素看不见摸不着；其二，电信服务大部分的服务很抽象，很难用语言描述出来；其三，电信行业的服务与其他服务行业不同，客户购买了服务无法当时就能感知。因此对服务的质量不易评价。（2）不可分离性。电信业当中客户在得到服务的同时也是消费的过程，两者不可分割，也就是说客户消费就是服务商提供服务的过程。所以只有消费者参与才能得到相应的服务。（3）所有权的不可转让性。电信服务有不能存储性并且无时间效应，因此，电信服务不能转让。
现在，电信业得到了不断优化和整合，其业务水平和技术水平也在不断地提升。但是出于电信行业的特殊性，不仅要求硬件完善，同时更严峻的是软实力的提高，其实就是服务和营销能力的提升。根据目前全业务运营的竞争环境，如果运营商想要继续稳固其市场地位，需要更加提高个性化业务组合以及提升新的服务营销的理念，以此拥有稳定并逐渐扩大的客源。
1.3.3 电信行业服务营销的重要性
随着中国服务市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向客户资源的竞争。客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最重要的资源。客户资源正在取代产品技术本身，成为企业最重要的资源。服务营销推广应用一是可以减少企业资源浪费；二是可以优化和改进服务渠道。三是可以提高客户感知和满意度；四是可以有效降低企业交易成本和沟通成本。
通信运营商其实没有实质性的产品提供，除了终端外，更多的是提供网络技术服务。因此行业内不光着眼于产品性能的提升，还要将网络服务能力不断优化，不光是网络设备，还有营销服务人员的能力。通信运营商想要扩大市场规模就要为客户提供个性化服务，这样才能保证市场份额的稳定性。其中扩大市场份额的关键是服务的提升，这样企业才能进入良性循环的轨道。在我国现今的电信行业的竞争环境下，三大运营商都知道，高质量的服务将会是新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的一个重要手段。
从“服务营销=品牌形象+服务质量+客户关系”等式中可以看出，通过服务营销体系的建立，可以提高运营商服务品牌的形象，提高客户对运营商的满意度和忠诚度。服务营销理论的应用有利于实现和强化产品个性化、差异化；有助于运营商企业的每个环节，加速与客户双向互动的信息交流；有助于通信企业比竞
南京邮电大学2012届毕业论文
争对手更快、更详尽的了解客户的需求；有助于更好的满足客户的需求；有助于提高各运营商的竞争优势，提升通信运营商的经济效益和社会效益。综上，服务营销最终受益的不仅是客户，更多的是运营商整体服务水平和服务质量的提升，这更是电信行业进步标志。
1.3.4铜陵移动政企部营销环境分析
自三大运营商重组以来，进入全业务运营，市场竞争的格局被打破。目前，三大运营商均能够为政企客户提供固话、宽带和无线三大领域的语音、接入与增值服务，并在此基础上进一步为政企提供全方位融合信息服务。各运营商都在深挖自身服务潜力的同时，制定合适的服务营销策略。互联网和ICT业务已成为三大运营商的发展重点。
(1)中国移动
中国移动倡导真诚沟通理念，以“沟通从心开始”为品牌口号，确定在通信业“移动信息专家”地位，并以“全球通”“神州行”和“动感地带”以及“和”套餐为产品品牌活跃在移动通信集团客户和个人客户市场。中国移动以提升服务为突破口，以精细管理为手段，实现了从被动的、零散的服务向一体化、电子化、差异化、科学化的服务态度转变。
近年来，中国移动将重心放在改善服务质量、细化市场为手段，将客户服务质量进行了差异化的优化。中国移动的业务领军品牌是“全球通”，该业务品牌将高端客户群体作为业务服务的发展对象，在业务上进行了高度的融合，对优质产品进行了筛选；“动感地带”则是针对年轻人、学生群体量身定制选择的品牌，业务内容以数据交流为主体；“神州行”则运用低资费的优势，主要的客户就是以家庭为单位的中低端客户，运用亲情号码进行了局部资费降低，品牌宣传策略则为资费较低。中国移动主要的业务有“大客户经理24小时服务”，“话费误差双倍返还”“全球通VIP倶乐部”以及幵展客户积分和服务营销的模式。等均获得了空前成功。中国移动服务渠道和中国电信相似,也有有营业厅,合作营业厅等渠道,其广告宣称主要以电视广告为主,在各种其它媒体上也投入了大量的资金进行广告宣传。特别是中国移动公益慈善的形象在广告宣传上获得了成功。中国移动以创造性及精准性解决客户问题的服务方式提升了企业服务营销的市场能力。
