度，当当网连续亏损。
下面我们从收入与利润变化、主营业务盈率能力、现金流状况和业务增长情况四个角度对当当网财务状况加以简要分析： 下图主要反映了2009-2010年间当当网收益变动情况，可以看出企业在营收保持稳定增长的同时，利润率出现大幅波动。
从上表中我们注意到：
1、营收高速增长：2007年以来，当当保持了营业收入高速增长，从2007到2010Q3增幅超过350%。对于营收入的快速增长，当当称主要是用户和订单的增长，2010年前9月用户从去年同期的480万增长到680万，订单数从1560万增长到2080万。
2、毛利率不高：近四年来当当网毛利率稳中有升，2010年上半年，当当网毛利率20%，毛利润为2880万美元。这一毛利率水平在电子商务行业相对比较低的，联系当当网超过8成的收入来自于定价清晰、利润率相对较低的出版物销售，这个毛利率水平还是不难理解
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的。
3、净利率偏低：当当网2010年前9个月净利润1960万，不过这已超过2009年全年的业绩，但其净利润率是比较低的，2009年前3个季度利润率不足1.2%（15980/1570777）。在此之前，当当2007年当当网亏损7050万元，2008年亏损8180万元。
4、季节性差异：在营收增长的同时，季度营业成本也随收入增长而增加，从2009Q1到2010Q3增幅近96%，略低于营收增长幅度。另外当当网1季度营收、利润较少，这或许与春节期间出版社、快递物流假期及顾客在春节前后购物的习惯有关。 4、潜在效益评估 (1)、目标行业潜在市场 进军电子书市场
作为中国最早的B2C企业，当当网却始终没能给自己戴上“中
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国亚马逊”的桂冠。图书业务毛利率过低，百货增速不如人意，是当当不得不面对的挑战。
2010年6月，亚马逊开放了Kindle的第三方平台，用35%的实体书版税吸引图书作者和出版商将他们的电子版权交给自己，并且以2.99-9.99美元在平台上提供下载。这使得1个月后它的数字图书销量就超过了实体图书：每卖出100本实体书，就有180本电子书被下载。李国庆现在认为数字图书业务在3年后将蓬勃发展，如果当当不主动做这场变革的引领者，将错失这一机遇。
2010年11月份，当当表示将推出电子书服务，为PC、手机和电子阅读器提供正版图书内容但自身不销售电子阅读器，以避免与中国现有的逾15家电子阅读器销售商竞争。
李国庆表示，“年底之前当当网将和多数出版社协商先开放30%内容免费阅读和下载，至于全文下载则要付费。该举措已经赢得多数出版社和作家的认同。”明年当当网将有20万种图书的部分章节可开放给用户在线免费阅读或下载阅读，并可能推出手机图书下载小额收费业务。 电子商务市场
中国拥有目前世界上最庞大的互联网用户。据互联网数据中心IDC数据显示，2009年中国互联网用户量达3.848亿，2013年有望达5.745亿。互联网用户的增长推动了电子商务的发展。
据艾瑞咨询的数据，中国B2C和C2C用户量从2007年的5500万增长到了2009年的1.09亿，预计2013年将达2.45亿。与此相应，中
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国B2C和C2C电子商务交易额有望从2009年的2630亿增长至2013年的12690亿元人民币。
1）、超四成用户网购出版物
艾瑞统计还指出，在参与过网购的用户中，46%购买过书籍和音像等出版物产品，位于所有网购物品中的第2位，仅次于服装（57.1%）；美容护理（40.6%）和3C产品（35.4%）分列3、4位。
2）、中国电子商务市场份额
根据正望咨询覆盖的26个城市的网购消费者调查报告显示，2009年淘宝网的市场份额为71.7%，京东商城以3.2%的市场份额位居第二，当当（3.1%）和拍拍（2.9%）分别位居三、四位。与一年前相比，京东商城的市场份额上升了0.9个百分点，淘宝和当当分别上升了0.6和0.4个百分点。 （2）行业潜在利润分析
一、主营业务盈利能力仍显脆弱
当当网虽然在2009年开始已经实现盈利，但其盈利能力仍显脆弱。2009年全年净利润中有33%是来自非主营业务的利息收入，2010
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