多学者提出感知价值是消费者行为的重要预测变量，并广泛证实了其中介效应（Dodds,Monroe和Grewal,1991；Zeithaml，1988）。在有关顾客感知价值的众多文献中，顾客感知价值对行为意愿(意向)有直接影响这一命题得到了理论和实证研究的广泛支持。研究充分证明感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响（Chen and Dubinsky，2003；Dodds et al.，1991；Lewis and Soureli,2006；Varki and Colgate,2001），顾客感知价值能直接影响购买行为（Zeithaml,1988）。
消费者的购买意愿是消费者对产品的感知价值来决定(Anderson,Fornell Lehmann,1994;Ravald and Uronroos,1996)。
Chang和 Wildr(1994)通过实证研究发现感知质量和感知价格会通过感知价值这一中介变量对行为意愿产生间接的作用。Smithe, G&Sandra, K.(1995)通过比较后发现，相对于感知质量，感知价值是一个更好的决策行为的预测指标。Grewal,D.Shnan,R.,& Baker,J.(1998)以及sweeney J.C. SoutarGN.&Johnson,L.W.(2001)研究认为消费者的感知价值和商店形象会直接地影响购买意愿
【7】
。Neal,w.D.(1999)指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只
有价值才最终驱动忠诚，并且积极的行为意愿就等同于顾客忠诚，所以可以说价值对行为意愿的影响是直接和显而易见的。CrolnJ.J.Bradmas,&Hult,M.(2000)的调查结果也显示了服务的感知价值和行为意愿之间存在显著的关系。
潘煌(2009)通过对中国传统儒家价值观、顾客感知价值与顾客购买行为间的关系进行了结构方程模型检验，发现顾客感知价值直接影响中国消费者的购买行为。高水平的感知价值通常导致很高的购买意，而低水平的感知价值则意味着没有或很少的购买意愿刘 克、宋亦平2006）
现有的学术研究和企业实践表明：感知价值不仅对顾客行为有直接的、显著的正向影响，同时，感知价值还能通过顾客满意、品牌忠诚这样一些中间变量来影响顾客行为倾向。
【8】
。（陈家瑶、
（二）房地产顾客价值框架
感知价值是一个很难进行定义和测量的概念(Woodruff,1997;Holbrook,1994;Zeithaml，1988)。不同的产品顾客感知价值是不同的，对同一产品不同学者研究得到的感知价值也有区别。不同的产品顾客在意的是哪个维度，对购买意向影响是不同的。目前转型时期，对农民工购买县域房地产影响大的是哪些因素？不同的顾客对同一住宅房地产的感知价值是不同的，购房者购房的决策主要取决于对住宅房地产的感知价值，研究住宅房地产顾客感知价
值的评估具有积极的理论和现实意义。
1、顾客价值要素层级模型：
购房者对住宅房地产的感知价值就是购房者所能感知到的利益与其在购买住宅房地产时所付出的成本进行权衡后对住宅房地产效用的总体评价。购房者的感知价值体现在对房地产开发商所提供的住房所具有的价值的主观认识，而不是住房本身的客观价值
【9】
。杨龙、
王永贵（2002）曾指出企业竞争说到底可以归结为顾客之争——顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值主要取决于他们对住房的感知价值。
根据Woodruff的“层级结构模型”和Kotfe的“顾客让渡价值模型”进行分析，得出他们都是基于一定的假设或逻辑分析事先对顾客价值的维进行划分，提出顾客价值要素层级模型。所以，本文提出以下顾客价值要素层级模型：
表1：房地产顾客感知价值要素层次模型
【10】
。所以，购房者在购买时，
房地产感知价值 一级维度1 一级维度2 一级维度3 二级维度1 二级维度2 二级维度3
该模型的特点在于：在没有实证和顾客数据分析的情况下，只给出了顾客价值要素的层级框架，而没有给出一级维度和二级维度的具体内容，具体内容则要通过详细的分析获得。
2、模型构建(房地产顾客价值框架)
顾客感知价值具有多维性，价值是一个多维度函数，具有动态性，顾客在不同情境下，消费的不同阶段以及企业的不同关系阶段，对价值的感知具有很大差别，国外学者关于住宅市场中消费者行为的研究比较多。Menchik将购房偏好分为住房与地块特征、住房的可达性、
自然环境、人造和非自然环境四个方面,重点研究了消费者的环境偏好，（ Menchik,1972）
【11】
。Onibokun（1974）评价了消费者购房满意度, 并且对消费者购房知觉分为居住、环境、
【12】
管理及公房项目限制4个子系统 。B ib le（1977）将消费者购房偏好分为住房与地块
特征、访友购物上班的接近性、公园绿地居住人群的身份与地位、房地产税等4个方面, 并确定了上述4 个因素的权重
【13】
。Ne lson和Rab ianski（1988）研究认为, 影响消费者购
房的因素主要有房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、可居住性和对外联系。同时采用实证分析的方法得出对于不同细分市场, 影响消费者购房的偏好因素是相同的; 但消费者在不同细分市场对购房偏好因素所持的权重不同
【14】
。
国内近几年不少学者开始关注住宅市场中消费者行为。向长江、谢荣锋、韩小芸（2002）探讨了品牌形象、本体素质、户型设计和地段等因素对潜在购房者感知价值的影响,以及户型设计、室外环境、感知价值等因素对购买意向的影响
【15】
。邱燕（2005）从顾客的角度对
感知价值进行的阐述，依据价值工程原理顾客价值是顾客效用与顾客成本的比值，将房地产顾客价值，确认为房地产顾客认知价值和房地产顾客认知成本之差（或之比）（2005）认为客户价值包括经济价值、功能价值、心理价值
【17】
【16】
。王锡秋
。
付轲（2005）认为房地产顾客感知价值来源于房地产产品的功能性利益、象征性利益、体验性利益，所付出的货币成本、非货币成本以及顾客与房地产项目或房地产企业的关系
【18】
。布拉德和罗宾斯认为，消费者在购买过程中花费的时间和精力作为其付出的代价的一
部分同样影响消费者的感知价值。由于房地产单位价值量特别大，物业管理费又是一项必不可少的长期负担，而购房者所花费的时间和精力在总的购房成本当中所占比重较小，所以购房者成本主要包括房价和物业管理费两项价格成本。
许统邦，夏剑龙（2006）从功能价值、经济价值、心理价值、情感价值四个价值维度对房地产客户感知价值进行了界定，运用典型调查法得出房地产客户感知价值的各个评价指标
【19】
。张引（2010）认为房地产顾客价值是顾客对房地产企业在顾客整个消费过程中的每个
消费片段所提供的产品和服务的感知利得和感知利失的总和。根据消费者购买决策过程,可将房地产顾客消费过程分为信息收集与购房决策、购买、使用和处置4个阶段与邱燕的研究，他是从购买决策过程方面对顾客价值进行了分析。
冯珍，张所地（2011）认为购房者对住宅房地产的感知价值就是构成购房者所感知的利益与其在购买住宅房地产是所付出的成本进行权衡后对住宅房地产效用的总体评价，购房者对房地产的需求有交通便利。人文环境优良价格和室内设计合理等，影响这些需求的主要有
【20】
。相对比
住宅房地产的价格，建筑特征，区位特征，人文特征，环境特征，自然，政策以及经济特征等
【21】
。
本文基于国内外学者对顾客满意度和住户满意度的理论研究，并根据学者们对住户满意度影响因素的研究，拟选择功能价值、经济价值、心理价值、情感价值和社会价值作为研究变量，构建一个整合感知价值和购买意向的模型。
首先，功能价值是指能为顾客带来功能性利益的重要因素。对于房地产来说，房地产产品及周边环境所能提供的功能是顾客可感知的技术质量的一部分；一些辅助服务使顾客获得一部分质量。国内外学者的研究表明公共服务设施是影响住户满意的重要因素（耿媛元，1999；杨婵玉、赵小旺，2008）。配套设施主要包括社区周围的公共交通设施、医疗设施、教育设施和生活服务设施等。
其次，经济价值包括货币成本及非货币成本
【22】
。货币成本主要指价格。近年来由于国
内主要城市房价的飞速上涨，商品房的价格引起人们的广泛关注，价格在住户购买中所占的比重也备受关注。章恒全、詹绍芬以南京市为例研究表明房价是消费群体首先关注的因素。非货币成本主要包括时间、精力或体力、心理成本和感官成本等。顾客搜寻、比较房地产信息、看房、买房等都需要占用大量的时间，也需要耗费大量的精力。有些顾客从准备买房到落订要花上大半年的时间。对风险的认知，如能否按期交房，产权、房屋质量有无问题等会增加顾客心理负担，负担过重会使顾客焦虑甚至于取消购买。
第三，心理价值是指顾客在心理上获得的满足，顾客主要通过看不见的品牌和服务来感知。很多房地产企业都在宣传自己的品牌，在很大程度上也是为了提供较高的心理价值，从而提高顾客价值。另一方面，服务质量也能够增加顾客的心理价值，提高顾客的满足感、满意度，增加产品的附加值，总体提高顾客价值。
第四，顾客的情感价值，主要是指房地产或者是其品牌所具有的改变购房者的情感或情绪状态的这种能力和效用
【7】
。消费者已经从原来的理性消费逐渐转为感性消费，消费的不
单单是商品本身，而是商品能够为他们带来什么更深的体验。情感就恰恰的反映了他们对某楼盘的认同和信任，以及满意度等。
第五，社会价值主要是指购房者在购买行为中所得到的关于社会的认同。Sweeney，soutar（2001）认为社会价值的维度主要有：（在城市中买房能使他们）得到社会的认可，提升自身的社会地位，获得别人的尊重，以及改变别人对自己的看法等等。
购房群体，作为一个特殊的消费群体，顾客感知价值主要体现在几个方面：功能价值、经济价值、心理价值、情感价值和社会价值。这些认知价值主要表现为顾客对房地产商品的
