一、营销核心概念
（一）需要、欲望和需求
1. 需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
2. 欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。
3. 需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 （二）期望和满意
1. 消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。
2. 期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。 （三）市场营销观念
企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”
1．生产观念（production concept）
持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。
2．产品观念（product concept ）
持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。
3．推销观念（selling concept）
推销观念认为如果让消费者自行抉择，他们一般不会主动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
4．营销观念（marketing concept）
营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销观念有两个基本导向：第一，消费者导向；第二，竞争导向。 二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。 （一）市场细分
1．什么是细分市场
市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。
2．如何划分细分市场 （1）人口统计细分 （2）地理细分 （3）心理细分 （4）行为细分 （二）目标市场选择
企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。
（三）定位
定位是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。 三、产品
（一）产品的概念
产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品（physical goods），还包括无形的服务（service）。 （二）产品生命周期
1. 导入期：导入市场销售缓慢成长，由于产品引入市场所支付的巨额费用，所以利润几乎不存在。 2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
3. 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
图9－9 产品生命周期示意图
四、品牌
在我们开始讲述品牌问题之前，请你根据自己的知识和记忆尽量多地列出你所知道的品牌名称。想一想你为什么能记住这些品牌？这些品牌对你而言意味着什么？ （一）品牌的定义
按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。 （二）品牌的作用
1．对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点： （1）品牌标识产品的来源。
（2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。 （3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。 （4）品牌可以减少风险。 （5）品牌具有象征意义。
2．对于企业而言品牌的作用主要是：
（1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。 （2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。 （3）品牌是赋予产品独特性的方法。 （4）品牌可以使产品受到合法保护。 （5）品牌是竞争优势的来源。
（6）品牌资产是企业重要的无形资产。
（三）品牌的类型
1．独立品牌和家族品牌
生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌（individual brand），每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。
家族品牌（family brand）在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联比较强的时候。
2．全国性品牌和私家品牌
全国性品牌（national brand）是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。
私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。
3．联合品牌和特许品牌
联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。
特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。
第四章 广告产业与广告市场
第一节 广告产业 一、广告产业的定义
广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与，广告产业在庞大的社会经济形态中才得以独立成为一个产业体系，并逐步繁荣发展。
狭义上讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。 二、广告产业的性质 三、广告产业的特征
作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点。 1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。
2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。
3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。 4、广告产业是一个创造性的产业。 第二节 广告产业的形成和发展
单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。
第三节 广告市场的概念与构成 一、广告市场的概念
市场是在社会分工的条件下产生的。社会分工使人们有了商品交换的需要。有了商品交换，市场才能形成。随着商品交换和商品流通的发展，在长期的发展历程中，市场逐渐具有经济实质，形成了自身的运
行规律。市场是一个商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，商品交换关系的总和。同时，市场也是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务交换活动。
广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动，而且存在潜在的交换活动。一个有活力的广告市场既要满足消费者的现实需求，又必须能引起消费者的未来需求。
我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。
其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。 其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。广告市场中存在两次交易行为。 二、广告市场的构成
按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。 1、广告主
按照《中华人民共和国广告法》所下定义，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。
2、广告公司
《中华人民共和国广告法》将广告公司界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直到最后的广告效果测定。 3、广告媒体
广告媒体是广告活动中传达广告信息的中间载体，出售广告时间和广告空间，通过自身形式把特定的广告信息传播给目标受众，藉此获取广告费收入。 4、广告受众
在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。
第五章 广告环境
第一节 广告环境概述 一、广告环境的概念
（一） 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（二） 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 二、广告环境的构成
广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会\\文化条件、政治\\法律条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” ）、广告对客体（广告对象）的作用。 三、广告环境的作用
（一） 促进作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；
（二） 调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变
