就企业的竞争力浅析我国中小企业的发展趋势
第五章中小企业提升竞争力的策略研究
5.1营销策略分析
营销做不好，就没有一定的市场份额，就没有稳定的客户群，这对于大多数中小企业来讲，可谓是寸步难行。大多数中小企业还需要提升自己的营销能力，才能让自己在市场中站稳脚跟，并且创造利润。本章以万虹科技发展有信心公司的营销为例，阐述如何提高企业的营销能力，进而转化为企业的竞争力。通过对万虹的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的研究，为广大中小企业提升营销能力提供典范。
深圳万虹科技发展有限公司成立于1992年，是一家专业从事教育电子、数码信息技术研究与应用的高科技企业。旗下产品系列丰富，款式众多，有三大早教机品牌，七大点读机品牌，十大学习机品牌。公司规模不大，属于中小企业范畴，但销售业绩和市场份额均可以达到行业前三名，发展前景和势头都很好。公司的创立也是由民营小企业开始的，作为中国第一代点读机的开拓者，学习机的领导者，通过不断整合自身的营销能力，打造核心企业文化的同时积极完善核心能力建设，使其在短短二十年间成为年销售额过亿，利润上千万并且拥有很高的市场份额。
同样是在艰难的市场竞争环境中不断摸索中生存发展的中小企业为何不可以发展壮大，并达到可持续发展。下面我将分析阐述它的营销策略是怎么样的，它的营销能力如何？中小企业如何推动它们的营销能力的转化为企业的发展源动力。
5.1.1产品策略
产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心的，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。任何企业在制定战略时，首先需要回答的问题是用什么样的产品来是企业与目标市场发生联系继而在进行营销组合中的其他三项决策。也就是说没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起，从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。
产品策略包含产品结构、产品组合、产品组合策略、品牌策略、包装策略等等。企业每项产品策略的选择都应该是结构性的调整，科学性的产品选择。在产品策略中我们可以参考下万虹科技发展有限公司的做法，这有很大的参考价值。
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江西理工大学2009届本科生毕业设计（论文）
双品牌运作，扩大市场份额。万虹科技发展有限公司采用的是双品牌战略。公司经过慎重的市场调查，缜密的数据分析开发了万虹品牌和童学品牌，其中万虹品牌主要业务是小学生及中生的电教产品，童学系列主要是针对幼儿园学生及更小的儿童早教产品。公司总的产品系列有早教笔系列、宝贝电脑系列、点读机系列、学生电脑系列。基于双品牌的运作，公司立足于电教产品的市场中开阔早教市场，有利于扩大市场份额和增加收益。步步高有步步高电教产品和小天才早教产品，诺亚舟有诺亚舟和优学派双品牌等等。双品牌的运作可以再原有品牌市场份额保持不前时开阔额外市场，获得更多的市场机会；同时双品牌运作也可以有效和竞争对手抗衡。
产品紧跟市场变化，提高创新能力。公司在每年的六月份和十二月份定期推出新品，每个系列都有新品上市。科技是在进步，消费者的需求偏好在改变，竞争对手的产品策略也是在改变的——市场是在变化的。公司每款产品的研发都是结合市场中反应的消费者需求偏好、竞争对手产品信息以及以往产品的漏洞进行创新；同时新产品的上市采取“由点到面”的辐射方式，由需求最旺盛的地点试销在反应市场变化在改进产品性能和产品全面上市。电教市场的竞争是非常惨烈的，行业类的各个公司的产品同质化严重，模仿盛行，创新能力差。虽然行业风气不好，但是万虹科技一直致力产品的自主创新，拥有独立的产品研发团队和市场调研队伍。如首创在线搜学、在线答疑功能，率先使用安卓系统加云学系统双系统学习电脑等等。
有效的产品组合，增加产品的深度和宽度。公司每个系列产品结合每个地区的消费能力进行分级，有明星产品（一般是新产品）、战斗产品（主流畅销产品）、狩猎产品（低价位的产品）、特价机（老款产品和处理机）。针对各个市场的消费者消费能力、消费观念、教育环境、终端竞争环境、代理商的销售能力、竞争者的产品策略等等不同情况，进行不同产品之间的有效组合，可以针对产品的目标顾客，不同层级的消费者能有不同层级的产品与之匹配，增加产品覆盖面，更能刺激消费者购买达到抢占市场份额。增加产品的深度和宽度，可以丰富产品系列总量，深化产品类别，能够满足更多的消费需求，更好地开阔市场。
狙击型的产品策略。公司产品主要面对三四级市场，所以公司产品的设计都是结合三四级渠道发展和人口环境状况生产的。当在这个市场上有竞争者进入，并抢占万虹产品的市场份额时公司就会立刻采取狙击型的产品策略，这种产品策略是总公司根据竞争对手的新品、价格等做出的单品狙击或全品全面性的反击策略，以稳定市场份额、巩固渠道。如针对诺亚舟的U12的全国性A20的降价策略。同时还有更多的特价机和包销机的产品组合，抢占市场。
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5.1.2价格策略
价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分，是提升竞争力的一把利器。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。这是因为，企业定价是为了促进销售，获取利润，这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，因而使价格决策具有买卖双方双向决策的特征；同时，企业定价还要考虑主要竞争对手的价格策略。价格还是市场营销组合中较活跃的一个因素。价格学对价格的规定突出了价格的灵活性，认为价格要对市场变化做出灵敏的反应。当然作为企业整体营销的组成部分，价格策略需要与其他策略及产品定位相协调。企业价格的确定，以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。价格策略我们也以万虹为例进行分析，从竞争环境、产品定位、市场需求、市场竞争和企业自身等等因素，制定合理科学的价格策略
科学合理的产品定价方法。万虹公司产品的价格是结合了行业产品平均价格、主要竞争对手的价格信息和目标消费者的价格研究做出的的科学的合理的有竞争力的选择。每款产品的上市价格都必须分析研究行业类同性能产品的平均价格以及畅销产品的价格分析，在此基础上结合公司投入、功能创新、渠道终端的需求情况进行产品定价。这样的定价方法得出的价格是市场可以接受的，能够得到消费者、代理商甚至竞争对手的认可的。
竞争性的价格策略。当市场出现不和谐因素，需要用价格策略来应对时，就应该有积极地价格策略为企业打好这场保卫战或进攻战。每种不同型号不同性能的产品应该与市场上同种性能的产品价格匹配，或者更加具有竞争性。针对竞争对手的价格策略也能有对应产品或者更优产品进行竞争，以削弱对手的进攻能力，增强自己的防御能力。
5.1.3 渠道策略
分销渠道指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道。渠道的选择是相对长期的决策，涉及和企业之间的合作，所以渠道策略直接影响和制约着其他基本策略。渠道策略的效果不直观，由于关系的间接性，信息反馈往往滞后，所以在渠道选择上企业要慎之又慎。在这个环节上万虹的渠道选择就很有竞争力了，值得广大中小企业借鉴。
渠道选择。渠道策略就是企业为目标顾客提供产品时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把产品交付给顾客和应该在什么地方进行。万虹科技发展有限公司的渠道策略主要分为直销渠道（电子商务）和代理制度选择的地区也
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主要是二三四级市场，这样能有效的避开主要竞争者的竞争。这样的渠道选择既能覆盖线下消费者，也能覆盖那些线上的低价消费者。虽然万虹的渠道选择使其市场覆盖面更广了但仍需要作出以下动作：首先必须进一步完善其代理渠道，为代理商提供更完善的配套服务，才能稳定经营者，使经营者在市场得到丰厚的利润回报，从而提高万虹产品的市场占有率；其次要发展电子商务，引进优质人才、利用先进技术完善网络销售渠道，从而丰富销售方式，降低经营成本，提高经营管理效率。
渠道整合。万虹渠道的选择还是比较简单，这就和现在市场上大多数中小企业的渠道选择相似。也许是资金、资源、人员有限的原因，这也和企业一直经营下来的经营模式相关。代理制和电子商务渠道可以很大一部分降低公司的人力物力财力，让公司更好地从事产品研发和生产，但是这也的选择也往往会让企业失去对代理商的控制权，也不能很好地获得市场信息，容易错失市场机遇。所以我们要进行渠道的整合，渠道的优化，进行渠道的梳理并获得渠道的控制权，让渠道布局更合理、更健康。渠道的布局应立足三四级市场，努力开发终端渠道，并向一二级市场慢慢渗透。
渠道支持。对新开发的渠道和新增终端应大力扶持，提供更多的物料和公司政策支持，创造更多的销量从而增强经营者信心使渠道存活下来。对原有渠道也应该间断性的给予奖励性支持，同时应时刻关注和把控以防被竞争对手切入。在给予渠道经营者支持的同时，还应给予渠道开发者奖励支持，以提高其积极性、主动性。这样才会让渠道支持政策落实到位，使渠道呈良性的发展。
5.1.4促销策略
促销策略是企业通过人员促销、广告促销、公关促销等手段将企业产品及相关的有说服力的信息告知目标客户，以达到影响目标客户购买决策的行为。现代营销不仅强调开发优良的产品，制定有吸引力的价格，而且还必须与利益关系方和公众进行沟通，每个企业都不可避免地要担当起传播者和促销的角色。促销策略是万虹公司应用最广泛的的一种营销方式，并且取得了很好的效果。
万虹科技发展有限公司当前促销的主要目标有：在一定期间内扩大代理商的营业额并提升毛利额；稳定既有顾客并吸引新顾客，增加购买量；增加促销力度提升市场形象，提高市场知名度；和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对市场经营的影响。万虹可以采取以下销售促进方式：1、对万虹公开出售的商品实行保证质量承诺，严格执行国家法定三包政策。凡消费者投诉商品质量问题，经工商或质检部门认定为假冒伪劣商品的，由公司按照《消费者权益保护法》的规定对消费者先行赔偿，再由公司向代理商追偿，保证承诺落到实处。通过质量
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