【案例2】
在中国的古代有两个穷困的家庭，家里面都是夫妇两个人，然后都生了一个孩子。A家庭生一个儿子，B家庭也生一个儿子。A家庭儿子天生就很聪明，从小就熟读诗书，经过十年苦读中了状元，家庭的命运一下子改变了，家里从此既有钱又有名。
在古代，家长就觉得整个家庭已经实现目的，于是就疏于对后面孩子的管教。第二个孩子由于娇生惯养，沦落为社会上的一个小混混。第三个孩子喜欢从商，成了商人。第四个儿子喜欢演戏，成为了一个戏子。
随着时间的推移，家庭逐渐疏于管理和缺乏良好的环境。过十年二十年之后，状元慢慢老去退出了官场，家庭开始逐渐没落。 B家庭也生了若干个孩子，第一个孩子没有A家庭的孩子聪明，努力半天就中了一个秀才，他无力改变家庭的环境。为了管理好整个家庭，父母把秀才身上好的习惯总结成家风，定为家规。用家规来指导后面孩子的培养。第二个孩子在家规的指导下中了一个举人。第三第四个孩子在良好家规的管理下中了状元。
这两个家族最大的差别在哪里？第一个家族没有对儿子进行良好的管理。而第二个家族对儿子进行了良好的管理。由于管理方式的不同，最后两个家族的命运产生了很大的差异。 家族其实就是一个品牌，一个品牌就是一个家族。它下面有很多孩子，孩子就是产品。所以A是一个品牌，B也是一个品牌。家风就是品牌的定位，也就是品牌所蕴含的精神价值。那么家规就是必须要遵守的一系列的品牌管理的规则，统称品牌管理手册。有这样的法规以后，一个企业在一定的品牌的定位和法规的指导下，通过孩子的不断培养获得规模的增长。如果一个企业把规模的增长都赌在一个孩子身上，那么孩子很难依靠单个的力量使得企业持续的发展。
作为一个企业来说，是希望获得一个家族的成功，还是希望一个产品的成功。你认为哪一种成功方式才是能够真正长久下去的，答案显然是家族的方式。 【案例3】
曾经有一段时间流行BP机。国内有很多生产BP机的企业做的非常好，但是BP机被淘汰以后，企业也跟着BP机死掉。那么这种模式就是单个孩子的模式。摩托罗拉当时生产BP机，很多人使用的BP机都是摩托罗拉的。BP机被淘汰，但是摩托罗拉没有被淘汰。它又开始变成手机行业的领导企业之一，这种模式就是家族模式，孩子总会死去，但是家族不死。 纵观世界上所有的大型企业，没有任何一家企业对品牌的经营是靠一个产品一直做到今天的，都是由众多的产品成就了一家伟大的企业。这样的品牌成长模式不是靠单个产品获得销售规模的巨额增长。靠单个产品获得巨额的销售规模必须要考虑价格的问题。因为你不可能用同一个价格让所有人接受。跨国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后，通过产品线的延伸获得销售规模的增长是一条正确的道路。
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【案例4】
苹果公司是个人计算机的发明者。几十年里，苹果公司把自己的经营范围局限在电脑上，希望通过个人电脑的销售获得公司的持续增长。事实证明，随着时间的推移，微软、惠普、IBM等实力雄厚的企业相继涌入个人计算机市场。苹果公司沦为设计型电脑的生产商，销售规模越做越小，濒临倒闭。随着windows系统的流行，苹果公司又不能调整操作系统，最后被挤压到一个很小的市场空间。 2000年，苹果公司新任领导者乔布斯上台就问了苹果人一个问题，苹果到底是销售什么的？大家还是回答，苹果是销售高端设计型电脑的。乔布斯说不是销售电脑的，也不是销售高端设计型电脑的，而是向消费者销售一种感受，一种简洁的方式，一种用科技的艺术给客户带来的愉悦和快乐。这种思想后来成为了苹果公司的家风和品牌精神，品牌的定位开始清晰。 苹果电脑并没有因此而降价，相反苹果相继推出MP3、MP4，紧接着又推出Iphone。在整个行业苹果的产品都是最贵的。Ipod占全世界MP3、MP4市场约70%的市场份额，手机也占有将近30%的市场份额。由于它紧紧地围绕着家风，在各个领域都取得巨大的成功。通过产品有效地延伸，苹果公司取得的增长比单产品的增长要快得多。因此苹果公司打了一个彻底的翻身仗，写就了IT领域的一个神话。 【案例5】
长时间云南白药公司一直认为自己是销售白色粉末创伤药的。因为思想的局限，云南白药公司在很长的时间里基本没有任何进步，销售额始终徘徊不前且有下降之势。后来，云南白药的一个聪明人上台，他认识到云南白药不能只销售单一的白色粉末，而是要销售一种感受。销售给客户的是一种对传统和神秘感的追求。到现在为止，没有人知道云南白药的具体成分。这就给消费者带来一种神秘感。 神秘感成为了云南白药品牌的家风。公司通过产品线的延伸，把云南白药做成牙膏、创可贴、气雾剂等不同的产品。云南白药的牙膏价格比宝洁的还贵，销售规模快速增长，公司的销售规模翻了十倍。
事实证明，通过产品线延伸的方式，可以做到既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能获得规模的快速增长。
第六讲 品牌的价值（下）
在品牌思想的指导下促进销售规模的快速增长才是一种健康的企业扩张方式。如果不使用品牌的方式，只采用单产品的方式，就只能降低价格牺牲公司利润才能获得规模的增长。总结起来，品牌的规模成长是一种健康的规模成长，它的成长速度要远远大于单产品的扩张速度。
【案例1】
1989年，宝洁进入中国。1991年，宝洁的销售额只有2000万元。到2008年，宝洁在中国的销售额高达430多亿元。相比1991年翻了约2000倍。如果宝洁只销售海飞丝，你认为宝洁公司的销售规模能翻2000倍吗？宝洁公司通过品牌和产品线的扩张，不断地优化扩张产品线，达到了销售规模快速扩张的目的。
品牌思想不仅不会影响企业的规模增长，而且是世界公认的健康成长之路。品牌思想之所以如此重要，就是因为它既能给企业带来利润，又能够带来规模。通过产品线延伸，品牌的定位就能够打造企业的未来成长之路。
三、品牌资产评估方法
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品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种无形的资产品牌资产，英文简称Brand equity。当公司上市或被收购，品牌资产就从无形资产变成有形资产。
品牌资产的评估方法： 1.品牌资产的量度是溢价； 2.品牌资产的量度是忠诚度。 【案例2】
几年前，宝洁公司收购吉列，吉列当时的年销售额大概是150亿美金。按照平均的利润率10%计算，吉列一年的利润大概是15亿美金。那么宝洁的收购价格是586亿美金。如果吉列1年能赚15亿，586亿美金吉列要做多少年才能赚完？宝洁要花40年才能够把收购成本收回来。宝洁为什么花这么多钱收购吉列？宝洁看中的就是吉列品牌的无形价值。
一家企业的品牌资产可以通过数学公式计算出来。其计算公式如下： 品牌资产（BE）＝ 年度销售额(S) ×溢价率（O）×回报年限10～15（Y） 【案例3】
比如LV公司在中国每年的销售额达到5亿，LV的品牌溢价是多少？LV包的制造成本100元，零售价是10000元。品牌的溢价=(10000-100)/100=99，也就是99倍的溢价，再乘以平均回报率15和年度销售额。那么在中国的LV品牌的收购价约7500亿元。
销售规模、品牌溢价均影响品牌资产。做长线盈利的股票都是品牌型的股票。那些非品牌性的股票都是用来炒作的，是不能做长线投资的。一个公司要想上市，先把品牌做好，这才是获得最大的品牌资产回报的正确途径。如果匆匆忙忙上市，本来有很大的品牌价值，结果由于没有努力，匆匆忙忙上市，品牌溢价和市值都大大受限。这属于明珠暗投。
【案例4】
九阳小家电在全国人民心中是有一定知名度和品牌价值的。该企业一上市市值就达到110亿元。同它一起上市的另外一家纸制品企业上市后市值只有10亿元。二者之前存在的区别主要原因就在于品牌资产累积的不同，最终造成结果的不同。
四、品牌管理的目的
品牌管理的目的是采取一切手段，维护和提升品牌的资产。其中包涵对销售规模和品牌溢价的提升。这两个方面做不好，品牌资产就会很小。
1.品牌溢价
品牌管理的终极目不是为了获得短期利润，也不是为了获得规模的增长，而是为了获得品牌资产的增长。以下提供两个品牌溢价的真实证据。
账面价值+品牌溢价=股票市值
证据一
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图 6-1
证据二
消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱，这种消费者偏好对企业的经营利润、规模成长以及品牌的资本化运作都有影响。
市场调研显示，消费者对自己喜欢的品牌愿意多付钱，统计结果如下： 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策； 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的；
25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓； 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌； 50% 愿意多付 25% ； 10% 愿意多付 30%。 2. 品牌依赖度
不同行业对于品牌价值的依赖度是不一样的。经过行为学家的分析发现，在现代的商业领域中，行业大概可以分成四大类，如下图所示。
图 6-2
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