综合卷上案例分析
1．美国钟表公司是一个不大起眼的公司，极力想大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是生产名贵手表，主要通过大百货商店和专业珠宝商店推销。但美国钟表公司通过市场营销研究发现，市场上的购买者大致有三类：一是希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，追求的是低价位的实用品，占23％；二是希望以较高价格购买计时准确、更耐用或式样更好的手表，既重实用又重美观，占46％；三是想买名贵手表，占3l％。由此企业发现市场上提供的商品基本以第三类消费者为对象，于是根据一、二类消费者的需要，制造了“天美时”的物美价廉的手表，并利用新的渠道，广泛通过各种类型的商店推销，结果很快提高了市场占有率，成为最大的钟表公司之一。
请回答：该公司将消费者分为几类?这种细分是否有效?该公司策略是如何体现?
2．某电器公司生产的空调在某市只选择一家零售商来销售，并订有协议该零售商不再代销其他品牌空调。请分析该公司空调销售的分销渠道的建立策略并说明其优缺点。
3．通用汽车公司的口号是“为每一个人，每一个钱包和每一种性格制造一辆汽车”请判断通用公司所采用的目标市场范围战略，采用该战略的要求是什么?还有哪些目标市场战略?
4．万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外胎。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车制造商供货；二是向北京市场消费者零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。万里轮胎厂在建立分销渠道上应该采用什么样策略?为什么?
5．山东光明鞋厂生产了一种海蓝色涤纶布鞋，很受市场欢迎，不少用户前来订货。为了优待老用户，该鞋厂主动给滨州一家大商店分配了一部分这种新产品。不久，这家商店却来信要求退货，厂家百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来滨州地区的风俗是只有在办丧事的时候，妇女们才穿这种颜色的布鞋，以示哀悼。布鞋款式虽新，但颜色却为社会所忌讳。于是，抢手货变成了冷门货。
后来，该鞋厂去外地征求订货时，销售人员偶然听说山东省即聚县一带有个风俗：每逢寒食节，所有头一年结婚的新媳妇都要给七姑八姨每人送一双鞋。他们便马上组织生产了4000多双不同规格的布鞋，赶在清明节的前几天发货到即墨县，结果不到一天便售完。
尝试分析同一厂家两次推销的不同结果说明了什么?
6．亨利·华特是某饼干公司的创始人和董事长，他决定在他的公司内运用市场营销原理。他是在芝加哥出席市场营销会议时，接受市场营销原理的。他认为市场营销原理如能正确实施就一定会增加利润。
首先他聘请了一位市场营销副董事长，负责全部市场营销工作，包括销售人员的管理、广告、实体分配和市场营销调查。这位副董事长对华特先生负责。
其次，华特又聘请了一位营销调查主任，直接对市场营销副董事长负责。其主要职责是确定顾客的需求，这些需求是公司的产品可以满足的。于是市场营销主任要调查公司现在的
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顾客，以确定公司十大主要产品满足顾客需求的程度。
你是否同意华特董事长的看法，采用市场营销原理就可以增加公司的利润?
7．目前国内家电市场竞争激烈，往往是你刚降价我又返利销售，你刚优惠销售，我又进价销售。这种现象的本质是国内家电生产能力过剩，试从这一现象分析国际市场营销的重要性，并举例说明我国做的较好的企业。
8．某制药公司生产的头痛药片的市场需求有三大类：速效、长效、缓效；市场顾客群也是三大类：老年人、中年人、青年人。请为该制药公司生产的头痛药片设计可供选择的目标市场战略。
9．美国柯达公司主要经营摄影器材，在摄影器材和影像技术方面极具实力，在上世纪80年代曾花费50亿美元购买了STERLING DRUG药品公司，但此市场增长战略并不成功。于1994年不得不以20亿美元的价格将STERLING DRUG药品公司售出。
问题：(1)美国柯达公司在上世纪80年代采用了什么类型的市场增长战略?
(2)最终经营失败的原因是什么?
10．某企业经过近两年来的产品研制，在今年3月份向市场推出小批量的A产品，以观察该产品的市场反应。试分析该企业产品在3月份时处于新产品开发的哪个阶段，是否所有的新产品开发都要经过这个阶段，为什么?
11．“康师傅”方便面是方便食品中的名牌产品，但近几年来面临着前后夹击的威胁。前面是大陆食品工业，档次不高但规模很大，整体实力强；后面是海外大型食品工业，比如台湾统一、味全等企业集团。面临威胁，“康师傅”应该采取什么对策?
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12．红旗集团生产的主要产品有：自行车、电瓶车、学生服装、电动玩具等。 问：(1)该集团的产品线的总数量是多少?
(2)该集团采用何种目标市场策略，这种策略有什么特点?
13．某葡萄酒厂拥有先进酿酒技术，产品质量上等。苦于知名度不高，于是近几年加大广告宣传力度，但销售仍不明显。一次在一些大众报纸刊登这样的新闻报道：据医学理论最新研究透露，喝葡萄酒对健康有利，在报道的最后提到该厂特别配制的葡萄酒有更好的功能。结果短短几天后，这种葡萄酒的销量大增，由默默无闻竟然跻身于名牌行列。
试分析该酒厂促销成功的原因。
14．南京海员商场曾出现过这样的一种现象：开始，商场在香烟柜台标明买五包剑牌香烟(每包十三元)赠送剑牌手表一只，结果消费者无人问津；后来，商场在钟表柜台标明购买剑牌手表一只(六十五元)，赠送剑牌香烟五包，结果生意兴隆。两种表达方式其结果是完全等同的，都是六十击：元购买一只手表，五包香烟，但消费者的反应却完全不一样。 分析：(1)从定价策略角度，该商场成功的原因是由于正确运用r何种定价策略?
(2)从促销策略角度，该商场运用了何种促销方式?目的何在?
15．春节期间，掀起了回乡潮，导致春运的铁路票价上涨。试分析属于何种定价策略的应用?应用该策略时应注意哪些事项?
16．有两家塑料生产企业，都准备增加生产新的产品线——微波餐具。甲企业原来有两条产品线，塑料凉鞋、食品周转箱：乙企业原来只有一条产品线，生产各种不同型号的保鲜盒。请问这两个企业能否采用相同的商标策略?新产品在试销阶段可采用什么策略?可选用哪种包装策略?
17．某轮胎厂准备向天津的几家自行车制造商供货，问该厂在建立分销渠道上应该采用什么分销策略?为什么?该策略有何好处及不足?
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18．嘉陵公司原是兵工厂，上世纪80年代，由于国际形势变化给企业带来了市场威胁，针对这种威胁该厂上了摩托车生产线，1985年就成为我国最大的摩托车生产企业。 问：(1)喜陵公司面对市场威胁选择的是哪种对策?
(2)除此之外，企业一般还可选择哪些对策?并加以解释。
19．某制药公司生产的头痛片的市场需求有三大类：速效、长效、缓效；市场顾客群也是三大类老年人、中年人、青年人。请为该制药公司生产的头痛片设计可供选择的目标市场战略
20．美国一钟表公司在二战前是一个很不起眼的小公司，在第二次世界大战结束后很想在市场上开辟一番新天地。当时世界上几个著名的钟表商都是以名贵手表为目标，通过大百货商店或精品商店来销售产品。美国公司通过调研后发现，可以把购买钟表的消费者分为以下几种类型：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的实用型手表，这类消费者大多为普通的工薪阶层，约占消费群的23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、式样新颖、实用耐用的手表，这类消费者约占消费群的40％。第三类消费者想买名贵的手表，一方面可炫耀自己的地位，另外也可作为礼物赠送；这类消费者约占消费群的31％。
通过研究发现当时市场上的产品主要是第三类消费者为对象的，而第一，二类消费者的需要远远没有得到满足，这里有一个很大的市场。于是该公司根据第一、二类消费者的需要，制造了一款物美价廉的手表，建立新的销售渠道，广泛地通过一般的商店、超市及其它的两店大力推销，在相当长的一段时间内手表的销售量很高，该公司不但成功地避免了与世界著名大公司的竞争，而且市场占有率也迅速提高，并逐步成为世界上大钟表公司之一。试问： (1)该美国公司是根据哪些标准来细分手表市场的?评价细分市场价值的步骤是什么? (2)市场细分有效的条件有哪些?
(3)该公司采用了哪些营销策略来经营其产品的?
21．某一炼油厂是我国的一个中型炼油老厂，在企业科技进步中，始终以更新产品为企业的生命，把不断开发中高档新产品、改进老产品，满足用户的需要作为科技开发的重点，不断提高适应市场的变化，保持发展势头的能力。为了搞好产品开发，他们坚持做到三点：一是在开发目标上，坚持瞄准国际水平采用国际标准，注意先进性和适用性相结合，使新产品一开发出来就具有优质品的条件和投人批量生产的条件。二是在开发战略上，根据该厂的优势和今后发展规划，坚持“生产一代，开发一代，储备一代”，把企业的当前利益和长远的产品发展结合起来。三是在开发战术上，讲求“成龙配套”、成系列开发，做到市场调研、专题论证、研究试验同工业试生产、批量投产、售后服务相结合；产品开发与原材料开发、设备开发相结合，产品的试制投产、使用试验与市场开发相结合。由于该企业采取了正确的指导思想和战略战术，使老厂不老，不断地焕发青春，许多产品在国内处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，经济效益也与日俱增。根据以上资料说明： (1)新产品的开发对企业有什么作用?
(2)试用有关营销原理说明企业采用了哪些战略战术?
22．填写下表中的消费者购买决策过程，并对该过程加以论述。
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