中国电视剧海外发行的市场策略
付会敏
（中国传媒大学影视艺术学院）
摘 要：在全球化进程中，中国电视剧不可避免地要参与到国际竞争中去，这对市场初步成型、经营尚不完善、缺乏核心竞争力的中国电视剧产业来说，是生存和发展的关键因素之一。中国电视剧只有进入大资本市场，有效利用资本的资源整合功能对电视剧产业进行重组与兼并，扩大产业规模，提高经济效益，形成大规模的多媒体、跨媒体、跨行业影视集团，才能提升中国电视剧的核心竞争力。同时，要深入挖掘电视剧的价值，多元化经营，增加产业链，培植中国电视剧品牌，拓展销售渠道，才能有效实现电视剧资本的积累与增值。
关键词：全球化；中国电视剧；海外发行；市场策略
空间和时间的界限在世界全球化进程中正在模糊，与其他传媒产业一样，中国电视剧正在逐步融入全球资本主义市场体系。中国电视剧尤其是中国现实题材电视剧继古装戏之后已经走出国门，在世界文化交流和电视节目流通市场上构建起自己的销售网络，占据了世界电视剧市场的一席之地。一些海外市场的销售数字和一些制片人的海外战略回答了中国电视剧跨国传播的可能性和可行性问题。但是，与美剧、日剧、韩剧在中国市场的“攻城掠地”相比，中国电视剧的国际市场愈走愈窄——中国电视剧的海外收入只占电视剧总收入的不到二成，包括电视剧在内的文化产品贸易逆差高达10-15倍，中国电视剧在全球市场上影响力微弱。
[1]真正实现中国电视剧市
场的国际化，通过引入更多的资本，形成电视剧产业的资本规模运营，扩大市场规模，形成具有国际竞争力的产业结构，进而拓宽电视剧在海外的销售渠道，提升中国电视剧产业在全球化市场中的主体地位，在全球资本主义的逻辑和战略中保持自己的经济文化自治，尚任重而道远。 一、出口受限，外销能力薄弱
目前，中国电视剧的海外市场主要是美国、日韩、东南亚和港台。来自中国国际电视总公司的数据显示，虽然内地电视剧扩大了外销范围，但在国际市场上所占份额依然很小。这一方面是由于电视剧本身的地域色彩本土化接受的特点，以及各国的文化壁垒；另一方面，主要是因为中国电视剧制作成本低，整体质量和国际水平相差甚远，在全球化竞争中缺乏核心竞争力。再加上韩剧在亚洲市场对我国旧有的市场份额的侵占，中国电视剧海外市场呈萎缩态势。 （一）整体制作水平低，海外销售低迷
作为中国唯一经营电视节目版权国际交易的机构，中国国际电视总公司2004年外销节目到37个国家、88家影视机构（媒体），而且在美国等非华语国家和地区的销售比例明显上升。但以电视剧为主的中国电视节目在国际市场的销售份额依然所占很少。[2]
只有20年发展的中国电视剧，整体水平和欧美差距很大，即使和新近势头强劲的韩国相比，制作、发行的能力也相差很多。所以，中国电视剧没有形成全球影响力。资料显示，2004年，中国电视剧的销售总额为1亿人民币。2001年，韩国出口韩剧9515集，进账790万美元；2002年出口12363集，进账1639万美元；2003年收入外汇2834万美元（有数字为3308万美元，占文化产品出口5.2%）；2004年为7150万美元，增长116%。单单一部电视剧《冬日恋歌》男主角“裴勇俊现象”带来的旅游业和其他产品输出等经济收益就超过29亿美元。这仅仅是韩国电视剧的出口的辉煌，遑论主导世界影视市场的美国电视剧。相形之下，中国电视剧在国际市场上所占份额相当微小。 （二）中国电视剧外销地图
据中国国际文化中心主任张明智介绍，中国内地电视剧的海外市场，可以分为四个主要组成部分：中国香港和台湾、东南亚、日韩和欧美。其中港台地区曾经占到国产电视剧出口总量的60%—70%，最好时每年在台湾可以播出3500—4000集。[3]以新加坡、马来西亚、越南
等国家为主的东南亚市场虽然限于其经济水平，单价较低，一集仅有500美元左右，还不如国内地方台的水平，但由于销售量大，也成为中国电视剧重要的海外市场。尤其可喜的是，除古装戏之外，东南亚市场对中国的时装剧、偶像剧、青春剧等现实题材电视剧也有所需求——一些反映中国普通老百姓日常生活的现实题材电视剧如《渴望》、《空镜子》、《婆婆》、《粉红女郎》、《摇摆女郎》等已经走出国门，并在东南亚一些国家的主流频道热播。日韩市场相对封闭，即使美国电视剧也不敌本土节目。美国是全球电视剧第一出口国，每年约播出5000多集电视剧，每年向全球电视市场输出包括电视剧在内的约30万小时以上的节目。[4]除少量从英国引进的电视节目外，几乎没有其他国家的电视剧播出。中国电视剧几乎不能进入日韩和欧美的主流电视台和主流受众市场，仅限于一些有线电视台和欧美的华人地区。 （三）资本所限，竞争力微弱
电视剧是一种特殊的文化产品，对资本投入的要求比较高。电视剧市场的竞争，已经越来越体现为一种资本的竞争。一部电视剧的市场的成功，在某种程度上，取决于其前期投入到策划、剧本、拍摄和后期制作及其发行费用数额的多少。大投资、大制作的电视剧往往会成为市场竞争的优胜者。在国际电视剧市场上，无论美国还是日韩，电视剧制作费用都远远高出国内。有资料显示，美国电视剧一般剧集，成本都在200—400万美元，最便宜的情景喜剧成本也在100万美元左右；而韩国电视剧制作成本也在逐年增长，达到每集120多万人民币的平均数。国内电视剧中，仅有能够称为大制作的寥寥几部古装、武侠剧能达到每集百万人民币，其余的80%还多的国产剧，制作成本都在每集35万人民币以下，超过这个数字，电视剧的成本就很难回收。很难想象，制作成本相差几十甚至上百倍的两种产品进行竞争。加上中国电视剧独特的播出体制，电视剧发行环节（主要体现在版权交易中）的薄弱和不完善，国产电视剧在国际市场上甚至国内市场上的竞争实力相当微弱。 （四）韩流汹涌，海外市场萎缩
近两年里，内地电视剧的港台市场却急剧萎缩，一方面有一些政治上的原因，而主要原因还是韩剧的风行。韩国电视剧产业已经相当成熟，以高产、快速、整体质量较高但又相对低价的市场策略抢占了内地电视剧在港台原有的市场份额。2004年，在台湾收视前十名的亚洲电视剧中，韩剧占了8部，《顺风妇产科》更是以平均2.19%的收视率高居榜首。
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韩剧的风行，不仅影响了内地电视剧在港台的销售，还正在抢占国产剧在东南亚市场的“地盘”。如前述，电视剧价格在东南亚市场偏低，并没有引起中国电视剧制作方的重视。但随着近年来一些现实题材电视剧在东南亚国家的热播，中国电视剧进入了这些国家电视剧的主流市场，在他们的黄金档播出，产生了深远的影响，可以说，中国电视剧已经占领了东南亚市场。但近两年来，韩国电视剧开始大规模进军东南亚，逐渐进入并挤占国产电视剧的市场份额，以其强劲的市场竞争力横扫东南亚市场。
引人深思的是，按照韩国文化观光部的划分，韩流文化盛行的国家和地区是：中国大陆、中国台湾、中国香港、日本、新加坡、越南，显然主要是在汉字文化圈内。据韩国的媒体报道，韩国政府把中国大陆看作韩流文化产品最有潜力的市场，正大力推进韩国文化产品进入中国市场。韩国外交通商部指出，到2010年，韩国要力争占到中国文化商品市场10%的份额。二、出口受限：电视剧制作资本匮乏
从国内市场来看，虽然电视剧的产量在逐年增多，质量也在不断提升，但还是存在着很多问题。2002年起，中国电视剧进入买方市场。电视台作为主要买方处于绝对强势地位，其低价和限价的策略使制作方的利润持续走低，加上回款的拖欠和电视剧产品的大量积压，使电视剧产业整体资金匮乏。绝大部分电视剧制作单位规模小，融资渠道不畅，产能和投资力度都不具竞争力，再生产难以为继。2004年的市场报告显示，中国电视剧市场供过于求，国内频道播出资源相对有限，难于消化飞速增长的电视剧产量，电视剧交易价格和数量下降，限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。中国电视剧发展举步维艰。 （一）国内电视台主导，资本回收困难
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电视剧作为最早制播分离的电视行业，在多年的发展中已经形成了相对稳定成熟的买方和卖方市场。但是，中国电视剧销售的主要形式还是版权销售，主要的播出平台是电视台。由于电视剧受政府监管和政策的影响较大，电视台在市场中的主导地位相当明显。由于市场供大于求，电视台作为买方在电视剧交易中独大，任意压低价格或者实行限价。险，影响了电视剧市场的资本投入规模。（二）低质低价：缺乏核心竞争力
随着电视剧市场准入的降低，越来越多的社会机构从事电视剧制作。2006年，国内从事影视剧制作的公司达到2700多家，而4年前这个数字仅仅为400多家。
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[8][7]由于缺乏有效的电视剧
价格评估机制，电视剧交易价格极不合理，直接导致电视剧生产利润薄弱，投入和回报具有高风
但由于这些电视剧制
作机构普遍规模小，其制作经费、制作资源都受到限制，加上制作观念的陈旧、短视，2004年发行数量在40集以下的制作机构占到57．7%，也就是说，每年只生产发行1—2部电视剧的公司占到制作机构总数的一半还多。
[10]由于行业内部从业人员的整体素质相对较低，大量国产
剧题材重复、撞车，制作粗糙、质量低下，在电视剧产品交易中，一味降价，造成低质低价、低价低质的恶性循环。其盲目投资，非市场化操作，从某种程度上破坏了电视剧市场的秩序，造成产业整体核心竞争力的下降。 （三）渠道单一：赢利空间狭小
目前，电视剧的多种销售渠道受阻：由于盗版问题，电视剧的音像制品的销售几乎不用考虑；绝大部分国产电视剧没有海外销售；网络版权还没有进入电视剧人的视野；衍生产业包括游戏、图书、旅游等几乎没有得到开发。中国电视剧的销售渠道仅限于电视台的播出权，这一单一赢利模式使电视剧产业的资本回收少而慢。中国电视剧产业需要更多的资本投入，一方面加大电视剧制作费用以提高电视剧质量，另一方面增加电视剧产业链，扩大其市场空间。作为一种综合文化产业，中国电视剧多元产业链的形成还有很长的路要走。 （四）供过于求：国内电视剧大量积压
综观中国电视剧产业，随着市场的不断成熟，电视剧产量不断增加，虽然由于电视频道的增加，新媒体的出现，电视剧的需求量也有所增长，但远远比不上电视剧的生产速度。从2001年起，我国内地电视剧产量一直以每年１０００集的速度迅速增长。据中国视协发布的消息，从2006年开始，中国已一跃成为全球电视剧生产量最大的国家。目前，国产电视剧年产量已达12247集，其中能上黄金档的只有5000集左右。[11]另一方面，仅仅央视一家，近几年间居然囤积了投入约４亿元的电视剧，锁在仓库无法播出。
需求决定生产，2006年以来，中国电视剧相对减产，仅古装戏就减少了三分之一，不少大公司今年没有拍出一部电视剧。虽然没有全年的权威统计数字，但是，从上海电视节国际影视节目市场来看，国内电视制作公司展位大幅“缩水”，展厅从３个减成了１个，不少参展单位还表示，他们来摆摊主要是为了“赚眼球”而不是卖节目。三、放宽入口，实现规模化资本运营
如前所述，处于电视剧产业链上游的制作机构的薄弱，成为束缚电视剧产业发展的瓶颈。电视剧产品高投入高风险的特点，以及电视剧市场的不完善，阻止了电视剧行业吸纳具有强大整合能力的资本（主要是金融资本）的进入；电视剧所带来的巨大的社会影响使政府对电视剧产业的发展和开放持一种保守态度，过分“保护”的政策，使电视剧产业的发展局限于广电系统内部。
中国入世以来，外国文化产业走进国门，对中国电视市场带来巨大冲击，特别是以韩国电视剧为主的文化产品在国内市场产生的巨大的经济效益和以美国为首的跨国资本对中国传媒产业的不断渗透和影响，成为改变电视剧市场格局的外部力量。从本土化出发，这种全球化进程对国内产业构成了威胁。为了扩大本土市场规模，提升中国电视剧市场在国际竞争中的主体地位，政府相继出台一系列政策，适当放松了管制，放宽市场准入，以推动国产电视剧的发展。而作为电视剧产业的核心的电视剧制作机构，在外部力量和政府力量的合力推动之下，积极应对，以自己充满活力的市场前景不断吸纳来自业外和境外的资本，并以资本为基础进行资源整合，通过横向或纵向的兼并重组，形成了初步具有国际资本水平的影视投资平台，通过规模化资本运营，促
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进了电视剧制作、发行、播映的一体化进程，加速市场再生能力，扩大电视剧市场规模，拓宽产业范围，提升国产电视剧的核心竞争力。 （一）政策放宽准入
由于社会历史原因，中国电视剧市场受政府的监管和政策影响极大。虽然作为最早制播分离的电视节目种类，相较于其他电视节目，社会资本很早就参与到电视剧的制作中。但多年来非市场因素的不断累积，造成电视剧市场资本运作不成熟，制作机构处于市场劣势，抗风险能力和市场竞争力薄弱，成为电视剧产业链的瓶颈。从某种程度上说，这些问题的解决，是电视剧市场内部各种力量博弈的结果，也是政府放宽电视剧管制加大市场自主能力推进市场化进程的重要举措。
一方面是放松对电视剧内容的管制，由原来的电视剧题材立项审批到现在的备案制度，简化了电视剧制作的审批环节，但同时也加大了制作机构的市场风险。政策会逐步解除。
对电视剧制作机构的资格审查的政策，尤其是对电视剧的资本准入，也在一步一步放宽。广电总局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确指出，“要积极推行广播影视产业领域的公有制经济的多种有效实现形式，大力发展和积极引入广播影视领域的非公有制经济，凡是法律法规未禁入的领域都要允许非公有资本进入或参与。”2003年6月，《关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知》，又明确规定除境外组织和个人（含合资机构）外，其他社会各类投资、咨询、发行公司或机构，如需制作广播电视节目，均可向当地省级广电行政部门提出申请，经批准后由其作为业务主管部门即可开展有关节目制作经营活动。根据这一政策，2003年8月和2004年6月，广电总局先后两次，对具有一定电视剧制作实力的24家非公有制制作机构核发了《电视剧制作许可证（甲种）》，迈出了电视剧产业化关键的一步。
2004年年底颁布的44号令，明确提出允许外资进入电视节目制作领域，迈出了中国电视剧融入国际市场的重要一步。这一方面给国内电视剧制作公司提高自己的实力提供了前所未有的契机；另一方面，跨国资本进入电视剧产业，“给本已脆弱的本土电视剧生产机构带来了巨大的竞争压力”。
政府对国内电视剧产业力量加大扶植，2004年底的全国电视剧题材规划会议上，广电总局的胡占凡提出，要“有目的、有针对性地培育若干家有实力、有规模、有影响、有竞争力的节目制作公司”，这些公司可以“吸引、鼓励国内各类资本广泛参与广播影视产业发展，条件成熟的电视剧生产营销企业经批准可以上市融资，不断提高广播影视产业的社会化程度。”这对于目前国有、民营电视剧制作企业打破“各自为战，分散经营”的格局，扩大自己的市场空间，做大做强电视剧制作业在政策上给予了保障。 （二）多种资本进入
当下，中国电视剧市场资本来源，主要有三方面，国有、民营和外资。其中国有资本主要是来自广电系统内部，依据电视台播出平台或电影制作机构的一些电视剧制作中心，如中央电视台文艺节目中心影视部、中国国际电视总公司等120家具有电视剧制作许可证（甲种）的机构，依托各级电视台的巨大播出平台，依然占据着电视剧市场的强势地位。（但近几年，社会资本也开始进入到他们的融资过程。）民营制作机构的资本来源主要是社会资本。由于电视剧投资的高风险、高投入，电视剧制作很少得到金融资本的支持，但电视剧的高额回报吸引了大量的民间资金，主要联系是公司的人脉资源，很大程度上也决定于电视剧本身的市场号召力。但是，目前占市场80%的民营电视剧制作机构，其融资能力差，规模小，制作能力差的劣势成为制约电视剧进一步发展的瓶颈。
2004年以来，政府允许外资进入电视节目制作领域，
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另一方面，对引进剧的
限制，有力保护了电视剧的本土市场。但相信随着中国入世和全球化进程的加速，这种文化保护
政策的放松，使跨国资本开始作
[15]为一种“世界范围的组织”不断扩展渗透其在中国电视剧市场的规模和深度。跨国传媒的资本
全面介入电视剧的生产过程，有媒体这样言说：“让境外资本名正言顺地进入国内影视行业，对于并非强大的中国影视企业而言，命题可能只有机遇和消亡。”[16]此言并不夸张，境外电视产
