品牌营销与中小型企业的发展
摘要：随着我国改革开放的不断深入，市场经济的不断发展，近几年来，我国中小企业如雨后春笋般的迅猛发展。然而，我国中小企业却有“短命”的现象。只有有了强大的品牌支持，中小企业才可能避免这种现象发生。本文从我国中小企业的品牌发展现状入手，分析了目前中小企业在品牌创建方面所存在的一系列问题，以及这些问题产生的原因，来探讨我国中小企业如何实施科学的品牌营销策略，以便中小企业适应激烈的市场竞争。
关键字：中小企业，品牌，品牌营销，策略 Brand Marketing and the Development of SMEs
Abstract: With the deepening of China’s reform and opening up and development of market economy, the small and medium size enterprises have mushroomed in recent years. However, most of SMEs don’t last long and disappear quickly and only those with strong brand support could survive. This paper is attempted to analyze the problems faced by SMEs in brand building and discuss the causes and possible solutions of the former in order to enable SMEs to better adapt to the fierce competition of the market.
Key words: SMEs, Brand, Brand Marketing, Strategy
一、品牌和品牌营销的相关理论 1. 品牌的相关理论
根据权威部门美国营销协会的定义,品牌是指“用于识别产品和服务,并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。品牌的实质是关系,是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号;其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务来支撑,但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在,具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产,也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。
2. 品牌营销的相关理论
品牌营销,就是指企业在市场营销过程中,树立长期的品牌意识,以打造强势名牌、维护名牌为目标,重视品牌的延伸与拓展,在滚动中寻求发展的营销过程。品牌营销就是从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象,这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中”。 二、我国中小型企业品牌营销的现状
随着国际市场竞争的加剧,企业之间的竞争越来越表现为品牌竞争,品牌营销的时代已经到来,品牌将是企业实力的综合体现。我国中小企业数量众多、比重大,是我国国民经济的重要组成。中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代,经过10多年的实践,各行业的成熟程度有很大的差别，就目前的状况而言,主要存在着以下几个方面的问题: 1. 发展时间短，品牌的国际化程度低。
自20世纪90年代中期以后，中小企业的品牌意识才一逐渐觉悟，中小企业品牌开始崛起。由于起步晚，涉世浅，中小企业在进行品牌营销的过程中，包含了大量的操作、认识上的误区，并因此造成了巨大的损失。在我国每年2 000多亿的出口商品中,品牌状况令人堪忧,
为外商贴牌生产和无品牌的居多,即使一部分以本土品牌出口的也多以中低档商品为主,缺乏国际竞争力。
2. 品牌个性不鲜明
品牌的核心价值缺乏个性。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。而国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，品牌的核心价值雷同，缺乏个性，不能也不可能给品牌自身带来增值。在产品日益同质化的今天，如果在传播上不能有所区别，将会很快被人遗忘。
3. 企业的品牌自我保护意识淡薄
所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。但是从实际情况看，我国众多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识；有些企业目光短浅，只顾眼前利益而放弃自己的品牌。例如我国有些名品牌，由于未进行国际商标注册而被别国抢注，导致不能进人国际市场；有些企业与外合资时将品牌让与外商，结果招致打入冷宫封杀。 三、我国中小型企业品牌营销的对策及必要性 1. 中小型企业品牌营销的对策
在品牌营销举步维艰的现实条件下,中小企业必须采取行之有效的经营策略以保护自己,减少大品牌的冲击和影响,并时刻做好准备,在条件成熟时推动自己的产品快速成长. (1 )要树立强烈的品牌意识
实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。其实没有哪个品牌从一开始就是大品牌,都是由小做大,由本土做到国际。我们应该树立起自己的品牌,突破已有的惯性思维,否则就会被他们逐渐侵占吞并。市场也不可能就是几个品牌就可以占得满的,消费者也期望能有更多更贴近他们需求的品牌出现,而这些就是我们的机会。要树立强烈的品牌战略意识,勇往直前,谁说你的企业就不能创造出一个大品牌来呢? (2 )靠质量打造品牌
品牌的核心是产品质量。品牌的背后包含着技术、管理、资金、服务等等,但最基础、最根本的还是质量。一个成功的品牌,始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成功的企业,始终把质量视为命根子。青岛海尔集团之所以主导了国内市场,而且开始冲向国际市场,最关键的因素还是依靠质量作为保证。只有技术领先,才能不断的进行产品更新换代,使产品在市场竞争中占据领先地位。 (3 )靠宣传扩大品牌
品牌要出名,重在宣传。不断地扩大宣传,品牌和企业形象在消费者头脑中的位置才会不断巩固和强化。品牌的宣传,首先要借助于各种广告媒体。在宣传中突出产品的质量和特色是关键点。因为,广告只能提高产品或企业的知名度;只有产品的质量和特色才能提高产品或企业的美誉度。知名度加美誉度才能产生名牌效应。 (4)靠创新延续品牌
从科学技术和市场竞争的变化趋势来看,未来竞争的关键,不在于企业能生产和销售什麽产品,而在于其生产和销售产品所提供的效用。企业尽可能的根据市场需要增加产品功能及效用,必然会起到品牌的延续作用。企业营销创新不可拘于固定模式。为适应市场变化及开拓新的市场领域,企业必须经常性地对现有营销、服务方式与策略进行总结,研究分析其单项及结构缺陷,不放过哪怕是细微之处的革新,积小胜为大胜,不断的寻求满足顾客需求的新方式、新手段。
2. 中小企业实施品牌营销实施的必要性
(1 )企业自身发展的需要
没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视。任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。20世纪90年，宁波方太厨具有限公司还是全国200多家吸油烟机厂中的“小不点”，而目前方太己成为国内厨具行业的第一品牌，“方太，让家的感觉更好!”已使中国的老百姓对方太厨具有了广泛的认同，方太公司也一跃成为同行业中佼佼者。 (2 )竞争的需要
国内各企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，企业没有盈利，谈何发展?企业的竞争，再也不该停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。 对于中小企业，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。
(3 )国际营销的需要
加入WTO后，进入中国市场的国际品牌是越来越多，并且也确实尝到了甜头。当然，加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会，要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难，所以树立自己的品牌是当务之急。在未来的市场竞争中，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。 四、结语
中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国中小企业创建强势品牌还任重道远，中小企业一定要重视品牌建设，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，从而促进中小企业的可持续发展壮大。
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