2．以企业为中心的营销观念包括_________。 A．生产观念 B．市场营销观念 C．销售观念 D．产品观念 E．社会营销观念
3．市场营销观念的主要支柱包括_________。 A．目标市场 B．顾客满意 C．协调营销 D．产品质量 E．赢利率
4．一般地说，企业利益方主要包括_________。 A．顾客 B．员工 C．股东 D．供应商
E．经销商
5．将企业价值链向外延伸，就会形成一个由_________组成的价值链，我们将之称为供销价值链。
A．供应商 B．售后服务 C．最终顾客 D．分销商 E．技术开发 【参考答案】 1． ACE
2． ACD
3． ABCE
4． ABCDE
5． ACD
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．由于追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客感知价值最大化的策略。
（ ） 2．与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。 （ ） 3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会、利益相关者和消费者的长远利益。
（ ） 4．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（ ） 5．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
（ ） 6．市场营销观念根据“消费者主权论”，将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念。
（ ） 7．有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。
（ ） 8．构成顾客购买总成本的主要部分是时间成本。 【参考答案】 1． ×
2． √
3． √
4． ×
5． ×
6． √ 7． × 8． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。 1．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_______________。
2．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
3．产品观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，因而最终将导致_______________。
4．_______________是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 5．顾客在作购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即_______________最大的产品作为优先选购的对象。
【参考答案】 1． 负需求
4． 顾客购买总价值
2． 企业利益 5． 顾客感知价值
3． 营销近视症
第三章 企业战略与营销管理
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．企业最高层级的战略属于________。 A．品牌战略 B．竞争战略
C．职能战略 D．公司战略 2．明星类单位的市场成长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30% C．10% D．5%
3．针对瘦狗类的业务单位，企业应采取_________策略。 A．加强投入 B．维持 C．舍弃 D．收割
4．企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场，这属于_________。
A．无差异战略 B．成本领先战略 C．差异化战略 D．集中战略
5．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是_________策略。
A．市场开发 B．市场渗透 C．产品开发 D．一体化 6．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种_________策略。 A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．同心多角化 【参考答案】 1． D 6． B
2． C
3． C
4． A
5． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业使命说明书包括的基本要素是_________。 A．使用范围 B．业务领域 C．国家法律 D．经营政策
E．愿景
2．美国波士顿公司的市场成长率/市场占有率矩阵将企业业务单位划分为_________几种类型。
A．明星类 B．成长类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类
3．企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．市场渗透 C．水平一体化 D．同心多角化 E．前向一体化
4．市场营销组合4Ps因素是_________。
A．产品 B．品牌 C．定价 D．分销 E．促销
5．影响行业吸引力的力量包括_________。 A．行业内部的竞争 B．替代品的威胁
C．新进入者的威胁 D．购买者的讨价还价能力 E．供应商的讨价还价能力 【参考答案】 1． BDE
2． ACDE
3． ACE
4． ACDE
5． ABCDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考。
（ ） 2．前向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。
（ ） 3．水平一体化是指并购性质不同、生产同类产品的其他企业。 （ ） 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ） 5．市场成长率越高，业务单位的资金需要数量越少。
（ ） 6．产品、价格、分销和促销所构成的营销组合因素是市场营销过程中的不可控因素。
（ ） 7．成本领先战略和差异化战略的目标是全行业与整个市场。
（ ） 8．波士顿矩阵分析法是从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。
【参考答案】 1． √ 6． ×
2． √ 7． √
3． × 8． ×
4． ×
5． ×
