营销策划书撰写指导
营销策划，就是策划人员根据现有的资源状况，在充分分析市场营销环境
的基础上，激发创意制定出能够实现营销目标的具体的实施方案的活动。对而言，营销策划是指为整个企业，企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。
随着市场经济全球化进程进一步加快，营销策划在经营活动中的地位越来越重要。要成功地在竞争中发展，就必须进行成功的营销策划。在营销策划过程中，制作书面化的营销策划书是一项重中之重的工作。当代大学生普遍由于实践经验明显不足，不少人写不好营销策划书，大学生作为未来的营销经理，制作可行实际的营销策划书却是显尤为重要的一项基本能力。针对这种情况，笔者个人认为应从以下几个方面着手解决。
一、做好制作营销策划书之前的准备工作
俗话说，不打无准备之仗。要制定一个良好的营销策划书，就必须做好大量的准备工作，具体而言，我认为主要包括以下内容：
1、明确营销主题。
营销策划是一项目的作弄很强的思维活动，任何一个营销策划方案的产生，都是针对企业的某个经营问题或是针对某个特定的目标。因而，在营销策划作业前，必须明确策划的主题。
2、积极进行市场调查与环境分析
高职学生由于实践经验有限，所以必须大力通过市场调查与环境分析，了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。主要包括：
（1）企业营销的外部环境分析
企业营销的外部环境分为两个层次：宏观环境和微观环境。宏观环境因素的变化直接或间接地影响企业的活动而微观环境与企业更是紧
密相连，直接影响企业营销能力。因此，在进行营销策划时企业必须充分考虑宏观环境与微观环境的变化和影响。 （2）企业的环境分析
企业营销一方面要为企业的总体战略服务，另一方面需要各部门甚至每个人的配合才能取得良好的效果。因此，营销策划不仅要注重理论正确，更重要的符合实际，才能得到企业内部各方面的支持。 （3）进行SWOT分析
SWOT是英文Strength（优势）、Weakness（弱点）、Opportunity（机会）与Threat（威胁）的缩写。
SWOT分析通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相匹配，帮助企业认清形势，指导企业制定出符合自身条件的发展战略，竞争战略的营销战略。
实际上，SWOT分析还可以被看成是一个对比上企业内，外部环境分析要点的归纳总结。采用SWOT分析的逻辑框架，企业内外部环境分析被条理化，这便得营销策划正常进行，从而保证企业营销目标的实现。 二、掌握营销策划书的基本内容
营销策划书没有一成不变的格式，它依据经营产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有所变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。结构框架比较合理的营销策划书一般是由以下几部分构成，见表1。
表1 营销策划书的基本结构与主要内容：
基本结构 1、封面 主要内容 营销策划及客户名称、策划机构和策划人名称、策划完成时间、密级及编号、页数 2、目录 3、目录 4、摘要 委托情况，营销策划原因、目的、策划及策划书特色 营销策划的提纲 营销策划内容要点 5.1策划目界定问题明确策划主题或目标 的 5.2环境分宏观环境、微观环境 析 5.3SWOT分对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析 析 5.4营销目财务目标、销售目标等 标 5.5营销战略 市场细分、目标市场、市场定编号： 密级： ××（品牌）空调的广告策划 策划委托人： 策划公司： 策划人： 联系电话： 传真： 策划完成时间： 策划执行时间： 位 5.6营销组产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 合策略 5.7行动方组织机构、营销行动程序安排、营销预算等 案 5.8策划方营销方案执行控制、风险预测、应急方案 案控制 5.9结束语 突出策划内容要点 6、附录 数据资料、问卷样本及其他背景材料。 1、封面
封面是一份营销策划书的“脸面”，决不能轻视，尤其是策划名称，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 2、前言
前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨，目的和背景，以及策划的必要性等问题的描述。 3、目录
目录是策划书各部分题目的清单，实际上就是策划书的简要提纲。
如表2 营销策划书目录写法举例
目录 一、前言???????????????????? 1 二、市场研究与竞争环境分析??????????..3 三、产品机会点/问题点（SWOT分析）??????????????????????.8 四、营销目标?????????????????????.16 五、市场营销策略组合????????????.18 六、预算分配?????????????????????????..26 ?? 4、摘要
相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义、创意形成的过程，想关策划的介绍，以及策划书包括的内容等。概要应简明扼要，字数在三百左右为宜。
5、营销策划书正文： 5.1、策划目的
