中国家电行业的B2C发展处于初级阶段，而大洋彼岸的美国，B2C电子商务已经发展的如火如荼。影响未来国美B2C市场规模的促进因素主要包括：更多的企业进入电子商务领域，使得B2C用户的购物选择更加丰富；B2C企业平台的IT建设不断完善，产品展示信息的准确性、快捷性、丰富度都有大幅度提高；电子支付在未来几年中迅猛发展，快捷的支付途径将带来B2C消费新体验；政府对中国网络环境基础建设以及电子商务的大力扶持。这些因素都促使未来几年内中国B2C市场的飞速发展。而将上述因素归结到家电行业中来，每个因素都在不断的得到满足，家电行业的B2C春天越来越近。
目前我国的家电行业B2C模式主要有三种：家电连锁企业的网上商城、家电生产企业的网上商城和家电B2C的第三方网站。家电连锁以国美，苏宁为代表，家电生产企业则以海尔，美的等为代表，第三方网站的则以京东商城，品牌家电网和新浪等媒体商城为代表。
就目前情况看，三方B2C的力量发展较为均衡，目前并没有出现一方异军突起的格局。三方力量在品牌、服务、商品齐全程度、配送和售后服务能力上各有千秋，合理有效的均衡力量的一方将在长期的竞争中取得先机。作为家电生产企业而言，B2C电子商务的出现是其改变渠道困境的一个重要机会，如何在新趋势下扬长避短，对于家电生产企业来说十分重要。
（4）国美家电的B2C网络渠道策略
根据国内某市场调研公司的调研结果，在B2C业务上，最为影响消费者购买的因素主要包括价格、品牌、服务、商品齐全程度、配送能力和售后能力。将上述五大因素进行分析，国美电器必须在品牌、服务、配送能力和售后能力上下功夫。对家电销售企业来说，商品齐全程度是其软肋，相比连锁和第三方B2C网站不具备竞争优势。但是，在未来以品牌和服务为导向的竞争中，商品齐全程度将打折扣。而实现B2C销售，对于帮助家电生产企业控制成本极有意义。这种B2C新模式开辟了新的家电零售渠道，缓解了传统门店的运营压力，解决传统家电渠道日趋激烈的同质化竞争，选址难等问题；其勿需店铺租金、样机费用、导购人员工资、水电费用等使得总体成本大大降低，将有更大让利空间与消费者。
①品牌提升策略
国内家电行业的竞争长期是以价格为中心的，价格战间接伤害企业的品牌。但是，长期的市场竞争也产生了一些优秀的家电品牌。在目前的市场竞争中，大连锁虽然对一些国产弱势品牌比较强势，但对合资品牌的议价能力一般。而一些著名的国产品牌，其产品质量好，价格合理，具有较高的市场占有率，其在和大连锁的博弈中也具有一定的议价能力。而在B2C的时代，品牌的导向作用十分明显。当消费想起空调的时候，首先映入脑海中的便是某一品牌，品牌已经在消费者的购买中产生了首因效应。只要企业能够提供合适的产品，那么这桩交易很有可能实现。因此，中国目前家电生产企业的营销
25
模式必须改革，不能以价格为竞争导向，必须合理调配企业的各方面资源，合理使用营销工具，合理打造企业品牌。
②服务升级策略
除了价格因素以外，消费者对产品选择、服务等方面都有非常高的要求。从这个意义来说，如何满足消费者日益提升的购物体验，市场仍具有非常大的发展空间。目前，国内的一些家电企业已经开始了自建店，格力、美的、TCL都是这方面的先行者，在全国具有一定的门店数量和营业网点。网络的销售和价值传递与门店的服务结合，为消费者提供整套的专业化服务，实现服务升级。
③配送和售后能力建设
对于B2C来说，产品的配送和售后服务是不得不考虑的因素。产品如何传递到消费者的手中，又如何为消费者提供保障，两者在商品从企业到消费者手中这个传递过程十分重要。在配送能力上，大连锁在国内的一线和二线城市尽管具有一定的优势，但是在三四级市场上，大连锁商则有些力不从心。国内的一些家电生产企业在三四级市场中仍然有自己的渠道，其配送能力能有一定的保障，而中国流通业快速发展和第三方物流公司的全面市场渗透，使得产品配送更加有方面。但这并不意味着家电企业可以不发展自身的配送能力，配送和服务是相互关联的，自身的配送和服务体系相比第三方物流公司更有保障。而对于售后服务方面，家电生产企业有着天然的优势。目前的中国家电售后服务中，国美并没有自身售后服务体系。第三方的B2C网站更是如此，在售后服务上，她们更依靠家电生产企业。在国内多级市场全面建立售后网点，是家电企业要完成的工作。
就上述因素分析，家电销售企业如果能够在品牌、服务、配送和售后能力上突围成功，那么其在B2C市场上将大有所为，从而也建立了一条更具主动性的全新的网络渠道。
5.2.2 农村市场家电营销渠道创新
（1）农村居民购买家电产品行为分析
我国农村地区的收入水平还比较低，在家电产品的拥有量、需求潜力方面与城市相比都存在一定的差距，购买行为也不相同。据调查，当前农村家庭购买家电的动机大致可分为以下几种:
①生活需求型。随着生活水平的提高，逐渐产生了看电视、用洗衣机等方面的需求，在收入水平负担得了的情况下，产生购买动机。这是最基本的动机。
②新婚需要型。农村家庭中首次购买家电产品多发生在男女新婚之际。一般现在的新婚夫妇家庭中拥有电器的比率远远高于非新婚家庭。有的地区新婚夫妇或者其父母即使借款也把几种主要的家用电器置办齐全。这当中包含生活需求的动机，也包括爱慕虚荣或者借机炫耀的动机。在相对于城市消费者来讲，购买家电对农民来讲是比较大的开
26
支，因此在购买时地卷入程度也相对更高。由于缺乏购买经验和使用经验，相对家电制造商和经销商来讲，信息对农民是非常不对称的。并且也缺乏品牌忠诚。在购买前的信息收集过程中，农村消费者比较相信亲戚朋友以及其他熟人的建议，由于接受媒体广告的机会比较少，销售人员的建议对他们的购买有很大的参考作用。影响购买的诸多因素中，价格因素对农村消费者最为关键，购买的便利性与服务支持也非常重要。在购买地点的选择上，农村消费者对国营的大商场有较强的信任感，一些家电专营商店由于较好的服务和积极的促销活动也逐渐成为家电销售的重要渠道。 （2）目前主要的农村市场家电营销渠道 ①目前主要的农村市场家电营销渠道形式
第一，百货商场。在县城或者比较繁华的乡镇上的百货商场仍然是农村市场家电销售的主力。一方面这些商场一般都位于城镇的中心路段，在交通方面比较便利。另一方面，百货商场的历史一般都比较悠久，营业面积也比较大，资金实力也比较雄厚，家电生产企业对之也比较信赖。还有一个原因就是小城镇以及农村消费者一般对百货商场有较强的信任感。
第二，家电专营商店。和城市市场不同，家电专营商店在农村市场的发展空间很大。由于农村市场的销售量不大，所以家电专营商店规模不大，但经营灵活，服务周到很适合在农村市场发展。
第三，专卖店。在县级城市中有一些品牌的专卖店存在，由于在小城镇中专卖店经营的成本相对较低，而且还可以起到带动该品牌在其他零售终端的销售的作用，同时可以作为厂家在一个区域的销售管理和售后服务中心，因此专卖店在农村市场仍有发展潜力。如海尔的专卖店及其伞下店对海尔产品在农村市场的销售做出了较大的贡献。
②我国农村市场家电营销渠道的发展趋势
第一，类似大城市中家电连锁经销商的家电大卖场在农村市场难以存在，但依靠连锁经销商的加盟店有可能会逐渐发展。从几个家电连锁经销商当前的连锁布局情况看，连锁店基本上都分布在一些省份的中心城市和比较发达的二级城市，在县级及以下区域非常少。比如国美电器，在直辖市或者省会城市的连锁店有75家，其中北京、天津、上海三个直辖市总共就有37家；在深圳、青岛等比较发达的计划单列市的分店有8家：在一般的二级城市比如河北廊坊、辽宁鞍山等6个城市共6家分店；在县级城市还不存在，原因主要有以下几点：
其一，连锁大卖场的形式不适宜农村市场原因主要是农村购买力不足。家电连锁大卖场由于经营面积大，固定投入高，工作人员多，日常管理费用高等原因需要每天有很大的销售量，商品销售量大、周转快才是大卖场赚取利润的根源。然而在平均有几万人口的县城，家庭的购买能力和社会购买能力均达不到大卖场的要求，而农村家庭的购买能力更加有限。可见，大卖场规模经济的优势在农村市场不能实现。
27
其二，农村人口居住得比较分散，购买家电产品一般需要到较远的县城，购买不太方便。因此农民在农忙时间很少进城购物，一般都集中在农闲季节尤其是春节等大型节日前后。这对家电连锁大卖场来讲是不利的，因为大卖场经营管理不如小的零售商店那么灵活:旺季时可以多雇用几个人销售，淡季时可以暂时关门回家农忙，节省经营成本。
其三，有些小城镇的居民购买家电选择到大一点的城市去，因为大城市商场多，可以挑选的余地大，这在一定程度上也减少了小城市的家电购买总量。
其四，从农村以及小城镇消费者的消费心理看，农民在购买家电时首先考虑的是价格因素，很多农民在购买时总喜欢找亲戚，熟人等，希望得到一些价格上的优惠，而对购买地点的因素考虑并不多。虽然家电连锁经销商的大卖场不能适宜农村市场，但随着它们在城市市场布局的逐渐完成，竞争格局的逐步稳定，农村市场必然是其下一步将要寻找的“奶酪”，有些家电连锁经销商己经开始以“加盟店”的形式占据农村市场。根据国美对外公布的数字，目前国美己经拥有38家加盟店，分布在北京市郊县，河北、辽宁、陕西等地的一些经济欠发达的二级城市。这种发展的势头己现端倪。加盟店背靠大型家电连锁经销商，在进货和及时补货，促销、售后服务方面都会得到一定的支持，而且能保持自己在经营上的灵活性，也是十分适应农村市场的特点。
第二，家电专营商店会进一步向农村市场基层扩展，区域性的连锁经营会显现优势 通过在农村市场的调研发现，家电专营商店在农村市场有进一步发展的趋势。在一些富裕地区的乡镇上，也出现了经营家电的商店。这些经营家电的商店有些采取为县城的百货商场或者家电专营商店代销的方式，有些则是纯粹独立经营的。这是因为这些农村地区的经济发展较快，农民购买一些价值比较低的家电产品时，为了方便，不会再跑到较远的县城，而是就近购买了。农村市场的家电专营商店也有逐渐向连锁经营发展的趋势，一些经营比较成功的专营商店，由于资本的积累和经营经验的逐渐丰富，开始在在本县城内增设网点并且向相邻的县域范围扩张，这种连锁扩张有两个方面的优势:其一是扩张能实现一定的规模经济优势，在采购上会获得一定程度的价格优惠。在一定范围内扩张会使得企业经营边际成本递减，这样在销售价格上就有一定的优势。另一个优势就是如果规模扩大伴以科学的经营管理，会使企业在消费者中的信誉提高。
5.3 国美家电营销渠道策略创新实施应注意的问题
5.3.1 家电网络营销渠道模式实施应注意的问题
（1）“厂商—消费者”直销模式
像海尔一样创办企业的B2C网站，在网上进行直销是多数家电企业选择的一种模式。家电产品的网络直销具有以下特点:
①消费者对产品信息了解更快速、更方便、更直接，为顾客和企业自身都节省了成
28
