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? 案例点评：
分析销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。当各类品牌在公司销售与社会库存中占比基本一致时，证明所进货物的比例选择是正确的，按照这种比例选择不同品牌的产品，有助于保证供销平衡。当占比出现偏差且偏差较大时，我们需要及时寻找原因，以便面可能的风险。从上图中我们可以看出：
（1）“芙蓉王”、“南京”（精品）的公司销售与社会库存销售占比相对偏差较大需要及时寻找原因以保证更准确地满足市场需求。
（2）其他几个品牌的公司销售与社会库存占比相对一致，表明在这些品牌的选择上迎合了市场需求。
? 重要说明：这个案例是有问题的，在途中如果说芙蓉王和南京的差异大，那么玉溪的差
异更大，按照案例中的分析我个人感觉是有问题的。一般分析还是对比分析，看差异大的，这个分析可以暂时搁置，或者等你们培训老师给你们解答。 3、订单需求满足率与社会库存关联分析
? 说明：和上面的鉴定点类似，也不难。基本是一致的。
十四、多渠道信息综合分析（技能点14——多渠道信息综合分析Y=P142） 当不同数据分析结果之间发生背离，或显示市场有异常波动，你需要借助进一步的信息方能得出结论。可以帮助你做进一步判断的方式有： 1、查看各区市场一线人员提供的市场简报。
2、品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。 3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。比如，一段时间以来，这对X单品的货源投诉忽然增多，很可能代表着该单品货源供应紧张或货源投放在不同分类的客户中不均衡。
在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育策略、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相
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应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。
? 说明：Y点，前面的1、2、3通过途径得到什么结论，后面的是根据结论如何指导下一
步的工作。那么如果是出题的时候给你一些分析的资料来源，问你这些资料的用处，则就写结合品牌培育策略、行业政策导向??达到满足消费、培育品牌的目的。这种题目虽然是Y点，但是出起来可能会蛮活的，所以大家一定要理解，前面和后面不同的区别。
十五、预测需求总量（技能点15——预测需求总量X=P151） 我们以总量预测为重点，以下的说明将帮助你在掌握总量预测的步骤同时，了解常用的预测方法如何运用到业务中。 （一）信息输入
进行年度需求总量预测需使用的数据有： 1、历史销售数据
建立需求趋势模型，形成当期预测基础，以历史销售数据为主。 2、市场状态调研的数据
包括辖区市场总量、辖区消费结构，以及年度人口变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。
3、市场专项调研所取得的专项数据
当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量时，应根据其数据变化进行预测调整。 4、修正数据
回顾与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。 （二）预测步骤
预测总量需要多观察经济环境和市场环境因素，判断需求趋势，绘制需求趋势图，并且注意是否有引起需求趋势变化的重要因素。
主要预测方法：需求预测的目标是判断卷烟消费需求。订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还需要考虑货源因素、计划因素、销售目标因素。 具体步骤为：
1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数
以往年的销量数据位基础，依据数据的平稳特征，预测下一年度的需求量。这种方法假定将来的需求按照过去同样的趋势发展，适用于市场条件相对稳定，并且历史数据真实可靠的情况下。
时间序列分析法主要有以下几种方法：直观法、移动平均数法、指数平滑法。 2、时间因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整
历史销售可能受非市场因素影响，无法完全反映历史需求。因此，另一种方法是借助市场调研所取得的市场总量信息，扣减市场占有率因素，用这一估算总量数据来调整时间序列法所得到预测基数。
需求趋势不是一成不变的，当跨年度考虑判断需求时，你需要考虑影响当年需求的主要因素是否有变化：人口数量和收入水平是影响卷烟需求总量的两大基本因素。
消费人群结构的变化、消费行为的变化也会影响卷烟需求结构，当然也会影响需求总量。比如，公司通过专项调研发现辖区某类专业市场迅速发展带来大量的经济交流，可能大大增进卷烟消费。
由于市场数据经常不全，或难以取信，多元线性方程法的使用也经常受到限制。当难以用量化的方法进行预测时，你可以选择定性的方法，如专家预测法和德尔菲法。 3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量
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取得年度预测总量以后，就可以根据历史销售数据来分解半年和季度需求，甚至月度需求，因为季节因素在各年度间是相对稳定的。 （三）预测结果
年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。 ? 说明：总量预测主要是在信息输入和预测步骤这两个方面，里面预测的步骤是最为重要
的。时间序列法、因果分析法、季节性调整预测法这三种方法的概念要搞清楚，如果考试给你一种预测方法的案例，问你这个是那个预测方法，你要明白。这里提供大家简单判断方法，用以往的数据预测之后的数据就是时间序列法；用当前的外部环境来进行预测就是因果分析。至于季节性调整预测法，这个是在总量以后的分解，与上面两个不同。如果是让你判断预测方法，这个是比较活的，没有跳出鉴定的内容，但是却不是按照步骤来做的，步骤应该是先时间序列预测年度销量基础，再因果分析对基础进行调整最后季节性调整预测，确定分解量。所以，题目怎么出，大家一定要注意，看清楚题目。
十六、预测品类需求（技能点16——预测品类需求X=P153） （一）信息输入
确定总量之后，下一步可进行各品类的需求量预测。进行品类预测需使用的数据有： 1、历史销售数据 各品类的历史销量
2、市场状态调研的数据
包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。 3、市场专项调研所取得的专项数据
当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。 （二）预测步骤
1、形成各品类需求预测基数
假定各品类的发展趋势和需求总量的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。
各品类销量=总量预测值×各品类占比
2、采用因果分析法，调整各品类占比
考虑（理论）影响消费结构的各类因素：收入水平上升因素、消费人群结构变化因素、消费观念变化因素等，分析这些因素对各品类销量的影响，由此来调整各品类的预测占比。 运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。
定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。这时候各市场片区所提报的需求预测简报就是非常有用的依据。你需要关注片区市场因素变化的说明。如片区人口流动、新开大型建设工地等，会对片区卷烟消费人口、卷烟消费结构、卷烟品牌偏好有影响的因素。定性预测法需要通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。
3、多维度进行品类交叉预测
进行品类预测时，最常适用的是零售价档次划分的品类。这种品类划分法直接体现了消费结构。但随着烟民需求的多样化发展，单纯按照消费档次来划分就可能忽视掉某些新的消费动向。这时候，你需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测
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结果。如图3-22所示。
图3-22 按购烟目的与按购买价格交叉进行品类需求预测图
（三）预测结果
以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。
? 说明：和上一个鉴定点类似。重中之重还是在预测步骤，那么因果分析法和上面一样我
不解释了，说一下多维度进行品类交叉预测。这个就是通过几个维度（比如品类、用烟类别、卷烟类型、消费量等等）只要是交叉维度的，均可以算作多维度交叉预测。
十七、分品类预测品牌需求（技能点17——分品类预测品牌需求X=P154） （一）信息输入
确定各品类的销量之后，下一步应按不同品类分别分析其中的品牌组合，这样就可以确定各单品的预测值了。进行单品预测需使用的数据包括： 1、历史销售数据
各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。 2、市场状态调研的数据
辖区人口构成、品牌偏好的分布等。 3、市场专项调研所取得的专项数据
当某品类消费或某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。 4、品牌培育策略
品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。 （二）预测步骤
对于每个品类中哥哥单品的销量需求预测应遵循以下步骤： 1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品 对于单品的预测仍旧应遵循“由总到分”的实施法则，在每个品类中，细分各个单品的占比。再细分预测时，则应遵循先易后难的原则，先预测需求易判断单品，后预测需求难判断的单品。
首先是常销/主销品牌，它们已经经过一段时间的市场检验，需求较为稳定，可预测度较高，可采用时间序列法（移动平均法、指数平滑法）及季节变动发进行趋势预测。
其次是紧俏品牌，这些是我们无法完全满足市场需求的品牌，因此，对这类品牌，我们主要考虑需求满足率的控制，比如，对于“软中华”这样的全国性重点品牌又是紧俏品牌，各地的需求满足率多数在40%-50%。
最后做新品预测：可通过重复购买率、限额订足率等指标来估计新品需求，并结合零售客户
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