第一章 电视广告概论
第一节 电视广告的传播特殊性
一、电视广告的传播优势分析 1、普及性 2、试听兼备 3、时间媒介，强迫注意
二、电视广告的传播劣势分析 1、瞬间即逝 2、过“热”媒体3、费用高 4、效果不易评估 三、电视广告的心理效应 1、有较高的注意率 2、利于不断加深印象 3、利于激发情绪，增加购买信心和决心 4、不利于深入理解广告信息 四、电视媒体与平面媒体特性的比较
电视媒体的传播方式—电波传送，信号还原播出。受众以听或看的方式接收信息。 平面媒体的传播方式—纸张印刷，人工传送。受众以阅读的方式接收信息。 电视媒体的传播速度：较快 平面媒体的传播速度：较慢
电视媒体的重复能力—较高，同一信息可以在短时间内不断重复。 平面媒体的重复能力—较低，按刊物发行周期进行。
电视媒体的信息内容—声音及活动画面 平面媒体的信息内容—文字及图片 电视媒体的受众主动性—较低，受众被动接受信息，无法控制信息出现的时间。
平面媒体的受众主动性—较高，受众可以按主观意愿选择信息内容并依自己方便随时重复信息接触。
电视媒体的受众接触时投入程度—不定，可以完全投入注意力，也可能完全不注意。 平面媒体的受众接触时投入程度—较高，受众接触时注意力较集中，通常很少分散注意。 电视媒体的创意承载能力—较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。
平面媒体的创意承载能力—较适合说明形式、比较形式且信息量较大、较复杂的创意。 电视媒体的广告贩卖方式—以时间为计算单位 平面媒体的广告贩卖方式—以尺寸为计算单位 第二节 电视广告的发展态势
电视诞生于20世纪30年代，在第二次世界大战得到长足发展。1952年~1960年是美国电视的大发展时期。美国于1954年正式开办了彩色电视。50年代中期开始，著名的迪斯尼乐园的动画片被搬上电视屏幕，电视技巧的引入，电视画面语言开始得到重视，电视广告进一步提高了视听效果、1953年，李奥?贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告的模式。大卫?奥格威则花了35000美元请了罗斯福总统夫人制作了世界上第一则“名人推荐式”电视广告。1960年以后，电视进入成熟期。进入90年代以后，高科技电子成果引入广告制作。 一、我国电视广告的三个发展阶段
我国大陆最早出现的电视广告是1979年1月28日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。
1、 初创时期（1979年~1985年） 广告观念落后，这一时期电视广告的主流是新闻报道型，绝大多数都以商品功能为诉求重点，画面都是企业大门、车间和奖状，广告语多为“誉满全球”、“国优、部优、省优”等，构思平庸、制作粗糙。
2、 探索时期 （1986年~1988年）随着改革开放的不断推进和日益扩大的国内市场需求的刺激，同时在国际交流的催化之下，电视广告的传播效果越来越受到重视。广告的表现形态走向多样化，注重创意、运用感性诉求、蕴涵人情味的广告作品增多。 3、 成长期（1989年~现在）这个时期最主要的特色是广告代理公司和专业影视工作者纷纷介入电视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的垄断局面。加强了影视广告创作理论研究，广告表现追求创意，诉求重点由商品信息想社会文化范畴拓展，公益广告增多。在广告创作删，能够运用影视艺术语言来传情达意，增强了广告的观赏性。 二、 我国电视广告发展的问题 1、电视广告创作整体水平有待提高。
我国电视广告的一些问题：（1）简单重复是否能带来好的广告效果？（2）名人广告就一定能产生好的效果？（3）如何划清借鉴和抄袭的界限？（4）跟“性”有关的产品广告要含蓄还有要暴露
2、国内媒体广告市场面临的若干问题。 （1）媒体的膨胀 （2）不均衡的市场和市场占有的不均衡 （3）管理的空白与无序竞争 第三节 电视广告的分类
一、按播放形式的划分 1、节目广告 指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。 2、插播广告 可分为节目之间和节目以内的插播 二、按制作工艺划分 1、电影胶片广告影片 2、录像带广告 3、幻灯片广告 4、字幕广告 三、按广告传达的内容划分为：商业广告和公益广告。 1、商业广告：主要形式有（1）商品广告（2）企业形象广告 （3）品牌形象广告 （4）促销广告 2、公益广告 根本目的是为社会利益服务，唤起人们对社会现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡导、推广积极的有利于社会公德的行为。 企业形象广告按照表达形式的不同，又可分为：致贺广告、致歉广告、响应广告、信誉广告、公益主张广告。
第四节 衡量优秀影视广告的标准 一、评价广告作品的标准和方法
1、AIDMA法则,即:(1)attention:引起注意;(2)interest:发生兴趣;(3)desire:产生欲望;(4)action:促成行动；（5）memory：记忆。
2、国际广告协会为优秀广告制定了五个条件,简称”5P”条件。
(1) pleasure:给消费者愉快的感觉; (2) progress:要有首创,革新,改进; (3) problem:要能为消费者解决难题; (4) promise:要有承诺;
（5）potential:要有潜在的推销力.
3、国外广告界提出成功的广告必须具备五个要素,即“5I”要素
（1）idea:明确的主题;(2)immediate impact:直接的即时印象;(3)interest:生活的趣味;(4)imformation:完整的信息;(5)impulsion:强烈的推动力. 二、衡量优秀影视广告的标准
1、准确完善的信息传播 2、投其所好的娱乐功能 3、触抚人心的艺术魅力
第二章 影视广告创意
第一节 创意策略
广告创意的策略是对广告创作和表现带有原则指导性的手段或方式方法。
一、差异化策略：来自美国广告学者罗瑟·瑞夫斯提出USP理论。USP即unique selling proposition，中文翻译为“独特的销售主张”、“最佳促销力点”，内涵包括：1、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；2、这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；3、这一主张必须对消费者具有强大吸引力和感染力。
二、品牌形象策略 品牌形象这一理论概念，是大卫·奥格威与1961年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出。一个品牌的形象，是由商品的外部特征、内在品质和精神价值这三个方面构成。
三、定位策略：莱斯和屈特的定位理论概括来说就是：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心里与品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在产生某一特定需求时，首先考虑该品牌。其核心命题
有三：1.消费者的心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智，消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商。2.广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。3.广告的功能是在消费者心目中树立难以模仿的差异化特征。
四、共鸣理论：主张在广告中诉说目标对象的珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。其主要特点如下：1.比较适用于大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费群体。2.以感性诉求为基本表达方式。3.常选择目标消费者所盛行的生活方式加以模仿。4.关键是要构造一种能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来。侧重的主题通常是爱情、童年回忆、亲情等。
五、整合营销传播理论：整合营销传播（IMC）是美国学者舒尔茨于1993年提出的，给它的定义是：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指指定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
整合营销传播最基本的目标是通过指定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。 第二节 创意过程与方法
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。
一、 广告创意过程：1、调查阶段—收集大量的资料 2、分析阶段—探询有魅力的诉求
点 3、“孵化阶段”—构思的孕育、开发 （广告大师冯·奥克推荐几种产生创意的技巧：1、调整2、想像3、颠倒4、联系 5、比喻 6、幽默） 4、评价阶段—决定好创意 资料的具体内容应该包括：1.有关商品的知识。2.有关消费者的知识。3.有关竞争者的广告。4.要尽力发现产品的特色、与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。 二、广告创意的方法
1、亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法
其基本含义是：新构思常出自两个想法的相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。
2、水平思考创意方法
其含义是：它追求的是在横向、广泛的“面”上或“点”上的思考 ，每次思考都是“不连续的”、“多方向的”，以寻求突破固有的框架，发现从前没有考虑过的解决问题的新构想或可能性。 运用水平思考创意方法要遵循的原则：1.摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好的体现发散思维的特点；2.找出占主导地位的关键点。3.全方位的思考，大胆革新，找出问题的新见解；4.抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。 垂直思考法：过于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了创意。 对于水平思考法和垂直思考法要综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法纵深挖掘，相互结合，才能促成新颖、独特、深刻、有效地广告创意的产生。 3、“集脑会商思考”创意法
又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议“的方式寻求最佳的广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称为集体思考法。 4、顿悟构思法
其特点是创作者对产品特点、定位等等问题都有了 清楚的认识，但一时难以形成一个满意的创意，在一段时间里似乎无所作为，但突然由于某事的启发，一个好的创意就诞生了。
5、黄霑创意法
黄霑是我国香港著名的创意大师，他提出广告创意的“加、减、乘、除、转、用、时”法。
6、3B创意法
所谓3B是指Beauty（美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）。 第三节影视广告创意的原则
衡量一个创意是否优秀，通常从传播实效和美学两个角度进行。
一、广告创意必须遵循的基本原则：独创性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则。 1、独创性原则：（1）创意思想的独特 （2）传播方式的独特 （3）表现方式独特 （4）销售主张的独特
2、实效性原则：就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。 3、真实性原则：（1）实事求是，不做虚假广告 （2）讲事实的传播策略 （3）给消费者实际的承诺
二、影视广告创意的特殊要求
吸引力和娱乐性是当今电视广告实现传播效果最大程度理想化的特殊要求。 1、打开注意之门的有效手段 ：（1）另类 （2）悬念 （3）恐惧 （4）讽刺 （5）挑战。悬念是指在情节安排上故弄玄虚，以驱动受众的好奇心和强烈的兴趣，最后才点明主题，解除悬念，使人对商品留下难忘的印象。 讽刺是以生活中一些不光彩的现象或问题入手来引发受众关注。
2、充满戏剧性的方法（1）幽默（2）夸张（3）荒诞（4）比喻 （5）人情味（6）反差。反差是故意利用画面或声音的极端不协调来达到令人惊奇或好笑的饿效果。 三、影视广告创意的误区
1、迷信“广告暴力“ （ “广告暴力”是我国观众对那些缺乏艺术美感，而又以高频率播出的广告的戏称）。2、广告创意的恶俗化 3、滥用名人。
目前我国影视广告中名人使用不当主要体现在：1.产品与名人在广告中的地位不当。2.名人表演矫揉造作、远离生活。3.名人代言的多家产品广告同时出现。
第三章 影视广告语言艺术
第一节 视听艺术语言概述
每一种媒介的表现功能和传播特征都是由其媒介材料决定的，如报纸传播文字信息，而广播传播声音信息，媒介材料制约着媒介的基本传播方式。人类的传播媒介从媒介材料上区分，大致可以分为三类：1、身体媒介 2、再现性媒介 3、记录媒介 身体媒介以人的生理器官为媒介材料，表现为面对面的实时交流，如口头语言和各种身体动作。 再现性媒介运用间接性的符号（如文字、线条、色彩等）表达意义，依靠既定的编码和成规，将信息传达给受众。 记录媒介通过机器和技术能将现实复制下来。如摄影、广播、电视、电影等。 二、视听艺术的心理学原理
1、视觉暂留原理：19世纪英国科学家罗格特提出“视觉暂留”理论，这个理论指出人眼在观看运动中的形象时，每个形象在消失后仍会在视网膜上滞留0.1秒-0.4秒左右。
2、完形心理。格式塔心理学认为：人有一种将他看到、听到、感知到的形象复合成他已知的完整形象的倾向。
三、视听艺术语言的基本规律：1、视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验。2、隐喻和象征是视听语言的本质要求 四、视听语言与文字言语的关系 第二节 影视画面
作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元素。
