第四章 消费者市场和购买行为分析 学习目标
?掌握消费者市场的含义
?了解影响消费者行为的因素 ?掌握消费者购买决策过程 第一节 消费者市场的含义与特点 ?消费者市场的含义
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和住户。
?消费者市场的特点
?1. 广泛性 ?2. 分散性 ?3. 复杂性 ?4. 易变性 ?5. 发展性 ?6. 情感性 ?7. 伸缩性 ?8. 替代性 ?9. 地区性 ?10. 季节性
第二节 消费者行为的一般模式
?6W+1H模式WhoWhatWhy谁构成市场购买什么为何购买How如何购买6W6W＋＋1H1HWhereWhenWho何地购买何时购买谁参与购买广东工业大学何军红 1
?简单的刺激与反应模式刺激刺激个体个体反应反应广东工业大学何军红?复杂的购买行为模式购买者的决策过程产品经济的文化价格技术的社会问题认知渠道政治的个人信息搜集促销文化的心理评价与选择购买购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机广东工业大学何军红购买数量第三节 影响消费者行为的主要因素
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第三节影响消费者行为的主要因素年龄和生命文化参照群体周期阶段动机购买者经济收入职业知觉亚文化家庭学习生活方式信念和态度社会阶层角色自我概念个性和广东工业大学何军红文化因素 文化 亚文化
社会阶层
营销研究 时尚标签里的
中等收入阶层 ?房子
?健身
?车子 ?旅游 ?股票
?咖啡 ?笔记本电脑 ?西餐 ?名牌
?文化
资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。社会因素 参照群体 家庭 角色
?课堂研讨
?您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
个人因素
年龄和家庭生命周期阶段 职业
经济收入 生活方式
个性和自我概念
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心理因素 动机 知觉 学习
信念和态度
马斯洛的需求层次论（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要） 案例 广州女人
大胆消费没商量［1］
?假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五
十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……
?广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行
的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 案例 广州女人
大胆消费没商量［2］
?大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人
的银行存折里通常空空如也。
?广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例 广州女人
大胆消费没商量［3］
?广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。
?消费者购买决策过程的参与者
?倡议者 ?影响者 ?决策者 ?购买者 ?使用者 ?消费者购买行为类型 依照两个维度：消费者参与程度、品牌差异程度?消费者购买行为类型 消费者介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 广东工业大学何军红4
