和词汇。如何有效地宣扬自己的理念和影响公众的行为？文字是有力的工具。例如一提到“个人护理”的理念就会马上想到屈臣氏个人护理店，“领跑零售新时代”也是屈臣氏个人护理店给公众留下的印象。
２、 媒体的分析与评估 媒体分析与评估是对目标媒体进行全面的分析与评估，详尽地了解和评价媒体的基本属性与特征、栏目设置、实际发行量、读者群分析、发行周期、发行渠道等。通过对媒体的详尽了解，从而使客户在传播的规划和节奏上能有效利用媒体资源。它是对媒体投放规划综合评估的核心，这是最能体现专业水平并有着战略性意义的步骤，主要体现在活动前对媒体名单（ｍｅｄｉａ ｌｉｓｔ）的评估与审核方面。 （详细介绍请参看本文第四部分的案例与分析）它包括三个方面：
（１） 媒体版图合理性评估 媒体版图就是客户与目标受众之间交流的有效媒体组合为保障目标受众能及时有效地阅读到客户发布的信息，完善的媒体版图会保障最终的传播效果，因此媒体版图是客户应必备的基础公共关系工具。媒体版图的合理性评估是从客户的目标诉求出发，结合媒体特征来确定媒体组合，目标的大小决定了媒体组合的大小，有效规模媒体组合会在保证既定目标实现的基础上，为客户节省成本。对媒体版图合理性的评估也是体现在活动前对媒体名单的评估与审核上。
（２） 媒体动态评估 媒体动态是对媒体的深层次研究，版面及栏目变化发生后，在一段时期后必然导致部分目标人群的流失，更主要的是客户的目标诉求无法在该媒体对应的栏目进行发布。当发生变化的时候，就要考虑该媒体的有效性；相反有些媒体新增栏目，就需要对新媒体进行分析与评估以进行补充。发行周期发生变化的时候，就会影响信息传播的节奏和文章体裁，因此发行周期的不同是规划稿件投放的一个重要因素。栏目编辑发生变化后，很有可能将影响公众的阅读效果，如编辑对版位的规划，编辑对主题的偏好，编辑对发布形式的要求等都将影响信息传播的完整性、时效性、有效性。
（３）媒体关系评估 媒体关系是媒介与企业之间的沟通、亲和力、理解、支持等形式的综合体现。媒介关系评估是一种战略性、外部制约因素评估，良好而稳
定的媒体关系对公共关系的综合传播效果给予保障，媒体关系的建立与维护是公共关系的核心工作之一。对媒体关系的评价难以量化，但可以通过新闻剪报的数量与质量直接反映出来。 （二）新闻剪报的评估
新闻剪报的评估是最基本的评估标准，通过对新闻剪报的评估可以了解到信息发布的基本状况，主要包括发布日期、发布媒体、发布内容和发布栏目等。现在多数公关顾问的做法是不再简单罗列新闻剪报的数量和字数，而是直接与广告价挂钩，量化处理。（详细介绍请参看本文第四部分的案例与分析） （三）受众行为变化的评估
受众行为研究的主要内容包括目标人群接受信息的程度，理解信息的程度、认同信息的程度、态度转变的程度、行为改变的程度等。很多客户会比较忽略对受众行为变化的评估，即使进行评估，也是邀请专业的调查机构来进行，而不是由公关顾问或客户自身来进行。 （四）传播绩效的评估
将客户的公关效果与商业目标相关联，在一定时期内进行回归分析，从而了解到公关传播绩效和其他传播绩效的贡献情况及自身品牌积累的情况。 在解决传播方式之间效果的可比性上，通过公共关系与其他营销模式绩效的贡献率的比值进行比较，从而得出其他传播方式的公共关系当量。在实际情况当中，公共关系与其他方式是相互促进与制约的，相互促进和制约的效果积累为自身品牌的积累。按照这样考虑是可以估计到传播效果的绩效，从而在一定程度上为组织进行下一步传播规划提供有力的参考基准。这部分的评估工作一般是由客户独立完成，公关顾问无权参与。
根据以上分析，可以总结一个简单的结构图来反映当今公共关系绩效评估的对象和标准，请参看图１。
（本文作者廖为建系中山大学公共传播学系教授、白丽萍工作单位系爱德曼国际公关有限公司广州办事处）
