2012/2013学年 第二学期 《现代市场营销》考试试卷（A 卷）
班级 姓名 学号 成绩
一、名词解释（每题3分，共15分）
1、市场营销 ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2、顾客价值：指顾客从产品和服务中所获得的利益，这种利益即可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。
3、消费者市场 ： 也叫生活资料市场，是指为了生活和享受的需要，而购买和准备购买消费类产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
4、市场细分： 是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。
5、产品生命周期：指产品的经济寿命。即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直至被市场淘汰的全过程。
6、分销渠道：是指产品从生产者传递到最终消费者所经过的、由各中间机构连接所形成的，即由企业内部营销部门和企业外部代理商、经销商和辅助商等一系列独立组织所构成的销售和服务网络。
7、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。
8、目标市场:就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。
9、市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种力量。可分为微观环境和宏观环境两大类。
10、核心产品:是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 二、单选题（每题1分，共15分）
1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．从市场营销的角度看，市场就是（ ）。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 3．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 4．从本质上看，市场营销观念 ( )。
试卷形式：闭卷 考试时间：120分钟 命题人：孙丽
杭州职业技术学院 第 1 页 共 6 页
A．注重卖方需要 B．考虑如何把产品变成现金 C．使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段
5. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
6.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是 （ ）。 A.购买者 B.发起者 C.使用者 D.决策者 7.产业市场和消费市场比较，产业市场上 （ ）。
A.购买者的数量较多，购买者的规模较大 B.购买者的数量小，购买者的规模较大 C.购买者的数量较多，购买者的规模较小 D.购买者的数量较少，购买的规模较小 8.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（ ）提出的。 A.基恩·凯洛西尔 B.鲍敦
C.温德尔·史密斯 D.菲利普·科特勒 9.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌
10．柯达公司将照相机的价格定得较低，而将胶卷的价格定得较高，成为利润的主要来源，这种定价策略是（ ）。
A.关联产品定价 B.副产品定价 C.产品组合定价 D.分部定价 11、市场营销理论产生于（ ）。
A. 19世纪中叶 B. 19世纪末 C. 20世纪初 D. 20世纪中叶 12、（ ）就是企业决定要进入的那个市场部分。
A.生产者市场 B.目标市场 C.消费者市场 D.细分市场 13、如果市场是同质市场，宜实行（ ）。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.差异或集中营销 14、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际定为89.88元，这种定价策略称为（ ）。 A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.整数定价 15．推销观念认为（ ）
试卷形式：闭卷 考试时间：120分钟 命题人：孙丽
杭州职业技术学院 第 2 页 共 6 页
A. 只要产品质量好，就不愁产品卖不出去 B. 从消费者需要出发生产产品是推销的基础 C.只要大力推销，消费者就会接受企业的产品 D.要统筹兼顾企业、顾客和平社会的利益 16．消费者支出模式主要受（ ）影响
A.家庭所在地点 B.家庭人口 C.家庭生命周期的阶段 D. 消费者收入 17．消费者购买决策过程一般由（ ）开始。
A.收集信息 B.引起需要 C.评价方案 D.征求建议 18．为了个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场称（ ）。 A.消费者市场 B.产业市场 C.中间商市场 D.政府市场 19．环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为（ ）。
A.大市场营销 B.关系市场营销 C.绿色市场营销 D.全球市场营销
20．消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品是（ ）。
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 三、判断题（每题1分，共10分）
1．市场营销就是推销和广告。 ( ) 2．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。 ( ) 3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。( )
4.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。( )
5.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。( )
6.作为连锁超市下属各分店的负责人，分店经理掌握分店一级的采购决策权。( )
7.在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。 ( )
8.产品生命周期是一条理论曲线，每个产品的实际生命周期曲线是相同。( ) 9.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。 ( ) 10.公共关系是一种直接的促销方式。( ) 四、简答题（每题5分，共20分）
试卷形式：闭卷 考试时间：120分钟 命题人：孙丽
杭州职业技术学院 第 3 页 共 6 页
1、消费者市场主要有哪些特征?
消费者需要的多样性；消费者需要的发展性；消费者需要的伸缩性；消费者需要的层次性；消费者需要的时代性；消费者需要的可诱导性；消费者需要的联系性和替代性。 2、简答促销的作用和制定促销组合策略的影响因素。
促销的作用：提供信息，疏通渠道；诱导消费，扩大销售；突出特点，强化优势
制定促销组合策略的影响因素：促销目标 产品因素：产品的性质、产品寿命周期 市场状况：市场地位、营销对象的分布 推动与拉引策略 促销预算
3、简述企业定价的主要目标。
利润目标：利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。
销售额目标；市场占有率目标；稳定价格目标
4、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
5、影响企业定价的因素有哪些？
产品成本（生产成本、宣传成本等）、同类产品价格、产品定位（看产品定位的目标人群属于什么消费水平）、政府政策、企业想获得的利润额
6、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？ 7、产业市场购买的过程是什么？
1、消费者市场特征：
（1）多样性和不确定性 （2）少量性和多次购买性 （3）可诱导性 （4）地区性 （5）季节性 2、促销的作用：
（1）传递信息 （2）激发需求 （3）突出特点 （4）建立信誉（5）扩大销售 制定组合策略应考虑的因素：
（1）促销目标（2）产品因素（产品性质、产品生命周期）（3）市场性质 （4）促销预算 3、企业定价的主要目标：
1）获得最大利润（2）维持或提高市场占有率（3）投资报酬率（4）稳定市场价格 4、中间商品牌有哪些优势和优势：
(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。
(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：
(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。
(2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 5、影响企业定价的因素：
试卷形式：闭卷 考试时间：120分钟 命题人：孙丽
杭州职业技术学院 第 4 页 共 6 页
