5以下特点：①锁总部对各分店拥有全部所有权、经营权、监督权，各分店不具有法人资格。实施人财物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管理，分店的业务必须按总部指令行事。②分店所有员工由总部统一招募，分店经理也由总部委派。③整个连锁集团实行统一核算制度，员工工资奖金由总部确定。④各分店实行统一化管理，如商店规模、店容店貌、经营品种、商品档次、销售价格、服务水平等高度统一。正规连锁由于高度的集权管理，因而可以统一调度资金，统一经营战略，统一管理人事，统一开发和利用企业的整体性资源，统一规划企业的发展规模和速度，易于同生产厂家和金融机构打交道；同时，在新产品的开发与推广，信息管理现代化方面也能发挥出整体优势。但正规连锁也有自身的劣势。由于正规连锁是以单一资本向市场辐射，各分店由总部投资一家家兴建，因而易受资金、人力、时间等方面的影响，发展的速度和规模有限。此外，各分店的自主权小，其积极性、主动性和创造性都难以发挥出来。2.特许连锁特许连锁的英文是Franchise chain，又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。国际特许经营协会所下的定义为：“一种持续的关系，在这个关系在特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助以作为从加盟者获得报酬的回报。其特点如下：①加盟店以独立所有者的身份加入，在人事、财务上个加盟店保留自主权。②经营业务和经营方式上的高度统一，实施统一管理，如统一进货、统一结帐、统一业务培训、统一促销等等。③加盟店按规定统一商标、统一店堂设计、统一商品陈列、统一着装、统一服务方式和程序。由于特许连锁是以特许权向市场辐射，对加盟总部而言，企业无需投入大量人力物力，就可以借助他人力量迅速占领市场，扩大知名
6度；而对加盟店而言，无需拥有的技术和经验，付一定的加盟费就可直接套用他人成功的经验和管理，从而省去探索时间，降低了投资风险，同时又保持了作为所有者的独立性。3.自由连锁自由连锁的英文是Voluntary Chain日本通产省给出的定义是“分散在各地众多的零售商,既维持着各自的独立性，又缔结永久性的连锁关系,使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的”。自由连锁的特点是：①各成员企业保持经营自主权和独立性，独立核算、自负盈亏、人事自主。②各成员在经营品种、经营方式、经营策略上有很大的自主权。③各成员按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。④连锁总部根据共同利益的原则，统一进货，协调各方面关系，制定发展战略，收集信息并及时反馈给各成员店。中小商业企业通过自由连锁，可以获得规模效益，以便与大的商业企业抗衡。§1.2药品连锁经营的竞争优势分析连锁药店作为专业店，相对于食品、服装等连锁店而言，其出现的时间较晚。直到二十世纪初，世界上最早的连锁药店才在美国出现。虽然起步较晚，但发展十分迅速。在许多发达国家特别是美国，经过几十年的发展，连锁药店已成为药品零售业的主流。连锁药店之所以能在发达国家的药品零售市场独占鳌头，其根本原因在于和传统的独立药店相比，连锁药店更具竞争优势。由于药品是一种特殊商品，药品的安全性和有效性直接关系到人们的生命健康，因此，这种竞争优势不仅体现在药品零售企业经营的规模上、经营的效率上，更体现在药品的产品质量和服务质量的保证上。一、药品连锁经营的质量优势——实施药品的全面质量营销1.关于全面质量营销
7按照市场营销中的“顾客导向理论”，所谓质量是指一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或隐含的各种需要的能力。20世纪60年代，美国的质量管理专家戴明博士由于自己的全面质量管理理论在美国不被接受，带着一肚子怨气到日本讲学，没想到日本企业界很快接受了他的观点，并把他的观点应用到整个企业管理运作之中。这就是我们今天所熟悉的全面质量管理。在全面质量管理的指导下，日本企业的产品质量得到了空前的提升，日本货几乎成了质量的代名词。相反，美国的产品遭到了前所未有的
冷遇。近些年，许多美国公司已经缩小了与日本公司的产品质量差距。许多美国公司为了在世界市场上与其他国家竞争，在质量管理的理论方面进行了大量的探索，并且作出了很大的贡献，其中最重要的一个贡献就是美国人把全面质量管理运用到市场营销上，赋予全面质量管理以新的内涵，这就是全面质量营销战略。这一战略的主要内容为：①质量的好与坏应该是顾客说了算。全面质量营销战略中的“质量”概念是顾客导向性的，即质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。在市场营销中，全面质量管理应该转变为全面顾客满意。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。②质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。不仅要关心产品质量，而且还要关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后服务等的质量。③质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员认识到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和服务。雇员应该像一个紧密团结的团队一样努力工作，执行公司的核心业务流程并创造出公司要求的结果——全面顾客满意。④质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。只有整个价值链的上下游公司(即：供应商和销售商)都能提供高质量的产品与服务，公司才能够向顾客提供高质量产品与服务。
8⑤质量改进和提高没有最好只有更好。提高质量最好的办法就是把最一流的竞争者作为学习和赶超的对象，研究他们产品、服务等各方面的优点，学习、吸收、消化、创新，赶上并超过他们。⑥提高质量并不意味着提高成本。以前很多管理人员认为提高质量会使成本增加和使生产速度放慢。实际上，提高质量应该是学会把事情第一次就做对的方法，而不用去重复。第一次就把事情做对会大大减少抢救、返修和重新设计的成本，更不会伤害顾客对公司的美好期望与印象。⑦高质量是必须的，但还不是足够的。提高质量是公司为了满足需求多样化的顾客的必然要求。但同时，高质量并不能保证公司获得绝对的优势，特别是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量。所以，质量的高低只是一个相对的概念，一个公司若想长久地拥有优于竞争对手的竞争优势，它就不得不坚持不懈地去改进、提高产品质量，以便更好地去满足顾客。2.药品零售企业为什么要实施全面质量营销战略①这是药品特殊性的要求。作为一种商品，药品的特殊性集中表现在人们对其质量有十分严格的要求，这种质量要求是带有强制性的并具有法律效力的。这是因为与一般的商品不同，药品的质量不仅仅关系到药品自身的市场生命力，关系到顾客让渡价值的实现，更直接关系到药品使用者的生命安全。历史上曾经发生过多起重大的药品安全事故，给人类带来巨大的灾难，其教训是十分惨痛的。其中最为著名的是发生在50年代末至60年代初的“反应停事件”，它被称为20世纪最大的药物灾难。“反应停”是50年代后期，由联邦德国生产的一种毒性低、副作用小、十分温和的镇静安眠药，经动物实验验证是安全无害的，对治疗妊娠早期的恶心、呕吐效果明显，一时间反应停风靡欧洲、澳大利亚、加拿大、日本等十多个国家，成了抢手的妇科良药。但不久德国首先报道，使用反应停的孕妇生下四胶短小如鳍的怪胎，形如海豹，被称为“海豹胎”。几年间联邦德国就有8000多例“海豹胎”出生，
9日本受害者也有于余例，酿成了触目惊心的药物性灾难。因此，对药品而言，质量就是其顾客让渡价值最直接的体现。而在构成药品质量的各种要素中，产品的安全性是最重要的，其次是药品的有效性。安全性和有效性构成了药品质量的核心部分。②这是药品质量保障体系的要求。鉴于历史的经验教训，当今世界各国特别是西方发达国家都十分重视药品的监督管理，相继建立了完善的药品质量保障体系。这个体系包括一系列的法律法规、质量标准、人员要求以及相应的监督机构。如美国早在1906年就由国会通过并颁布了<<食品药品法>>,同时成立了相应的政府监督部门——美国食品和药物管理局，简称FDA。随后，由于1937
年发生磺胺胣事件，致死107人，以及后来发生的“反应停事件”，美国先后于1938年和1962年两次修订此法，并改名为《食品药品化妆品法》。时到今天，这部法律仍然是全世界最严格、最权威的药品管理法律。近年来，我国政府也加大了对药品质量的监督管理力度，专门成立了负责药品质量监督的政府部门——药品监督管理局，并颁布和实施了新的《药品法》。纵观国内外的药品质量保障体系，有以下一些共同的特点：其一：药品的质量保障活动贯穿于药品生产、流通和使用的各个环节。以药品零售企业为例，作为药品流通的终端，药店直接面对顾客，因此，药品零售企业是药品质量保障的最后一关。为了把好这最后一关，各国都制定有《药品经营质量管理规范》，英文缩写GSP。GSP对药品零售企业经营活动各个环节的质量控制，包括药品的购进、验收、储存、陈列、养护、销售、质量事故的处理、不良反应报告等都有明确的规定。所以,对药品零售企业而言，质量的概念不仅仅反映在产品上，还反映在企业的所有经营活动中。其二：药品质量的保障需要企业所有员工的支持和参与。同样以药品零售企业为例，在诸多的药品经营环节中，只要有一个环节出现差错，都可能导致严重的质量事故。这就要求企业各个岗位员工必须要有牢固的质量意识、强烈的责任心、扎实的业务素质以及相互间密切的配合。在GSP中，对上至经理，下至养护员必须具有何种文化
10水平，接受何种培训都有详细的规定。其三：药品质量的保证离不开价值链其他成员高水平的配合。对药品零售企业而言，其价值链的上游成员包括药厂和药品批发商，下游成员就是顾客。试想，假如负责向某个零售药店供货的生产厂家或批发商，它们提供的药品经常出现质量问题，我们很难想象该药店的药品能长期保持高质量，即便这家药店是GSP认证企业。同样是这家药店，假如它的顾客连最基本的药物常识都一无所知，我们也很难想象药物从该药店售出后，在使用过程中不出现质量问题。从上述三点我们不难看出，一个药品零售企业要想建立真正有效的药品质量保障体系，必须实行全面质量营销。2.连锁药店实施全面质量营销的有利条件与传统的单店经营模式相比，连锁经营本身所具有的经营优势使得零售药店进行全面的质量营销战略成为可能.。①经营的规模化、集约化能使药品的全面质量营销成为可能众所周知，提高产品和服务的质量是要付出成本的。对采用传统的单店或多店经营模式的药品零售企业而言，这种成本和代价是相当高昂的。例如在我国，全国人大已将GSP（《药品经营质量管理规范》）列入《药品管理法》，这意味着国家将依法强制推行药品经营质量管理规范标准。根据规定，所有的药品经营企业，包括药品的批发和零售企业，都必须在2004年年底以前通过GSP的认证，否则将取消药品的经营资格。由于GSP对药店的硬件与软件、管理与员工素质以及涉及药品流通的一切环节均作了严格要求，其中仅设置的部门就达10多个，绝大部分部门都与药品质量管理有关；因此，零售药店若想通过GSP，其在人力、物力上的投入是相当大的。据统计，根据药店规模大小，药店达到GSP要求的代价在40～100万元，而目前我国绝大多数药店连总资产都达不到这个数，要想从硬件、软件上如此大规模投入是十分困难的。在未来的两三年内，将有一大批零售药店倒在GSP的门槛前。对连锁药店而言，实施规模化经营后，企业的各方面实力都有很
11大的提高，能够组织起相应的人力、物力实施GSP，为实施全面的质量营销创造条件。同时，连锁药店的集约化经营使得企业的各种资源能够在企业内部得到充分的利用、最优的配置，这就大幅降低了每个分店实施全面质量营销包括GSP的平均成本。②经营的统一化使得连锁药店能将全面质量营销提高到企业战略的高度连锁经营的统一性可以使连锁药店对质量营销活动进行统一规划、统一实施，统一监控；同时，统一化使得经营的各个环节如进货、储存、销售以及售后服务的标准化操作成为可能，而各个环节操作的标准化使全面质量营销活动更具稳定性和长期性。相比之下，独立药店由于各自为战，分散经营，规模较小，
常常造成企业内部分工不明确，往往一人身兼数职，很难实现各个环节操作的标准化。因此，对采用单店经营模式的药店而言，即使采取措施加强药品的质量管理，也往往是局部的短期行为。有的仅仅是为了GSP达标，拿到药品零售经营的许可证和合格证；有的甚至是为了应付监督部门的检查，根本谈不上药品的全面质量营销。二、药品连锁经营的成本优势1.可以降低进货成本连锁药店也有三种连锁形式，即正规连锁药店、自由连锁药店、加盟连锁药店。无论哪种形式的连锁药店，都建有一个以上的配送中心，由该中心集中进货、统一配送，药店则负责销售，改变了传统药店集买、卖职能于一体的做法。统一进货后，由于进货批量大，因此连锁药店可以在更大范围内选择供应商，同时也拥有了更多的与供应商谈判的筹码。同时，连锁药店还可以在更大范围内选择适销对路、质优价廉的药品，大批量进货，降低进货成本，取得价格竞争的优势。2.可以降低缺货成本补给不足，药品缺货是独立药店常见现象。由于资金及场地的限制，独立药店进货都要“量出为入”，以免货多积压。所以独立药店经营药品种类和数量有限，经常陷入药品卖光后来不及补充的尴尬境
12地。长此以往，势必会影响药店的信誉，顾客流失。因此，独立药店在减少库存成本的同时，也在冒缺货成本大幅上升的危险。对连锁药店而言，虽然建一个配送中心的投入不小，但这种投入平摊到各个分店往往小于各分店单独建立一合格库房所化的费用。随着连锁规模的扩大，这种优势愈发明显。配送中心建立后，可以充分保障各药店的货源，防止药品断档。3.降低服务成本连锁经营有利于企业形成遍布各地的售前售后服务体系，极大地方便各地区的顾客，形成一家购买多家服务的经营格局和服务竞争优势。4.降低管理成本和其他成本连锁经营实现了药品零售企业内部的分工与专业化经营，发挥职业经理管理才能的放大效益；利用核心企业的无形资产价值、管理水平和社会影响力，实现资源共享，降低单位商品销售的其它投入成本（单位产品广告费、新技术专利、设备的研制购买费、信息资源开发费、经营管理费用支出等）。三、药品连锁经营的品牌优势何谓品牌？品牌是企业的外化形象；它是企业内在各种属性以及社会行为的性格代表，是企业利用外部资源的契约主体，因此它本身拥有价值；同时品牌的内涵随环境的变化而动态变化，并保持一定的开放性，但它有始终不变的灵魂。在现代市场营销活动中，品牌在产品或企业的有效管理和战略中，据有举足轻重的地位。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。打造未来药品零售市场竞争中的强势品牌是企业角逐的“铩手锏”，塑造零售药店品牌形象工程已是企业发展的必然选择！如何打造药店品牌呢？1.全面的质量营销没有产品的质量和服务的质量，即使把品牌营销管理的形式做得再好，企业也很难健康成长，对药店而言更是如此。因此，改革质量标杆，重树企业质量参数，是应对和发展药店品牌的首要武器。
13连锁药店由于具备实施全面质量营销的有利条件，因此，连锁药店的质量保障体系和独立药店相比，无论是产品的质量保障体系还是服务质量保障体系都更为严格，更为完善，更具竞争优势。2.市场营销网络的建设药店品牌的打造，市场营销网络是前提，在市场营销建设中，狠抓营销网络建设，确保沟通渠道通畅，形成销售“拉力”；在品牌广告的宣传中，构筑行销的强劲“推力”，两者相互结合，形成“合力”，达到最佳品牌行销效果。连锁药店由于布点多，分布范围广，具有独立药店无法比拟的网络优势，因此，连锁药店能够以更快的速度，在更广的范围内向公众传达药店的品牌形象的信息。3.广告宣传药店的品牌强势打造离不开广告的策化宣传。知名品牌是记忆在消费者心目中的，而广告正是运用心理学法则，通过信息的传达来实现改变药店在消费者中的形象，改变消费观念、引导消费行为、产生消费动机、形成消费忠诚，从而塑造企业的品牌形象。连锁药店实行统一商号、统一标示、统一服饰、统一服务规范、统一宣传，可使企业产生良好的广告效应。连锁药店还可统一集中资金，提高广告费的利用效率，以更大的力度在更大的范围宣传企业形象，提高企业的知名
