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目录

一、研究背景及意义 ....................................................................................................................... 2

1.1研究背景 ............................................................................................................................ 2 1.2研究意义 ............................................................................................................................ 3 二、品牌忠诚的作用和意义 ........................................................................................................... 4

2.1品牌忠诚在品牌资产中的地位。 .................................................................................... 4 2.2品牌忠诚对消费者的意义。 ............................................................................................ 5 2.3品牌忠诚对企业的意义。 ................................................................................................ 5 2.4感知价值和够后行为概念及其相关理论文献综述 ........................................................ 5

2.4.1感知价值 ................................................................................................................. 5 2.4.2顾客感知价值的特性 ............................................................................................. 8 2.4.3购后行为 ............................................................................................................... 10 2.4.4 顾客购后行为与顾客满意的关系及顾客满意度评 .......................................... 10

三、模型构建 ................................................................................................................................. 12

3.1基于化妆品牌的赠品服务的顾客感知价值、顾客满意对品牌忠诚影响关系的模型建构 ............................................................................................................................................ 12 3.2顾客感知价值、顾客满意与品牌忠诚相关关系假设 .................................................. 14

3.2.1 顾客感知价值、顾客满意相关关系假设 .......................................................... 14

四、数据分析 ................................................................................................................................. 17

4.1问卷设计 .......................................................................................................................... 17 4.2二阶因子分析 .................................................................................................................. 21

五、本次研究对于理论及实践的借鉴意义 ................................................................................. 24

一、研究背景及意义

1.1研究背景

自20 世纪90 年代以来,顾客感知价值(customer perceived value) 及其驱动因素的相关研究越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点,这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。Michael E. Porter (1985) 曾在《竞争优势》一书中开宗明义:“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。”Woodruff (1997) 也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。” 企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90 年代最成功的竞争战略之一。那么,到底有哪些因素影响顾客感知价值并构成其来源呢? 对这一问题的回答涉及顾客感知价值研究的一个重要方面———驱动因素研究。长期以来,驱动因素研究一直是顾客感知价值研究的重点,但同时也是难点,因为驱动因素研究必须依托实证研究,结论也需要不同行业背景下的实证研究的支持。一旦企业掌握了驱动顾客感知价值的关键因素,就能有的放矢地构建自身的竞争优势,并且能收到事半功倍的效果。因此,顾客感知价值驱动因素研究越来越受到西方学者和科研机构的重视。

美国营销科学研究所(Marketing Science Instit ute) 已连续多年把顾客感知价值列为优先主题,美国的另外两个重要营销研究机构———营销科学学会(Academy of Marketing Science)和工业营销和采购小组( Indust rial

Marketing and Purchasing Group) 也将顾客感知价值列入其研究计划,著名管理期刊《哈佛商业评论》也刊登了许多有关顾客感知价值研究的观点与成 果,其中驱动因素是研究的热点之一。

感知价值是某些主体对于某些标的物的评价。1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。价值驱动着大部分的消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素。学者德鲁克认为，企业为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客，也就完成了公司的首要任务。

在市场营销学中，通常是从当顾客面临不同的购买产品或服务选择时感知价值的角度来分析。Dodds和Monroe（1985）认为感知价值是一个产品给（give）与得（get）之间的权衡。随着Zeithaml（1988）将注意力集中到价格、质量和价值上，顾客感知价值作为一个新的管理理念受到了越来越多的关注。美国《商业周刊》把顾客价值称作“新的营销狂热”(Business Week, 1991)，有的学者把顾客价值看作新的竞争优势来源，还有的管理大师提倡把顾客价值管理作为公司管理层的首要任务。顾客价值的研究近年来也得到了中国管理学者的关注。 1.2研究意义

目前对顾客价值的研究一般有两类视角，第一类视角是把顾客作为感知主体，探讨顾客在购买商品或服务过程中感知到的价值；第二类视角是把企业作为感知主体的价值，探讨客户给企业创造的价值，是顾客在整个生命周期内给企业创造的净现金流的现值。本文从第一类视角展开分析。

赠品感知价值作为感知价值中的重要一项，对顾客的购买行为是起到重要作

用。Zeithaml 在1988年指出, 感知价值是主观的, 随顾客的不同而不同。不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源, 而这些资源显然影响着顾客的感知价值。感知所得可能因顾客而异(如有的可能要数量，另一些要高质量，还有的要便利)，付出也可能有所不同( 如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力)。同时，顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异, 顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同。因此真正有实际效用的赠品对顾客需求的价值进行了有力的补充，最终促成了交易的进行。

二、品牌忠诚的作用和意义

著名品牌战略专家提出了品牌5大资产：品牌忠诚、品牌知名、品质认知、品牌联想和专有资产。这些资产的总和构成了企业的品牌资产，它可以提升一个产品或服务的价值。其中，品牌忠诚在品牌资产中占有比较特殊的地位，它是顾客价值和企业价值的载体。 2.1品牌忠诚在品牌资产中的地位。

早在1991 年，有专家就明确指出品牌忠诚和品牌联想都是构成品牌资产的独立因素，甚至忠诚是品牌资产的核心维度，其他测量如品质认知、专属资产等经常可以通过对忠诚的影响力大小来评估。也认为“忠诚的顾客是企业最重要的资产”并指出，忠诚在品牌资产中的独立性可以帮助我们更好地理解品牌资产，在品牌战略专家的品牌资产模型中，品牌忠诚被看做是由于顾客拥有的品牌知识而受到影响和作用后的品牌收益。