雀 巢 公 司 案 例
小组成员：叶晓玲2008105108 蔡丽敏2008105109
黄金玉2008105113 黎家颖2008105117
陈佳玲2008105130
字数：3535字
一、雀巢奶粉质量危机介绍
2005年5月25日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，儿童摄入过量会发生甲状腺疾病。据悉，工商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况——即5月10日左右雀巢公司就知道检测结果，在不采取任何措施的情况下，雀巢公司让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说“产品是安全的”，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的“败棋”，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次“变脸”，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。尽管雀巢碘超标危机事件已经过去了，但是雀巢公司在消费者心中的形象已大打折扣，消费者对其产品的信任度已经大大下降。
就这个事件的整个过程来看，其危机类型属于典型的“质量危机”，是企业危机管理中最常见的危机类型，又因仅在“某批次奶粉”上出现质量问题，涉及面较小，所以其在危机程度上是属于较轻的。因此，只要按照企业危机管理进行科学地处理，对于作为一家有巨大品牌影响力、丰富市场经验的跨国企业，经历无数次的危机事件的雀巢公司而言应该说是相对容易的。但是，雀巢对金牌3+奶粉危机的失败处理手法让人难以理解，本文就针对此事件做一个分析报告。 二、对雀巢公司处理危机的评价 1. 关于雀巢公司危机管理策略
危机管理应对策略主要有4R原则1，一是减少，即减少危机情况的来源，从而减少潜在的未来消耗；二是准备就绪，即确保组织做好充分准备处理危机；三是反应，即弄清楚回应危机情况的行动和优先次序；四是恢复，即尽快和尽可能多地将组织恢复到原来状态的策略和行动。雀巢公司在危机事件管理中没有好好处理与相关利益者的关系。首先在危机抬头阶段，雀巢公司在知晓自身产品可能碘含量超标的情况下，没有重视，意图从源头上消灭危机。其次，在媒体揭露“碘含量”超标后，没有相应的危机管理应急方案，保持沉默。然后，雀巢公司没有针对此事件进行调查，还原事实真相，给予公众一个说法，虽然最后在舆论压力下，雀巢公司有针对此次事件进行回应，但是陈述事
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课件Issue 7-Crisis management plan-----危机管理策略：4R
实矛盾，既承认碘含量超标，又强调自己产品安全。最后，雀巢公司没有提供第三方产品认证，又采取“换货不退货”的策略严重损害消费者利益，失去消费者信任。总的来说，雀巢公司的管理策略很不合理。 2. 关于雀巢公司所运用的交流策略
雀巢公司是一家跨国企业，拥有国内大量的消费者，但是在面对消费者最关注的质量危机问题时，雀巢公司的表现却让人大失所望。
（1）雀巢奶粉“碘”超标的危机问题刚爆发时，雀巢公司首先采取沉默的态度。面对奶粉质量不过关的问题，雀巢公司不采取任何措施，既不解释也不承认，并将问题加以掩饰，使消费者继续购买有问题的奶粉。这种做法违反了“3T原则2”及“KISS原则3”，在问题发生之后，雀巢并没有在关键的最初24小时内承认错误，与消费者沟通，也没有及时召回问题奶粉，以至于问题的恶化。雀巢公司完全不顾食品安全及消费者健康问题，没有站在消费者的角度处理危机，这种做法显然是让消费者失望的，同时也会降低企业的形象及信誉。
（2）雀巢奶粉“碘”超标的危机问题完全爆发后，雀巢公司采取否认和借口的策略。雀巢一直声称奶粉是安全的，是经过合格检验，并试图将责任归咎于“原奶中本身就含有碘”以及“奶粉中的碘含量并不足以致病”这些说法中去，态度十分不积极。从“TTT原则4”来看，雀巢公司推卸责任，没有将事实呈现在公众面前，其奶粉由始至终都没有经过权威机构证实过是完全安全，也不能保证碘含量的超标不会致病的说法，加之实际上，已经有婴儿由于长期使用雀巢金牌成长3+某批次奶粉导致甲亢的病例出现。单凭雀巢的一面之词，很难让公众信服。
（3）最后，在危机无法平息时，雀巢公司才采取道歉的交流策略。在公众压力下，雀巢公司才召开新闻发布会向公众道歉，并召回有问题批次的奶粉。虽然雀巢最终承认了错误，但是雀巢前期面对问题的处理方法已经让其企业形象及信誉在公众印象中大打折扣。可见“KISS原则”的重要性。
（4）在处理这次危机过程中，雀巢发言人没有认真对待奶粉质量危机的严重性，也没有
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3T原则：Tell you own tale—avoid information vacuum以我为主提供情报—避免信息真空；Tell it fast—the first 24 hours: key!尽快提供情报—最初24小时是关键；Tell them all—the facts and truths they want提供全面情报—全面、真实、如实相告 3
KISS原则：Keep it Simple & Short.言多必失，在危机传播中，要诚实，不要推断，不要使用行话，不要推卸责任。 4
TTT原则（即3T原则的最后一条）：Tell The Truth.不说谎是非常重要的原则。“人是偷懒的动物，在沟通中，往往并不会在意message而是更在意messenger，说谎最大的代价就是丧失了messenger的信誉与资格。”这个原则最简单但也最难，总会有人企图瞒天过海。然而一句谎言通常需要十句来圆，祸不单行往往缘于此。
全面深入分析危机问题，在新闻发布会上掩饰及推卸责任，不顾受害的消费者的感受，且发言自相矛盾，违反5C原则5中的关心、清晰、连贯和统一原则。最后雀巢总裁出面道歉，承认错误并召回超标奶粉，才使这次事件最终落下帷幕。 3. 关于利益相关者
本次雀巢危机事件受影响的利益相关者分别有：消费者、政府机构、原材料供应商以及企业高层。
（1）就消费者而言，面对雀巢公司的“碘超标”奶粉事件，消费者最为关心的是危机的“真相”，但雀巢公司声称清楚“生产了多少不合格奶粉和销往何处”，但“不愿透露”。而且面对消费者的退货要求，一开始也不予理睬，导致了危机的进一步恶化。最后，绝大多数消费者都表示，对雀巢奶粉已经失去了足够的信任。相反，如果雀巢公司表现出负责任的态度，及时对消费者表示歉意，召回不合格的奶粉，对企业的行为进行反省的话，其损失会降到最低限度。
（2）就政府机构而言，事实上，工商局在对外公布检测结果前就已经给了雀巢公司15天的时间让它说明情况，然而，雀巢公司采取了“既不说明情况也不补申辩”的态度，错过了处理危机的有利时机。相反，如果积极配合专家，与相关部门积极沟通，采取有效措施，此次危机不会进一步恶化。
（3）就原材料供应商而言，在这一次的危机事件中，雀巢公司对外宣称：“碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的。”事实上，碘的含量并不在取样检测范围之内。因此，雀巢公司把原材料供应商当成了替罪羊。一方面，这样会导致原材料供应商不愿意再与该公司合作，另一方面，也会给公众留下一个推卸责任的不良印象。 （4）就企业高层而言，本次的危机事件一开始并没有引起他们的重视，他们没有积极地采取应对措施，而是选择了保持沉默。最后则抛出个替罪羊，试图金蝉脱壳。 4.“碘含量”超引起的媒体关注
此次危机事件中媒体表现出的是不信任，主要是站在消费者立场去报道这件事的。雀巢公司危机爆发第一时间没有与媒体沟通，这就犯了第一个错，给媒体推波助澜制造了机会6。之后从雀巢公司新闻发言人在接受记者采访时回答的如“奶粉是不合格的”，但是安全的”的谬论；“清楚不合格奶粉生产量和销售去向，但不能告诉记者”等可以看出
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5C原则：Care 关心, Clarity清晰, Consistency连贯， Coherence统一, Commitment承诺。 廖为建：《公共关系学简明教程》
