Chapter 12 定价策略本章要求了解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略；第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场营销组合因素等；一、定价目标任何企业都必须按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求来制定产品的价格；企业的定价目标主要有以下几种：1、维持生存如果企业产量过剩或面临激烈竞争，就需要把维持生存作为主要目标；为确保企业继续开工和使存货出手，就必须制定较低的价格；2、当期利润最大化在需求量较大、且市场竞争不激烈的情况下，有些企业常制定一个能产生最大当期利润的价格；3、市场占有率最大化有些企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，这些企业就制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位；4、产品质量最优化有些企业在生产经营过程中追求产品质量最优化，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本；二、产品成本任何企业都不能随心所欲地制定价格；产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本费用；因此，企业制定价格时必须考虑产品成本；成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经
验曲线的形状。三、市场需求在不考虑其它因素的情况下，某一产品的价格与其市场需求量成正比；四、竞争者的产品和价格企业的产品要想得到消费者的认可，必须和竞争者的产品比质比价；如果质量大体一致，则价格则不能过高，否则本企业的产品卖不出去；如果本企业产品的质量较高，则产品价格可以定得高些；第二节定价的一般方法企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施；一般来说，企业定价有三种方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，具体包括成本加成定价法和目标定价法两种方法；一成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格；加成就是一定比率的利润；成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）式中：P 为单位产品售价；C 为单位产品成本；R 为成本加成率；二目标定价法指根据估计的总销售收入和估计的销量来制定价格的一种定价方法；即：产品单价＝总销售收入÷估计的销量二、需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求强度和消费者的感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种；一认知价值定价法认知价值定价法――指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；认知价值定价的关键，在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值；企业如果过高地估计认知价值，就会定出偏高的价格；如果过低估计认知价值，就会定出偏低的价格；二反向定价法反向定价法――指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推
算出产品的批发价和零售价；这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受；三、竞争导向定价法竞争导向定价法，通常有随行就市定价法和投标定价法两种；一随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价；在下列情况下往往采取该法：⑴难以估算成本；⑵企业打算与同行和平共处；⑶如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应；二投标定价法指政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标；供应商的投标价格主要是根据竞争对手的报价估计制定的，目的在于赢得合同；最终确定价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法(Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响(The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price) ：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。第三节定价的基本策略在实践中，企业还需考虑利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格；公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。一、折扣定价策略企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购
买，可以酌情降低基本价格；企业的这种价格调整就叫价格折扣；一价格折扣的主要类型价格折扣主要有如下几种类型：1、现金折扣企业给那些当场或提前付清货款的顾客的一种减价；比如，规定顾客在30 天内必须付清货款，如果20 天内付清货款，给予1% 的折扣；如果10 内付清货款，给予2% 的折扣；如果立即付清货款，给予3% 的折扣；2、数量折扣企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品；比如，顾客购买某种商品100 单位以下，每单位10 元；购买100 单位以上，每单位9元；3、功能折扣制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使他们执行某种市场营销功能，如推销、储存、服务等；4、季节折扣企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定；比如，冬天买衬衣、夏天买羽绒服都可获得季节折扣；二、地区定价策略所谓地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格；也即是说，企业要决定是否制定地区差价；地区性定价的形式主要有以下几种：1、原产地定价顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到在产地的某种运输工具上交货；交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担；这样定价对企业有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品；3、分区定价企业把整个销售地域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格；距离企业远的价格区，价格定得高；
