联合策略 企业通过发掘其他人的资源来壮大自己的盈利模式。 AOL合并时代华纳，以向客户提供高速的最后一公里接入服务。 三、电子商务盈利模式的分析 在上一章我将电子商务盈利模式归结为三大类: 商品交换型、服务提供型和网络价值型。本章我们将探讨这些不同的电子商务盈利模式构成和其要素，并且选取一个具体案例来详细分析商品交换型电子商务盈利模式。 (一)商品交换型电子商务盈利模式
采用这类模式的主要有两种企业，一种是以制造商为主导的电子商务企业，(如康柏、戴尔、昇阳等)和家电企业(如海尔);另一种是以交易为主导的网上零售企业，如卓越、当当等在线零售商。我们将分别讨论。 1.以制造商为主导的模式 (1)概述
采用这种模式的大多为大型制造企业，涉及电子、电器、化工、纺织、钢铁等行业。许多企业在开展电子商务以后都成功实现了盈利，这方面的成功案例较多，大家耳熟能详的有戴尔(全球直销和定制的代表)、联想(渠道管理成就突出)、IBM(电子商务转型成功的典范)等，下面我们就以中国第一大制造商企业海尔为例分析这种模式。 (2)海尔电子商务案例分析
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，拥有46个网络站点，全球员工总数超过五万人。2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2006年海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。早在2000年海尔就推出了他的网上商城（www.ehaier.com），成为国内第一个面向全国开展网上销售的企业网站。海尔通过实施电子商务，提高了企业自身满足市场需求的能力，提升了企业竞争力，成为企业新的经济增长点。开展网上销售7年来，网上订单每年以50％以上的速度增长；网上商城也是一个很好的网络广告渠道，通过网络渠道更加及时全面的宣传了海尔产品，促进了网下的销售。表四介绍了海尔电子商务赢利模式。
表四、 海尔盈利模式分析 商品交易型 以制造商为主导 第 5 页 共 10 页
竟 争 环 境 竞争结构 主要压力来自原来同行业中的竞争对手。比如美国的惠而浦公司就是海尔在国际市场上的一个最大的竞争者，当然还有其它的一些竞争对手比如：LG、西门子、索尼、松下、海信等等竞争形势相当激烈。 成功驱动因 素 价值创造结构 业务核心 减少一些分销渠道，继续集中精力做好网下销售和网上销售的工作 商品交易型 由卖方主导的采购交易为主，逐步发展为客户为导向的分销与直销交易，成为具有供应链与分销链双重功能的交易中心。并且实行个性化制造，海尔在这方面也做得很成功，现在个性设计功能已经可以在海尔的网上商场中实现，进一步拉近了与客户之间的距离，加强了和客户之间的交流，对扩大业务是很有利的。 营销方式 经营成本 仍以企业原来的营销方式为主，并结合多种现代营销方式。 使用ERP系统和电子商务系统大大降低了海尔原来的交易成本和经营成本，海尔直接从现代科技中获利，并且很好的把这种优势保持下来。 盈利 模式 构成 要素 利润点 由于经营成本的相对降低，所以商品的出产价也就是成本是相对较低的、同样因为海尔的新产品的生产周期较短并且能提供个性化设计，所以它的另一个利润点就是差别化 利润对象 利润来源 海尔以中国大陆市场为后盾，同时利润对象延伸到了东南亚以及欧美地区，面向中高档收入家庭。 通过电子商务整合了原材料、制造、交付、市场和销售整个价值链，降低了成本，提高了效率，达到了资源的合理利用。 利润杠杆 利润屏障 原材料、制造、交付、市场和销售，售后服务 目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。 第 6 页 共 10 页
2.网上零售 (1)概述
商品交易型电子商务的网上零售模式，也就是我们常说的B2C模式的一种，之所以说是一种，是因为制造商主导的模式中对个人消费者的电子商务也是B2C。这种模式曾经被认为是盈利情况最不乐观的，但如今它也展现出了非凡的生命力。 (2)盈利模式分析
表五、 商品交易型 竟 争 环 境 成功驱动因 素 商品交易型 主要是产品销售，具体还涉及直接客户订购；通过加盟商的间接购买；客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理；货运及物流供应管理；会员服务。 营销方式 经营成本 根据不同的产品类别采取不同的营销方式，主要以广告、促销为主，营销方面的投入相对较大。 经营初期市场推广需要的成本较高，需要部分广告投入以建立会员规模，随着交易规模的增长，将呈现规模成本递减效应。 盈利 模式 构成 要素 利润来源 利润杠杆 利润屏障 利润对象 利润点 低成本(中间环节增加，但中间费用减少); 差别化(产品组合、服务、品牌声誉) 由于提供的产品及服务的差别，客户的数量及稳定性有较大的差别。 商品销售收入，赚取商品利润差价。 进货、仓储、营销，订单处理、运输、售后服务等价值链活动。 采取联合策略，与大型传统零售企业合作，利用其成熟的配送网络来解决或缓解自身的配送弱点。。
(二)服务提供型电子商务盈利模式 1.概述
业务核心 竞争结构 网上零售 来自现有竞争者、电子商店和替代品与传统商业的竞争激烈，压力巨大。 配送和物流等勤务能力 价值创造结构 第 7 页 共 10 页
服务提供型电子商务就是在体验消费经济下应运而生的一种模式。体验消费是人们对于精神消费、娱乐消费、休闲消费的一种。需求盈利模式属于这一类型的电子商务企业大都属于服务提供商(service provisioning)又可分为两类，一类是娱乐服务提供商，如网络游戏提供商、在线电影下载、电视节目等。一类是专业信息服务提供商。如提供数字内容服务(如中国期刊网、中国数字图书馆、cnki)、搜索服务(如google,百度、3721)、求职信息发布(如、前程无忧、51job)、广告等各类服务。 2.盈利模式分析
表六、 价值创造结构 竟 争 环 境 成功驱动因 素 业务核心 营销方式 经营成本 盈利 模式 构成 要素 利润杠杆 利润屏障 利润来源 利润点 利润对象 主要是为客户提供需要的各类专业服务；会员增值服务；广告服务；与运营商合作，共同开发市场。 对细分后的市场，提供专业化的服务。针对不同的市场和客户，营销方式明确。 不存在库存、配送和退货等问题，运营成本很低且稳定，但前期投入很大。 差别化 面向特定用户提供所需要的网络服务。细分后的各专业网站所要面对的客户范围比较单一。 提供服务所带来的收入；与运营商合作带来的业务分成收入；会员费收入；广告收入。 发现客户需要，设计、实施和评估相应的解决方案。 采取快跑策略，虽然门槛很高，但竞争者超越这些阻塞只是时间的问题，必须对盈利模式不断创新，通过与其他合作者共同分担风险来实现。
(三)网络价值型电子商务盈利模式
竞争结构 服务提供型 搜索服务等受品牌及技术的影响，进入的门槛较高。主要压力来自行业内的竞争对手。竞争对手多，竞争程度一般。网络游戏、广 告、短信服务的进入壁垒低，竞争激烈。 客户忠诚度 第 8 页 共 10 页
1.概述
网络价值是经纪业务变化发展的直接结果，价值创造结构为价值网络的电子商务企业基本上是这么几类:第三方交易市场、在线经纪商(如证券经纪、保险经纪、票务经纪、房地产与抵押贷款经纪)、在线旅行社，实际上，这几类企业在本质上都可以看作是中介商，它们通过将买者和卖者结合到一起来获取利润。 2.盈利模式分析
表七、 价值创造结构 竟 争 环 境 成功驱动因 素 业务核心 主要是联系买方和卖方；增进与参与者关系的深度和广度，提供顾客互补性服务如：信息服务、财务服务、物流服务。 营销方式 因为广告对客户效力有限，仅有传统“外推式”营销策略是不够的，还需要搭配“内拉式”手法吸引客户上门，如，让有经验的业务员主动拜访潜在客户。 经营成本 盈利 模式 构成 要素 利润来源 利润杠杆 利润屏障 利润对象 利润点 不存在库存、配送和退货等问题，经营成本较低，且比较稳定。 交易双方都能感觉到的差别化服务；向交易双方提供交易平台而使双方同时降低成本 客户的数量非常重要，必须争取买卖双方的加入，而一旦获得一方的加入，要争取另一方的加入就容易多了。 卖家的租金；交易佣金；服务费 经纪服务、建立由交易双方组成的网络、接触管理、提供服务和设备操作。 通过阻塞策略建立利润屏障，采用联合的策略来壮大自己的模式。
竞争结构 网络价值型 由于提供的服务是无差别的，进入的门槛不高。主要压力来潜在进入者和替代者—传统中介服务机构，竞争激烈。 网络规模 四、总结
通过以上的分析仅仅是对电子商务盈利模式进行了一个比较粗略的分析。在
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