本讲义的材料主要来自以上文献，仅供教学使用。
第三章需求分析
本章的主要内容 需求关系 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 需求的其他弹性 需求弹性的综合效应
需求分析服务于两个主要的管理目标：第一，它为有效的需求管理提供了必要的洞察力；第二，它有助于预测销售和收益。本章提出了需求理论并介绍了需求函数的弹性性质。本章的开始只研究价格和数量之间的关系，因而假定收入水平和广告等其他影响需求的因素不变或保持固定，然后再将这些其他因素的影响引入分析之中。本章提出了需求理论中最重要的一个概念—弹性的概念。在需求分析的一般内容中，弹性是一种衡量指标，它衡量的是需求量对某一影响需求的因素的变化的反应程度。影响需求的因素包括价格，广告，收入水平以及替代品、互补品的价格等等。本章附录利用消费者的无差异曲线建立了生活费用价格指数与新产品引进之间的关系。因为需求关系决定了公司现金流量中的收益部分，所以，透彻地理解需求理论及其应用，对于厂商管理者制定有效的财富最大化决策来说是十分重要的。
第一节 需求关系
需求
需求：在特定时期内和各种可能的价格水平下，消费者愿意而且能够购买的某种商品的数量。通常也称为有效需求。
需求是欲望与能力的统一
效用：通过消费使欲望得到满足的一种感觉。
预算约束：消费者的收入有限，因此消费决策要受到购买各种商品的资金数额的限制。
消费者的目的就是在有限的收入条件下选择能够使其效用最大化的商品组合。
需 求的概念是建立在消费者选择理论之上的，这个理论假定消费者是理性的。作为理性的个人，会力求从其消费或支出决策中得到最大的满足，这种满足可定义为效 用。他们的消费决策（和由此带来的满足程度）要受到用来购买各种商品的资金数额的限制。在一个计划范围内，每个消费者都会面对一个有约束条件的最优化问 题，目标就是选择能使其效用最大的商品组合，约束条件就是对可用来购买这些商品的资金数量（即预算）的限制。
边际效用可定义为其他商品数量保持不变时，某一种既定商品消费量的单位变化所带来的效用变化。消费者为使其效用最大而分配其可用资金的方式，应该是使花在每种商品上的最后一美元所产生的边际的或增加的满足程度都相等。换句话说，为了实现效用最大化，所有商品的边际效用（MU）与价格（P）之比必须相等。在两种商品情况下，比如食品（F）和娱乐（E），最优化条件为
MUF /PF=MUE /PE
如果此条件不成立（或许因为其中一种商品的价格发生了变化），消费者就会按照能使满足(效用)增 加的方式重新分配其支出。例如，食品的价格上涨，消费者花在娱乐上的一元钱所得到的满足将高于花在食品上所得到的满足。结果，消费者将增加娱乐的购买而减 少食品的购买。每增加购买一个单位的娱乐都会比前一单位娱乐带来更少的满足（边际效用）。同样地，食品购买量的减少会使最后一单位食品的边际效用提高。 （如果你每周有七块夜宵点心，你不太介意丢掉一块；但是如果你只有一块点心，你将很不愿意丢掉它。）娱乐购买量的增加和食品购买量的减少将会一直持续到均 衡条件的重新恢复。
需求定理
需求定理：在其他条件不变的情况下，某商品需求量与价格之间呈反向变动关系。
需求表
需求表是说明需求关系的最简单的形式，它就是一张表，列出了某种商品的价格以及某些个人或集体在此价格上对该商品的相应需求量。
如表所示，价格越低，对比萨饼的需求量越大。价格和需求量之间的这种相反的或负的关系通常被称为“需求规律”。与较高的价格相比，人们在低价时能够并愿意购买更多的商品。
需求曲线
需求关系可以用需求曲线的形式来表示。需求曲线是反映某种产品的需求量与价格之间关系的曲线。
注意图上的表达方式
替代效应与收入效应：价格下降为何引起需求量增加？
收入效应：一种商品的价格下降，使消费者的实际收入或购买力增加，从而，消费者有能力买更多的产品。
一种商品（如牛排）的价格下降，其作用使消费者的实际收入或购买力增加，这就是收入效应。例如，某人在正常的情况下，在牛排每磅5美元时每周购买两磅。价格下降到每磅4美元，可使此人每周少花2美元购买同样数量的牛排。少花的2美元代表实际收入增加了2美元，可被用来每周购买更多数量的牛排（或其他商品）。价格下降的收入效应有时很小，这是因为家庭用在这种商品上的预算很小（如，盐），但其他时候购买力的变化是很大的，例如，一个年轻人的家庭要把他们4 0％的可支配收入用于公寓住房。
替代效应：一种商品价格的下降，相对于其他商品而言，它变得更便宜，从而，理性的消费者可以通过购买更多的该种商品和购买更少的其他商品而增加效用。
一种商品（如牛排）的价格下降，那么相对于其他商品（如鸡肉）来说，它就变得便宜了。价格下降的结果是，理性消费者可以通过购买更多的价格下降的商品和购买更少的其他商品来使其满足（或效用）增加，这就是替代效应。假设牛排和鸡肉的价格分别为每磅5美元和2美元，另外假设某人用1 4美元的总支出每周购买两磅牛排和两磅鸡肉。如果牛排的价格下降到每磅4美元，由于牛排的价格下降，一个偏好牛排的人可能会决定把他的牛排消费量增加到每周三磅，把他的鸡肉消费量减少到每周1磅，每周的总支出同样是14美元。这样，我们看到：（相对于鸡肉而言）牛排价格的下降导致了牛排需求的增加。
