本科毕业论文（设计）开题报告
题目 社交网络用户使用动机的实证研究
院系 经济与管理学院 专业 电子商务 学生姓名 陈 玉 林 学号 110544103 指导教师 蔡皎洁 职称 讲师
2014年 9月1日
一、本课题的研究背景及意义 （一）研究背景
本文研究的目的就是在性别、年龄、地位等人口统计特征、注册时间、 平台等控制变量情况下，来探索和比较用户使用社交网络的动机， 了解哪些控制变量对社交网络用户使用动机存在影响， 哪些是影响社交网络用户使用强度的主要动机， 哪些是影响社交网络用户好友数量的主要动机。通过分析这些使用动机及其影响来帮助社交网络网站做出相应的措施，改善网站服务质量。我们希望通过规范的问卷调查过程，在实证研究中验证该SNS网站用户使用动机模型，并进行相关统计分析完成充分的数据挖掘在模型的建立与检验完成之后，根据研究结果分别为理论界和实业界提供参考，从理论上为相关研究提供启发，从实务上为中国SNS行业提出吸引用户参与、增强用户黏性的具体操作方法。 （二）研究意义
从理论方面来说，第一，目前来说，关于社交网络用户使用动机的很多调查研究在身份上局限于某一个阶层的群体（以大学生为主），区域方面也以国外的社交网站为研究对象，这样的研究都存在一些局限性，并不能很好的反映国内各个社会阶层的实际情况，而且每个社交网站的产品和服务都不一样，只有对他们大致分类才能整合出我国社交网站的情况，这将完善我国关于这方面学术研究的理论。第二，通过对我国社交网络用户使用动机的研究可以探讨出适合国内社交网站发展的方式，使其不必以国外社交网站为样板，模仿国外的做法，而是自主开发出适合国内的模式与社交网络系统。此外还可以建立起系统的理论基础，提供一套完整、科学的具有教育意义的方案。
从实践意义来说，探讨使用动机可以帮助国内社交网站了解用户的不同需求，来提高其服务质量，改进用户体验，从而扩大用户的数量并保证用户的使用热情和积极性，以某些企业为例的研究可以为企业提供合理有效的意见和建议，帮助企业开发出满足用户心里需求的产品和服务。通过对不同种类的社交网站进行研究，不同因素下的动机分析，使用动机和使用强度之间的关系，深层次的了解不同的用户的使用动机和心里需求，为企业制定更加符合用户的服务提供建议培养老客户的忠诚度以及开发更多的新用户。从而为社交网站创造出更大的价值。
一、 已了解的本课题国内外研究现状 （一）国内研究现状
随着社交网站的迅速崛起并成为互联网企业的主流，众多学者对社交网站进行了研究，包括盈利模式，运作模式和使用动机等等方面。汪漩 （2010） 就女性用户在社交网络的自我呈现情况进行研究，用内容分析的研究方法，选取了国内著名的社交网络校内网(人人网)为研究对象，通过对男女性用户“头像”，“旧 志”和“分享”三块内容的呈现数量，方式，内容和表现等方面进行分析，经过男女性用户的对比来考察女性用户在校内网上的自我呈现特征，表现出的性别身份和背后的性别意识。
陆莹 （2010） 通过真实的人人网生活体验、深度访谈以及定性分析对人人网中大学生自我呈现。人人网从分享体验的技术媒介延伸成一个展现自我形象的舞台的过程，也是大学生在人人网中从转载他人日志或图片，到抒发个人心情、分享经验，最后记录日常生活、呈现自我角色、寻求自我认同的过程。
姒琪莹（2010）使用组织学、心理学、社会学、经济学以及传播学的相关理论，以人人网学生用户为研究样本，探讨和研究四个问题：第一，探讨学生用
户对SNS网站的初始信任度、随后信任度以及学生用户随后信任度形成的基础；第二，研究学生用户对SNS网站的初始信任度和其与SNS网站互动满意度之间的关系；第三，研究学生用户对SNS网站的初始信任度和其在注册SNS网站时披露的基本个人信息水平之间的关系；第四，研究学生用户对SNS网站的随后信任度和其在SNS网站披露其他个人信息的水平之间的关系。
庞开磊（2012）通过李克特5级量表对28个变量进行了测量，通过测量，发现有24项的均值都在3以上，他认为用户使用动机主要集中在通过社交网络扩大交友圈、通过社交网络找到共同兴趣的朋友、通过社交网络与朋友或家人联系更加紧密、了解朋友或家人的状况、方便了日常生活 、 在社交网络很容易地找到想要的东西、 能很容易地使用社交网络。而且对性别差异异下的社交网络用户使用动机因子分析对比发现，男性使用动机第一公因子是自我呈现，第二公因子是消遣娱乐。女性使用动机的第一公因子和第二公因子解释程度差异不大，分别是自我呈现和社会支持，说明对男性用户来说，自我呈现和消遣娱乐是其最主要使用动机，对女性用户来说，自我呈现和社会支持是其最主要使用动机。
付玉辉和于淼（2010）认为SNS的传播特征是以人际关系为中心，经营模式从单纯模式到融合模式，发展方向顺应Web3.0和移动互联网的发展趋势；陈德鑫（2011）认为SNS最终应当实现媒体化，构建信息媒体网络，而SNS的盈利方向则是广告、虚拟增值服务以及联合运营应用分成；秦铁辉和桑晓琦（2007）认为SNS服务未来可能会用于企业竞争情报工作中；崔娜等（2009）则是从文化角度入手，认为SNS网络文化为人们带来崭新的文化体验，参与性和娱乐性得到空前延伸，但也容易导致交往关系的异化、生存焦虑等；夏芝宁（2010）在研究SNS网站成员参与动机时认为它们主要来源于四类动机：信息性动机、娱乐性动机、社交性动机和游戏动机；黄婷（2010）在做同样的SNS动机研究时则认为感知易用性、感知有用性和社交影响对行为意向产生影响。
综上所述，社交网站在商业世界中产生了巨大的反响，深刻地影响了人们的互联网生活，并引起了管理理论学界的足够重视，涌现了许多关于社交网站的研究文章，然而专注于研究社交网站用户使用动机的研究仍显不足，用户为何持续使用社交网站是一个非常值得探讨的问题。 （二）国外研究现状
国外关于这方面的研究是比较多的，而且也取得了一些显著性的效果。很多人针对用户的使用动机都做了大量的研究和探讨。V an House（2007）的研究认为人们使用社交网络用的主要目的是和他们附近和远处的朋友保持联系。 Kr?mer等（2008）认为对SNS社交网络研究最频繁的话题是在线身份的创建和维护，大多数研究强调用户自我呈现方面，并且用户特意以正面的形式表现自己。Walther（2007）的研究发现，由于种族及个性等特点的不同，人们在网上自我呈现时做出不同的选择。Utz（2010）的研究发现，自己和朋友在网站上的呈现都会影响到其它人的感知。Lampe（2010）在一系列的研究中，跟踪了学生的态度和活动发现，学生对Facebook的态度和使用随着时间仅发生轻微地变化。大多数对社交网络的研究都是较为年轻的成年人，这些成年人是早期的网站用户，这些研究主要回答了这些人为什么在网上构建身份。Marwick（2005）通过对Friendster、Orkut和MySpace的用户早期研究发现这些网站的结构以及个人主页的约束限制了用户在网上自我呈现，但是用户采取各种策略来克服这些约束，像具有讽刺意味的个人主页。Livingstone（2008）通过访谈一些英国青少年，区分了聚焦于社交网络的青壮年与向其它人显示的身份，这些优先显示的主要与网站
的内容和设计有关。一些用户对好友的显示信息感兴趣， 人们把这种区分看成社交网络使用的一个方面是合理的。Manago等 （2008）的研究是有关发展的心理学文献研究，SNS网站对青少年身份发展的影响，他们的研究认为身份是一个不断进行的探索过程，通过这个过程年轻人可以创造一个固有的、稳定的个人形象，其中年轻人建立统一，稳定的个人身份。
Lin和Lu（2011）通过网络外部性理论和动机理论研究发现，感知娱乐是人们继续使用社交网络最有影响力的因素，其次是网站同龄好友数量和感知有用性；与网站好友数量相比，同龄好友数量和感知互补性对感知收益的影响更大；同龄好友数量和好友数量在女性和男性之间的差异较大，同龄好友数量是影响女性用户继续使用社交网络的主要因素Tiffany A. Pempek（2009）等人通过让调查者以写日记的方式记录每天的使用情况，来对当代大学生为何使用以及如何使用社交网络进行了研究。研究结果表明，学生每天使用Facebook的时间大概在30分钟左右，他们在Facebook上采用一对多的沟通方式，通过创造内容后传播给Facebook好友； 他们花费更多的时间来浏览信息，而不是发布信息；青年人使用Facebook主要目的是社交， 尤其是和以前的好友社交。此外Pempek还讨论了社交网络的使用对于同龄关系发展的意义。Cheung （2011）等人用社会影响理论、 使用与满足理论和社会临场感理论来索了驱动学生使用社交网络（Facebook ）的因素，社会临场感对用户使用Facebook有强烈的影响，大多数人使用Facebook是为了及时和朋友沟通和联系。Ross和Orr（2009）等人的研究发现外向的人属于更多的Facebook群组，但用户性格外向的程度与Facebook好友数量并无关系。Arjan和Zaphiris（2010）等人通过对MySpace的研究发现，青年人的社交网络朋友相对于年长的用户更大，大多数青年人的社交网络朋友年龄和自己相差在两岁以内；青年人使用社交网络的功能更加丰富，当他们MySpace上描述他们个人信息时候，表现出更多的负面情感。Chang和Zhu（2009）在计划行为理论的基础上设计了一个新的理论模型来预测社交网络使用前和使用后的意愿，态度、主观规范和感知行为控制是影响使用前和使用后的自变量，反过来，动机对使用态度产生显著影响。Kwon和Wen（2011）用技术接受模型研究了社交网络使用，一个名叫感知鼓励的新构念被提了出来，来解释社交网络服务系统的使用，感知鼓励被认为是感知有用和实际使用的起因，此外， 哪些具有高社会认同、高利他主义、高临场感的人对鼓励更为敏感。Gao和Dai（2010）等人的的研究发现，社交氛围、利益和互惠、人、互动程度、自我展示、对正式沟通的支持成为用户使用互联网社交软件的6大因素，系统性能不是影响用户使用互联网社交功能的因素。
虽然国外对于社交网站的研究已经比较先进和全面，但是仍有许多人在探讨，希望发现更多有价值的信息，而之前的研究显然对后来人的研究提供了很多很好的经验和指导。 （一）、本课题研究的重点
本课题主要研究当代国内不同阶层的用户使用各社交网站的动机，以及他们的使用动机与使用强度之间的关系。从年龄，地位，偏好，性别等等多个方面深层次挖掘用户的心理需求。通过了解用户的心理需求，来分析这些会对用户在选择社交网站种类上以及用途上产生什么影响。然后为社交网络企业在开发新产品和服务时提供合理的意见和建议。 （二）、本课题研究的难点
1、人群年龄分布，受教育程度，身份地位等等差别太大，对于信息的采集比
