第一章 公共关系概论
一 公共关系的定义分为：1、管理论——美国雷克斯.哈罗博士2、传播论——英国弗兰克.杰夫金斯3、传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授4、 咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》5、 社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系—格鲁尼格教授
二 公共关系的基本要素：1公共关系的形为主体是组织机构2 公共关系的沟通对象是相关大众3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介4 公共关系的过程是信息的双向交流5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象
一 公共关系的相关概念与范畴
1 公共关系状态——表示一种客观的实在。即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况
2 公共关系活动——表示一种实际的操作实务。即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作
3 公共关系观念——表示一种主观的思想意识。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则 另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。专业技术制作——文字写作、平面设计。。。。。 组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正
二， 公共关系公司，是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称
公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业务服务公司—为客户提供某种公共关系技术报务的公司、专门业务服务公司—为特定行业提供公共服务的公司、 综合服务咨询公司
按经营方式划分：合作型公司——与广告公司等合作经营的公司、独立型公司——坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作
公共关系公司服务的特点：1 较为客观公正2 技术全面，专业性强3 较灵活，适应性强4 关系较疏远5 运作成本高 三， 公共关系协会
是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年
基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会定程度划分）临时公众是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象、周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象、稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象
四， 顺意公众，逆意公众和边缘公众（根据公众对组织的态度划分）顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象、边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象 五， 受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众（根据组织的价值取向划分）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体、不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众群体、被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众群体
六， 非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根据公众发展过程的不同程度划分）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众、潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众、知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自己所面临的问题、定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众
行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织采取相应行动的公众
文化修养
六， 国际公众
指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象 1， 搞好与国际公众关系的意义：1发展国际公共关系，对外开放服务2运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
第四章 公众心理与行为 一 知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映
二 知觉的选择性 就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程 1， 客观因素：1知觉对象本身的特征2对象和背景的差别3对象的组合 2， 主观因素：1需要和动机——需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向2兴趣3性格4气质5经验知识
三 知觉的偏见 是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程
常见的原因：1 首因效应（第一印象）2 近因效应3 晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面的片面知觉4 定型作用——即固定的僵化印象对人知觉的影响，也称“刻板印象” 互惠观念、服务观念
二 公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播
1组织：公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者2 公众：公共关系的对象3 传播：公共关系的过程和方式 三 关系、舆论、形象
1 关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。特征： 特指组织与公众之间的关系，特指信息交流的关系 2 舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达
3 形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价
意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的 四 人际关系与人群关系
公共关系与人际关系的联系：1 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系2 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧
五 公共关系与人际关系的区别：1 从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人2 从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象3 从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系4 从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式
六 公共关系操作中的若干范畴：1 交际2 宣传与新闻3 广告4 营销推广 （营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）5 公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6 游说7 开发8 论题处理9 危机管理 （含义：1，处理公共关系危机 2，用公共关系的策略和方法来处理危机）
一 公共关系的历史与发展：1，古代时期——公共关系思想的萌芽2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）3，艾维.李时期——公共关系职业化4，爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化5，公共关系在我国的发展：1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受，1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨，首先，公共关系造适应了对外开放的需要，其次，公共关系适应了体制改革的需要，再次，公共关系适应了市场经济发展需要，最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 公共关系的功能：
公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责 1 收集信息
与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中的各种社会信息
公众对组织其他的要素评价：① 公众对组织机构的评价 ② 公众对组织管理水平的评价③ 公众对组织人员素质的评价④ 公众对组织服务素质的评价 2 辅助决策①为确立决策目标提供咨询建议②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果
3 传播推广①创造舆论，告知公众②强化舆论，扩大影响③引导舆论，控制形象 4 协调沟通①协调内部关系，增加组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境
5 提供服务①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务 第二章公共关系组织与人员
公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构
一， 组织内设的公共关系职能部门 组织内设公共关系部门的模式：1 部门隶属型——附属于组织的某个职能部门2 部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次3 高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次4 公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织
公共关系部门的内部分工：对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等。对外关系——指政府
各界与国外同行之间的联系与合作。主要活动内容：1 联络会员2 规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉3 专业培训4 普及知识5 编辑出版刊物
一，公共关系人员的日常工作
从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员
1 公共关系领导人员及其日常工作：指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者1、确立工作目标，制定工作计划2、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配3、领导全体公共关系人员开展工作4、内调外联，协调各方关系
另一些特殊的工作：①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动 ②充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会 ③充当组织的外交代表，出席各种社交活动
2 公共关系一般人员及其日常工作：指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员
分类：1、调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势2、计划人员——提出公共关系活动的目标、计划和方案3、传播人员——开展、管理公共传播活动4、文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件5、专门技术人员——指财务人员、美工人员、摄影摄像人员
二，公共关系人员的基本素质
1,公共关系人员的公共关系意识——是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解 ① 形象意识——公共关系意识的核心② 服务意识③ 互惠意识——公共关系的功利意识④ 沟通意识——信息交流的意识5、长远意识6、创新意识
2，公共关系人员的心理素质1、自信的心理2、热情的心理3、开放的心理
3，公共关系人员的知识结构和能力结构 知识结构：①公共关系的基本理论知识②公共关系的基本实务知识 能力结构：1较强的文字和口头表达能力2良好的组织能力3健全的思维和谋划能力4敏锐的观察能力5很好的自制自控和灵活应变的能力6善于与他人交往的能力7掌握政策和理论的能力 四， 公共关系人员的培养 1， 公共关系人员的培养目标：1通才式的公共关系人才——领导型人才2专才式的公共关系人才——具体的公共关系工作人才 2， 公共关系人员培养的原则：1科学理论知识与思想品质教育相结合2理论与实践相结合3因材施教，因人施教4专业知识和综合知识相结合 3， 公共关系人员境况的途径：1大学本科教育2大专培训班3函授教育4公共关系培训班5全员公共关系培训
另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等 4， 公共关系人员培训的教育内容：课程设置。职业道德教育——应遵循：公平、正派、对社会负责、真实、保密 五 全员PR管理
即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。1领导的公共关系意识2全员的公共关系配合3组织的公共关系氛围
第三章 公共关系对象
一 公众的定义：公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象
二 公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性 公众的分类：
一， 内部公众和外部公众(根据组织内外对象划分)内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等 目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象。外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等 目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉
二， 首要公众和次要公众（根据组织重要程度划分）首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象
次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的对象
三， 临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳一， 内部公众（是组织最基本的目标公众） 1，内部公众的重要性：1内部公众是形成组织力量的主体2内部公众是组织创一流产品的主力军3内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素 2，处理与内部公众关系的艺术：1树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位2传播沟通，增强内部公众的民主参与意识3开展丰富多彩的活动，进行感情投资4善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心 3， 正确对待和处理与非正式团体的关系：非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称无形组织、非正式群体等。非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型 特征：1以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成2实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准3团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力4团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大5团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅6有两重性作用 二， 社区公众
社区公众是组织所在社区的公众，包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组 1， 社区公众的重要性：1社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸2社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源3社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务4作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场 2， 处理与社区公众关系的艺术：1加强传播、沟通信息，增进了解2关心并支持社区建设3参加资助各社会公益活动
三， 顾客公众 顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者，消费者。 分为物质消费者和精神文化消费者 1， 顾客公众的重要性：1顾客公众是企业组织的衣食父母2良好的顾客公众关系能够给组织带来效益3顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务 2， 处理与顾客公众关系的艺术：1树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念2适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品3想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客提供一流的服务4妥善处理与顾客间的纠纷
处理技巧：①掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因②拟定处理方案③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术。
处理与顾客纠纷的总原则是：诚恳、积极、迅速 四， 媒介公众 指新闻传播机构及其工作人员 1， 搞好与媒介公众关系的意义：1良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论2良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通 2， 正确处理媒介公众关系的原则：遵循“四要”和“四不要”的原则 四要：要以礼相待、要平等相待、要以诚相待，实事求是、要迫不及待 四不要：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井
五， 政府公众 指政府机关及其内部工作人员 1， 政府公众关系的重要性：1良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境2良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物及信息资源方面的支持3良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境
处理与政府公众关系的艺术：1组织应该主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通2自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务3熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作4以国家利益为重，兼顾组织利益
六，名流公众 指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士 1， 建立良好名流关系的意义和作用： 目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象。1借助于社会名流的见识和专长2借助于社会名流的关系网络3借助于社会名流的声望 2， 搞好名流关系需注意：1坚持互利互惠的原则2注意把握交往时机3加强公共关系人员的第一节 需要与公众行为
一， 需要理论的要点 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文首次提出需要层次论，并于1954所在《动机与人格》中作进一步阐述
一 态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等
态度由认知、情感、意图三个因素构成
认知——指主体态度对象的认知和整体了解和评价。情感——指主体对态度对象的情感体验。意图——指主体作用于态度对象的行为准备状态 二 态度的特征
1 态度的社会性——指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会2 态度的针对性——指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”3 态度的协调性——指构成一种态度的各个因素是协调一致的4 态度的稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变5 态度的两极性——指态度往往有两种相互对立的极端态度6 态度的间接性——指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态 三 影响和改变态度的因素
态度的改变分两种：1 态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，其方向不变2，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向变了。 1， 社会因素——包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等2，团体因素——包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等2，宣传因素3，个性因素—— 个性倾向性因素：指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要，动机，兴趣，理想，信息，世界观等因素4，态度系统特性因素
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧 一 流行
1，流行是一种群众性的社会现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象 流行的三个含义：1流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它涉及的范围十分广泛2流行是有相当多的人去追求和随从某种生活方式3流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行
2，流行的特点：新奇性（最显著的）、时效性、周期性、两极性
以革新性标准人分为五种类型：先驱者2.5%、早期采用者（13.5%）、前期随者（34%）、后期追随者（34%）、落伍者（16%） 3， 追随流行的心理原因 1从众与模仿2求新欲望3自我防御与自我显示4追随流行有个别差异
二．流言
1，流言的定义及类型分析 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息 ① 愿望流言2恐怖流言3攻击流言 2， 流言内容变化的特点：1一般化——将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节2强调——指突出某些具体细节3同化——指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容 三，舆论 1， 舆论的定义及特征 舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣
英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：1必须有一个问题2必须有多数个人对这个问题发表意见3在这些意见中至少有某种一致性4这种一致的意见会直接或间接的产生影响 特点：1舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论2舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题3舆论本身含有合理性4舆论是有效的5舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声
舆论的作用 1舆论的制约与监督作用2舆论的鼓动作用3舆论的指导作用 一，价值观与公众行为
影响人们价值观的四个因素：1个人的成就感、事业心2过去的成功或失败的经历3周围环境、生活条件的影响4对目标的接近程度
1，从众心理的定义：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感 2，决定团体成员是否从众的三个方面的因素 ：团体方面、个人方面、问题本身 三，逆反心理与公众行为
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索 1， 心理感应抗拒理论 由美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出 2， 影响心理抗拒的因素 1 对自由的期望2对自由剥夺的威胁3自由重要性程度4是否会影响到其他自由
第五章 公共关系传播模式与媒介 公共关系传播模式
一， 拉斯韦尔的”5W”模式——美国人哈罗德。拉斯韦尔
5W：谁传播WHO传播什么（Says what）通过什么渠道（Which chamel）向谁传播（To whom）传播的效果怎样（What Effects）
拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分： 控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析 二，把关人理论
媒体组合应满足的要求：1要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化2要有利于组织树立良好的产品或服务形象3要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众4要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御5要有利于信息传播的时机性要求6媒体组合本身要有实现多样性。优点：1它实现了信息的多层次化2它能使信息集中传播3它可以带来冲击力的乘积效果4它可以实现最大的到达率与到达次数
媒体组合的两种方式：集中型媒体组合——采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。分散型媒体组合——就是利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群
三，媒体组合的具体策略 1，各种媒体间的组合2，媒体内容的组合3，媒体中广告内容的组合 第六章 公共关系策划与管理 一， 公共关系策划的含义：
制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划 1， 公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成2，公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标3，公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来活动的构思方案4，策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程5，策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排 新闻发布会具体应做的环节工作：1确定主题2确有关领导和来宾致词5，安排其他助兴节目 定邀请对象3会前准备4主持会议5收集反信息 开幕典礼仪式后：安排来宾参观、座谈、题词、一， 广告的概念 留言、合影等，最后来宾送别工作 美国市场营销协会AMA: 一 赞助的作用 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用1， 表明自己承担社会责任2，培养与社会公说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或众的良好感情3，通过赞助活动作广告 观念等信息的非个人的介绍及推 二，赞助活动种类 1， 广告由特定的广告主所发布2,广告是非1， 赞助体育活动2，赞助新闻出版、文化艺个人的传播3,广告通常需要支付一定的费用4,广术事业3，赞助教育和科研事业4，赞助福利事业告要传达某些信息5,广告要运用说服的技巧6,广和受灾地区 告传播可以通过各种各样的媒介来传播 三，赞助活动的实施步骤 广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广1， 确定专人负责2，确定赞助政策3，进行告信息、广告媒介、广告受众 前期研究4，测定评估效果 二，广告的功能 第四节 对外开放参观 1， 服务市场营销——广告的商业功能 目的、规模、时间、人员、准备宣传资料、选择沟通产销，刺激需求 扩大销售，加速流通 参观路线、做好解说和接待工作、对参观者一视鼓励竞争，活跃经济 同仁 2， 传播组织文化——广告的文化功能 第九章 组织形象策划与CIS管理 广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次： 一， 组织形象的概念 认知层次、情感体验层次（喜爱和偏好）、行为层形象—就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等次、（尝试和购买） 各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物整体三，广告与公共关系的融合 印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现 1， 都以企业的市场营销战略为依据2，都以组织形象——是组织内外对组织的整体感觉、印目标公众为对象3，都以传播信息为手段4，都以象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”形象的塑造为使命 一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众四，广告策划及其内容 中获得的认知和评价。 包括公众印象、公1， 市场调查——是广告策划的基础2，广告众态度、公众人舆论三个层次 定位3，广告创意——决定广告策划成败的关键4，二，组织形象的分类 把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物 三，两极传播模式——美国著名社会学家拉扎斯菲尔德
四，受众选择“3S”论
3S：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）选择性理解（需要、态度、情绪）选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）
五， 议题设置论——20世纪70年代麦库姆斯 大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题——议题设置
议题设置的理论有两个观点：1各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”2面对传播过多的信息，公众常常感到无所适从
一， 媒介的含义：是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式 二 传播媒介的发展与演变 口语媒介阶段
优点：不需要辅助手段，运用简便，易于控制 双向交流，可做到“有的放矢”
能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用
弱点：1传播距离短，覆盖范围窄2口头语言消失迅速，难以直接保存3口语信息容易失真 手抄媒介阶段
优点：1传播距离延长，范围大2信息可以保存，不再迅速消逝3信息传递的确切可靠性
缺点：1传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高2文字信息传递的局限性 印刷媒介阶段
优点：1可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低2传播速度大加快，信息容量也成倍增加3保存信息更有了得天独厚的条件4直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中的自主性
缺点：1传播通道单一2其选择性带来的局限性 电子媒介阶段
优点：1传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者2可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力3受传者的面很宽，提高受传者的参与感
缺点：有局限性，直接记录性差，选择性不够 第三节 公共关系的传播媒介
四大媒介——报纸、杂志、广播、电视 一， 印刷媒介：报纸与杂志
报纸的优点：1可充分处理论题2选择性强3易于保存，易于检索4专业性强5经济性 缺点：1时效性差2读者的受局限性3报纸的现场感、形象较差
杂志的优点：1针对性强2信息的覆盖与更替周期长3印刷精良，装帧较好，更具有保存价值
缺点：1缺乏灵活性与时效性2阅读范围的局限性3感染力较差
二，电子媒介：广播与电视
广播的优点：1迅速及时，时效性强2超远覆盖，渗透性强3声情并茂，感染力强4雅俗皆宜，群众性强 缺点：1稍纵即逝，过耳不留2顺序收听，选择性差3形象感不强
电视的优点：1视听兼备，场画并茂2现场感强，可信度高3远距离观赏，亲切自由4传播内容的兼容性，开放性
缺点：1反映信息的表面性2反映的不可再现性3费用较高
三，因特网
始于1969年，前身是美国国防部的ARPAnet
优点：兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强缺点：缺乏严谨性/缺乏深度性/缺乏权威性/缺乏规矩
四，非语言传播符号 1， 非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：标记语言、行动语言、物体语言 2， 非语言传播的特性：传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性
一 传播媒介的选择原则： 1， 根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体）2，根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的考察）3，根据信息的特点选择传播媒介4，根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5，根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 二，媒体组合
媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置利用，以取得最佳信息传播效果 二，公共关系策划的特征：目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性
三，公共关系策划的作用：1，公共关系策划是市场经济发展的客观要求2，公共关系策划是企业经营管理的重要任务3，公共关系策划是塑造组织形象的关键4，公共关系策划是公共活动成功的保证 第一节 公共关系策划的原则
一， 利益性原则（经济利益，社会利益） 公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：1利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续2利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争 二，客观性原则三，系统性原则 四，可行性原则
要求：1，进行可行性分析2，进行可行性实验3，方案必须具备行动性和有效性 五，灵活性原则
应做到：1，以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策2，策划方案必须具有相当的弹性 第二节 公共关系策划的管理和方法 一， 公共关系策划的管理 1， 确立目标：
长期目标——涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致（5年或5年以上）
近期目标—围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用
一般目标——依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的
特殊目标——是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的 确定目标需注意的问题：1，目标应明确、具体2，目标的提出要具有可靠性和可控性 2， 设计主题 3， 形象策划中的公众研究
设定目标公众的方法：1，以活动目标划定目标公众2，以组织实力划定目标公众3，以组织需要划分目标公众 4， 选择传播渠道和媒介 1，人际传播渠道2，组织传播渠道3，大众传播渠道 5， 编制预算
费用预算/人力预算/时间预算
公共关系预算的内容：按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法 6， 审定方案
二，公共关系策划的方法
思维方式：1，创意策划法（理论思维/形象思维/直觉思维）2，专家策划法
个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见
集团头脑风暴法——即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创
策划可借鉴的公共关系活动模式：1，公共关系活动的业务方式：宣传型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、民意测验）2，公共关系活动的行为方式：建设型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型 三，公共关系策划书
构成要素——5W\\2H\\1E 即：
What\\who\\when\\why\\how\\how much\\effect(效果) 基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明
第七章 新闻、广告与整合营销传播 第一节 新闻传播
新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时
进行新闻传播通常使用的三种方式： 一， 撰写新闻资料或新闻稿
新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人 写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼 写好新闻稿应掌握的三个要点：1新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）2导语的写作3新闻背景材料的运用
二，策划具有新闻价值的事件 又称“制造新闻”“策划新闻”
三，新闻发布会简介 是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众
新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息 广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题5，广告效果测定 五，产品定位及其策略 产品定位——就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有 产品定位的客观依据：1，关于产品的调查研究2，关于消费者的调查研究3，关于市场情况的调查研究4，关于竞争对手的调查研究5，关于传播媒介的调查研究6，关于流通领域情况调查研究 产品定位策略：1，市场领导者的定位策略2，市场跟进者的定位策略3，市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略, 六 广告主题策划 1， 广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理2确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性3，应避免的情况：泛化、分散、共享 一，整合营销传播及其发展 1， 广告分离期2，全面服务期，传播分离期3，整合传播期 二，整合营销传播的特性：1，战术连续性——是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应2，战略导向性——是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要 三，整合营销传播的发展层次：1、认知的整合——整合营销传播最基础的形2、形象的整合——牵涉到确保信息、媒体一致性的决策3、功能的整合——是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能4、协调的整合5、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合——整合营销的最高阶段 四，整合营销传播的方法 1， 同一外观法2，主题线方法3，供应面的策划方法4，特设会议的方法5，基于消费者的方法 公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目” 是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动 公共关系专题活动的种类：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等 特点：1，具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的生活方式，给人留下的印象比较深刻2，公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能3，充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息 一， 展览会的类型 1， 根据组织的性质划分为：宣传展览会和贸易展览会2，根据举办展览的场地划分为：室内展览会和露天展览会3，从展出商品的种类划分为：单一商品展览会和混合商品展览会4，从展览的规模划分为：大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览 二，展览会的特点： 展览会采用的传播媒介包括声音媒介、文字媒介、图像媒介 1， 传播媒介的多样性2，传播方式的直观性3，双向沟通的直接性4，传播过程的高效性 三，举办展览会应做的工作 准备阶段：1，先搞清楚展览会的目的、主题和类型2，充分做好本企业展台传播内容的准备工作3，邀请参观者，以不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等4，要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，做好宣传，吸引参观者5，准备好业务洽谈处，组织好工作人员等6，对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准 展览会期间：1要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者2加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息展览会结束后,3要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料4对展览会效果进行测定，目的是总结经验，找出问题 第二节 庆典活动 一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典等 一， 开幕（开业）庆典 开幕典礼前：1，在典礼前一星期左右要对出席典礼的实客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实2，要写好热情庄重的发言稿3，拟定好开幕典礼的程序4，安排好工作人员 开幕典礼的一般程序：1，主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐等2，介绍来宾3，剪彩、题词等4，1， 组织的内在形象和外在形象（内外表现划分） 内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分 外在形象则是指组织的名称、商标、厂名、厂房、厂歌、产品外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现 2， 组织实态形象和虚态形象（按主客观属性划分） 实态形象又叫客观形象，指组织的实际观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在 虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象 3， 组织内部形象和外部形象（根据接受者的范围划分） 4， 组织正面形象和负面形象（社会公众的评价态度不同划分） 5， 组织直接形象和间接形象（根据公众获取组织信息的媒介渠道划分） 公众通过直接接触组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象是直接形象 通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象 6， 组织主导形象和辅助形象（公众对组织形象的关注程度划分 公众最关注的组织形象因素构成主导形象 其他一般因素构成辅助形象 三，组织形象的基本特征：1，主客观二重性2，系统性3，动态性4，相对稳定性 四，CI战略——塑造组织形象的利器 CI最早源于第一次世界大战前 1956年，IBM公司，成为开发CI成功典范 五，CIS的基本构成 CI直接译为“组织（企业）身份的同一”或“组织识别” CIS通常译为“组织（企业）识别系统” 构成的三个子系统：理念识别系统—MIS—组织识别系统的核心和原动力 、行为识别系统—BIS、 视觉识别系统——VIS 第二节 组织形象调查 组织形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为组织形象管理工作指名方 一， 组织的自我形象分析 即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准 1组织实态的调查分析2，员工阶层的调查研究3，管理阶层的调查分析4，决策阶层的研究分析 二，组织实际形象分析 即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价 1，公众辨认与分析2，组织形象地位测量3，组织形象要素分析 三，组织形象差距分析 即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析，提示两者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务 一 组织形象的构成 1， 组织的产品形象——公众对组织产品所形成的认知和评价 产品形象的基本要素包括质量、性能、款式包装、品牌、商标等 2， 组织的管理形象,3，组织的人员形象4，组织的环境形象5，组织的文化形象6，组织的社区形象7，组织的标识形象8，组织的媒介形象 二，组织形象策划的基本特性 1， 主观性和客观性的统一2，统一性和差异性的结合3，恒定性和变通性的结合 三，如何建立有效的组织形象 1， 组织利益与公众利益的协调与平衡2，总体形象与特定形象的协调与平衡3，知名度与美誉度的协调与平衡 一 CIS开发的作业程序 1， 组织实态调查阶段2，设计开发阶段3，实施管理阶段 组织CI应用手册： 编制五个部分：总论部分、基本要素、基本要素组合系统、应用要素、标志、标准字印刷样本及标准色色样, 二，VIS的设计与开发 基本要素： 1， 标志——最广泛，出现频率最多的要素，
启动所有礼堂要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心
特点：识别性、领导性、向一性、时代性、延伸性、系统性 2， 标准字3，标准色4，组织造型——组织的“吉祥物”，设计题材有人物类、动物类、植物类、产品类5，组织象征图案6，组织广告及宣传版面编排模式
论述题
一、简述公共关系具有代表性的七种定义？ 答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表性的定义包括以下七种：1、“管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。2、“传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。3、“传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4、“咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。 5、“关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。6、“协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。7、“形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。这是因为公共关系实务的进步发展，要求提高公共关系的专业化水平。
五、简述我国公共关系教育培训的特点和发展趋势？1、在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共益寿延年基本知识。2、对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。3、我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。要适应当代公共关系发展的趋势，提高公共关系的专业化水平，消除我国公共关系活动中存在的许多障碍和面临的许多问题，培养高水平的公共关系专门人才和优化现有公共关系人员队伍是行之有效的根本途径。4、我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期。一大批有识之士结合中国政治、经济和思想文化的特点探索中国公共关系的重大理论问题，各种公共关系学教材、著作和论文相继问世。5、随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立。
八、现在国际公共关系的趋势是什么？
答：现在国际公共关系的趋势是为适应新形势，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的公关问题；全关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界及国外同行之间的联系和合作。
八、公共关系人员的培养目标是什么？
答：公共关系人员的培养目标：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。1、通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。通才式的公共关系人才，知识面要广，头脑要灵活，思路要开阔，考虑问题要周全。具有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。2、专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。具有专业技术的人才，是一个健全的公共关系组织所不可缺少的，大量的具体公共关系工作需要他们去完成。这类人才在公共关系组织和企事业单位中需求量较大，同样需要专门的培养和训练。 十三、公关人员应具备什么样的公关意识和心理素质？
答：公共关系人员就具备忙以下几种公关意识：1、塑造形象的意识。塑造形象的意识是公共关系意识的核心。公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。2、服务公众的意识。自身成员国的认可和支持来增强凝聚力。一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可之前，首先需要得以自己成员的认可；组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合与支持。否则，组织的价值和目标将会落空，组织将无法作为一个整体面对社会外部公众。良好的内部关系是公共关系的起点。2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。一个组织的外张力有赖于全体成员的努力与配合。组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体表现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感。组织的外张力与组织的内聚力成正 五、搞好国际公众关系的目的是什么？
答：搞好国际公众关系的目的，是争取国际公众和舆论的了解、理解和支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。其意义主要有两
1、发展国际公共关系，为对外开放服务。一方面，需要通过学习公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家各方面的信息，了解国外投资者、合作者和客户等等。另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。2、运用跨文化传播手段，促进组织形象二、为什么说组织是公共关系活动的主体？
答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。
三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？ 答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对公关主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理，文化等因素，研究不同的公众类型及其对公关政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。
四、简述公共关系观念的主要内容？
答：公共关系观念主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念等内容。1、公共关系的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理和形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。2、公共关系的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。3、公共关系的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自学地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。4、公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”和“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。5、公共关系的“互惠观念”表现为在交待与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。6、公共关系的“服务观念”表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
五、为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式？
答：传播沟通是公共关系活动的过程和方式，公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。传播沟通的含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的，特别是在信息社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。 四、简述近20年来我国内地公共关系事业发展的成就？
答：近20年来我国内地公共关系事业的发展成就表现在两方面：1、我国的公共关系实务得到了较快的发展。我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业。这些旅游宾馆业卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示出巨大的促进作用，因而公共关系也被一些国营大中型企业所重视和采用，并在实际中显示出相当大的威力。20世纪80年代中期以后，我国的公共关系事业进入了一个蓬勃发展的新时期，公共关系不仅开始从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而且也逐渐扩展到其他各种社会组织和行业。2、我国公共关系人员的球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”；新世纪的公共关系动作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。
九、如何理解公共关系产生与发展的社会条件？（论述）
答：公共关系产生于20世纪的资本主义国家决不是偶然的，而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系
1、文化心理——由“理性”转向“人性”机械唯理主义的管理，促使阶级矛盾与劳资矛盾日趋激化，孕育着社会危机与动荡不安，孕育着社会文化意识的嬗变。在严峻的现实面前人们逐渐意识到纯理性文化的局限，于是人文主义重新抬头。2、社会政治——民主政治取代专制政治。封建社会生活的核心是专制，官民之间、上下之间只有绝对服从，表现为“民怕官”。3、经济发展——市场经济取代小农经济。在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，其社会联系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。4、物质技术——大人传播超越个体传播。在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。 一、简述公共关系的基本职责？
答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。其最基本的职责
1、收集信息：公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。2、辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系3、传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 4、协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，是组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。5、提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。 四、广告与公共关系的信息传播有什么联系和区别？ 答：广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观主正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用“新闻传播”等其他比较客观的传播和软性传播途径和方式，借助第三方来说话，以提高信息的可信度。广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；而公共关系在现代社会各类组织中都需要运用，是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节各个层次的行政管理或经营管理工作。在实际动作中，广告与公共关系有着密切联系，公共关系常借助于广告的形式传播信息，广告也经常借助公共关系来增强服务力。 九、中国公关实务的专业化程度日渐提高的主要表现是什么
答：中国公关实务的专业化程度日渐提高主要表现在两方面：1、组织公关实务的内渐趋丰富，操作技巧走向成熟。从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划；从协调政府关系到社会公益的赞助；从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到科技公关；从环境公关到艺术活动公关；从企业公关到政府公关等，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。2、组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。市场经济体制的发展，使我国各类组织都改变了过去那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的市场新观念。
六、公共关系协会的基本任务是什么？
答：公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权利和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的；忽视了公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就谈不上组织的进一步发展。3、真诚互惠的意识。真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。不论公共关系工作的功利性，是自欺欺人的。4、沟通交流的意识。沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。5、立足长远的意识。塑造组织良好形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功。任何急功近利，只关注短期的效益的做法，都是与公共关系思想不相符的。6、创新审美的意识。塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。要发展组织的良好形象，就必须有创新、有突破、有超越，既超载自己，又要超载其他组织。
公共关系人员应具备的心理素质有：1、自信的心理。自信，这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。一个人有了自信，才会产生自信力，进而激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。2、热情的心理。从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系是一种需要付出大量智力和体力劳动的艰辛的工作，没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。3、开放的心理。公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念、在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。
十五、试述全员（PR）管理对公共关系人员及组织的要求？（
答： 1、领导的公共关系意识。一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。企业组织的形象和声誉必须由最高负责人亲自负责。即使是职能部门或基层负责人，也要了解自己的公共关系责任：①弄清公共关系与自己的工作职责的关系；②努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；③在工作中及时向公共关系人员提出忠告和协作；④使公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。2、全员的公共关系配合。要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来，各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。3、组织的公共关系氛围。全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该人人讲公关，人人做公关。应该使干部、职工在内外交往中自觉注意公共关系，使之蔚然成风。 一、公众分析有什么意义？
答：公众分析是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是非常明显的：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是相当复杂的，公共关系政策的制定和公共关系的方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。
二、简述人民、群众、人群和受众之间的区别？ 答：1、人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，包括劳动群众和促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。2、群众与人民相比，其内涵大，外延小。从范围上看，群众包涵于人民之中，似是而非其内涵更具体、更稳定。人民是个流动的概念，在不同的历史暑期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神质资料生产的劳动者，这部分人就是群众。3、人群作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。4、受众是传播学的概念，其含义与公众接近。从广告的角度讲，受众的含义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为积极受众和消极受众，公众特指积极受
三、为什么说积极公众是公共关系计划的重要目标？
答：积极公众是公共关系计划的重要目标，因为他们最知晓并关心组织正在做的事情。而且，如果某一组织企图与不同积极公众沟通以处理相互之间的冲突，那么，这些公众就可能组成社会势力集团，直接通过抗议、抵制、罢工或间接通过政府立法来限制某一组织的能力。当然，组织在密切关注积极公众的同时，也要关注消极公众的发展变化，因为他们随时会转化为积极公众。 四、内部公众沟通的意义是什么？
答：加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其意义有两个方面：1、组织需要通过
的国际化。参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象。这就需要注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公关的政策和方法。 六、为什么要建立良好的社区关系？
答：发展良好的社区关系是为了争取社会公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。1、社区关系直接影响着组织的生存环境。没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。地方性组织的活动直接受社区的制约，需要依靠本地的资源来发展自己。因此社区关系便于工作直接影响到着组织其他方面的关系。跨区域性组织也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持。。2、社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化及教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织上客观存在着不同的要求和评价，直接影响着组织的社会公众形象。
七、建立良好的顾客关系有什么意义？
答：建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。建立良好的顾客关系的意义在于：1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。一个组织的存在价值，很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。良好的顾客关系有利于企业组织的市场销售关系，能够为企业带来直接的利益。顾客关系是企业市场经营的生命线。2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。顾客关系要求组织将顾客的利益和要求摆在首位，通过满足顾客的需要求和权利来换取组织的利益企业在经营观念和行为不端上要自觉地为消费者所有，为消费者所治，为消费者所想。这种经营观念和行为必然表现为企业良好的公共关系，即企业在市场公众心目中具有良好的声誉和形象。
九、简述建立媒介公共关系的意义？
答媒介公共关系的意义有以下两点：1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众会诊的心中议题，能够赋予被传播者体面对社会外部公众。良好的内部关系是公共关系的起点。2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。一个组织的外张力有赖于全体成员的努力与配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公众关系的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体表现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。这种主体性的发挥则有赖于他。
