浩 宇 大 城 营 销 推 广 案 报告编号 初稿日期 项目组成员 H—L—1008—13 2010-8-1 毅、沈世柳、岩仔 报告类型 成案日期 执笔 综合商住项目营销策划 2010-8-2 林浪、杨惠兰、孟毅 李永权、金文慧、胡捷、林浪、孟 产品研发工作阶段性完成，设计方案主体成案条件下 ，以“快速专 业 功 能 回款”、“获取安全利润”、“打造首个勐海大规模综合性水景观现代小区”、“第一年将本案一期（第一批货包）住宅物业销售80%以上”为基本原则，为项目全程营销提供指导。 根据企业资源状况和前期市调结果，结合对市场基本面判断，初成 果 深 度 步设定营销目标；对开盘条件、营销策略、整盘操作思路等全程展开。本案属营销定位方案。执行案将因开盘时机、周边配套条件、环境整理、工程进度、证件办理等因素之不同而可能作小幅或较大调整。 营销策划案仅仅解决狭义回款问题。即，“卖什么？”“本案价值是什么？”“客户在哪儿？”、“如何找到利用大团购引起全城热销？”、“如何完成交易？”、“如何达成客户的满意度？” 特 别 说 明 本案的特点——在一个勐海小城市开发综合商住项目，本城市是个有名的茶产业基地，整个城市房地产运营处于初级发展阶段，地块周边较为生冷。一期“追求安全利润、快速出货”成为首要目标，这些让本案成功取决于三个关键驱动因素的把握：项目整盘均价定位、开盘条件把握以及营销策略。 后续工作 报 告 审 核 价格表，各物业产权贡献值，解筹方案，具体第一货包确定等 李 永 权 公 司 云南省红魔方经纪有限公司
第一部分 宏观市场分析
（本案主要以营销策划为主，宏观经济粗略带过）
一、全国市场状况
2010年1-6月，全国房地产市场整体而言，可以看出以下几个特征：
一是上半年政策调控期望值较高，多项政策调控效果，从4月之后在多数一线城市先后凸显，前期政策调控效果主要表现在成交量的变化。
二是上半年全国多数城市，包括部分二线城市，可以明显看出市场的跌宕起伏，不同时间段的变化较大，总体变化时先扬后抑，“先扬”的特征是房价仍然有一定涨幅，“后抑”的特征是成交量的明显变化和房价的滞涨因素聚集。
三是上半年一线城市的房价涨幅，对政策调控比较敏感，从1、2月的房价涨幅明显，到3、4月居高不下，至5、6月期间明显看出涨幅放缓，部分城市房价回落。
四是上半年“国十条”出台，调控效果凸显，多数城市房源成交量明显下滑，部分城市房价不同幅度的回落，大部分城市包括二、三线城市房价开始小幅波动。
全国房地产宏观市场对三线以下城市影响比较滞后，而且也不明显。其中金融政策是影响三线以下城镇房地产发展最为直接的因素。同时目前像勐海这样的城镇正处在房地产发展的初期，是当地改善住房条件状况的开始，由此市场的反应与全国宏观市场反应会出现不一致。所以发展三线以下城镇房地产应在全国宏观市场的基础上，以当地市场为主导，因地制宜。
二、勐海房地产市场
1、勐海各个区域分析
⑴ 勐海中心地段
以大兴超市及天顺超市为主的主城区商业中心区域，整个区域以小户型，小面积开发为主，绿化率低，配套设施少，其成功销售的主要原因来自地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全，是勐海最繁华的商业圈。
⑵ 城西新开发区域
城西零星分布多个新建住宅区，其中以鑫海花园为主的大型多功能社区为主，将勐海新城
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的整个城市规划纳入了未来勐海人居的中心区域，从项目一期销售分析看，本地人购买占80%，以三户、四房为主，面积要求偏大，住户要求舒适、宽敞；作为居家，外地人以二房，小面积购买较多，作为临时性的落脚点，整个社区目前算是勐海最高档次的居住型社区，大型社区的高绿化率同时也意味着其空气清新、环境污染小、配套设施齐全，注重环境，以中心花园为卖点，至力打造勐海明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。其二、三期项目销售情况也成良好性发展。
2、本区域竞争楼盘分析
主要针对本案浩宇大城附近几个楼盘市调分析 鑫海花园——
早期大环境、高绿化为卖点，在售户型有二户至五户，购房者基本以本地人为主，占比例的90%，其户型方正实用，楼价适中，配套有幼儿园，07、08年销售很乐观，其一期项目以单位定制式团购为主要购房群体，一期现已全部售完；目前二期销售也接近尾声，该项目在我项目地块东面的三期地块已经进入实质销售阶段，据最新资料显示，三期销售已达90%左右。
销售价格为1100——1900左右，销售周期在2007-2009年。
租金收益情况：3房/无家具800元/月； 3房/有家具1000以上/月。 分析小结
园林景观目前相对还算好，户型结构总体较好，销售价格目前在勐海市场属于正常市场价格，出入方便，有多趟公交线路直达小区门口；周边配套还不完善。
我项目与其相比仍然有非常大的明显优势：
① 我项目景观优势更强，——水景观融合高绿化的高档次住宅社区；
② 配套更齐全——因为项目地块较大，我项目未来的相关配套更为齐全，为住户居家生活的
首选；
③ 工程质量——鑫海花园目前已经有住户反映，其住宅质量不过关，很多房屋已大面积开裂；
我项目是景洪州大型房地产开发公司建设，在建筑质量上严把质量关，已成功在西双版纳景洪市成功开发了以“西双十贰城”为主的大型房地产项目，也受到了省级、州级相关政府部门的一致高度评价；
④ 大社区于小楼盘的区别——其三期地块由于地块限制，无法做高品质景观楼盘，势必在品
质上无法有较高突破。
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3、市场结论
（1）勐海房地产市场前景看好，但其竞争也是日趋激烈，品牌竞争无论从开发经营，到施工设计，还是物业管理，销售服务越来越注重品牌的效应。
本项目优势： 两年内无其他新建房地产项目的审批；开发勐海最高品质大型综合性高档社区。
（2）勐海房地产市场正从过去的内销主导向外销转变，由于本地购买人群有限，如此大体量的开发，单依靠本地购房人群的消费力势必有限，以本地相关产业链的支持，向外围市场发展，也将成为未来勐海房地产市场的一大趋势，这就要求我们在今后的开发中对于项目的综合品质的深度研发，致力打造出更加适合于勐海房地产市场的高端产品，只有这样才能在日趋竞争强烈的房地产市场站稳脚跟，确保公司正常的持续性发展。
(3)勐海自住型的房地产市场的主力需求以相对较大的住家型物业为重，集中在100—180平方米，三户二厅至四房两厅为主，相对创新的错层与跃式较受消费者的青睐。
(4)勐海房地产市场住宅销售的价格平稳，实际成交价集中在1700 －1980元/平方米区间，个别楼盘因其早期设计不适应市场需求而价格下调，现部分投资型产品和品质较好的项目外，都呈现出销售缓慢的情况。
(5)勐海县廉租住房建设住房单价控制在每平方米1500元左右，预计投入资金约8250万元。自2009年9月28日开工以来，工程施工进展顺利。目前，全县廉租住房建设工作共完成投资额700万元。根据上述情况显示，本项目1700元的团购价还是比较有市场吸引力。
（6）调查显示，无产权房家庭主要希望购买100平方米以下的房屋，属于一期置业，为解决生活问题；而已拥有产权房的家庭则希望购买更大的房屋，属于二次置业，为改善生活质量，从我项目产品多元化的考虑，我们在市场产品的配比量是完全合理的。
（7）购房者是什么样的人？
根据调查数据显示，对于多层式住宅的需求，25—34岁的人占购房人群的36%，位居榜首；而35—44岁的人群比例为20.3%，位居第二。总体购房人群，以中学以上学历为主流，半数以上为全职工作者，重点分布于贸易、工农业、政府机关及教育文化、医疗等领域，以茶厂职工、中高级技术人员、商业/服务业职员、公司职员，经理、公务员和企事业单位职工居多，辅之以其他行业人士，月薪在1000元——3000元范围内为主体购房者。
在项目相关工作达到相关条件后，我们将根据市场随时进行市场详细调查，不断更新，根据市场变化情况不断调整制定相关销售策略，确保销售工作的顺利开展。
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