我国乡村旅游产品体系及其影响研究 作者： 王宏星 崔凤军 撰写时间： 2005-04-18 10:44:36 来源： 西藏大学学报
摘 要：乡村旅游是可以实现旅游者、农民和乡村社区多赢的一种生态旅游方式，对我国旅游业的发展和解决三农问题，有着相当重要的意义。文章通过考察多个国外的乡村旅游项目，分析了我国乡村旅游的特色与不足，提出了乡村旅游产品体系的系统概念，并对乡村旅游对我国农村可能产生的影响作出了分析，为我国乡村旅游的产业发展提供借鉴。
进入21世纪，乡村旅游在我国已经悄然兴起。由于乡村旅游对农村经济有着极强的带动作用，具有广阔的发展空间，有望成为农村经济新的增长点，将在农村经济结构战略性调整、增加农民收入扩大农民就业等方面发挥重要作用，因此，发展乡村旅游开始受到政府和社会各界的重视。温家宝总理在2004年的政府工作报告中指出，我国要努力推进农业和农村经济结构战略性调整，促进农业产业化经营，发展农村非农产业，多渠道扩大农村劳动力转移就业。在有发展条件的地区开发乡村旅游，将创出一条农村发展的新路子，成为解决三农问题的一个辅助性方案。 一、乡村旅游对我国农村的影响分析
发展乡村旅游业，对农村有着深远而广泛的影响。澳大利亚、印尼、泰国等地的案例研究表明，不管开发地是贫穷落后还是发达富裕，乡村旅游都会给乡村社区的经济、环境、社会和文化造成较大的影响。由于发展期较短，乡村旅游对我国农村的影响才初露端倪，学术界对此还缺乏长期的跟踪研究。笔者试图从地区发展的层次来综合考虑乡村旅游的经济和社会效益。
（一）乡村旅游对农村经济的影响
乡村旅游不是解决我国“三农”问题的一剂万能药，但在有条件的地区，乡村旅游完全可以成长为重要的非农产业，促进农村经济产业结构的优化和升级。
笔者认为，乡村旅游给农村带来的经济效益主要体现在：第一，游客的消费给乡村旅游的经营者带来的直接收益。第二，为农村人口创造就业机会。第三，通过旅游业的乘数效应带来经济效益。
关于乡村旅游的经济效益，笔者结合我国国情和国外研究成果，认为需要注意以下几个问题：
1、乡村旅游与当地农业的关系。
发展乡村旅游有时候被认为会有可能妨碍当地农业的发展，因为旅游业要和农业争夺人力、资金和土地。在发达国家，这一矛盾主要体现在人力资源不足上。而在我国乡村，这一矛盾可以说并不突出。在农村发展旅游业，有助于释放过剩的劳动力，尤其是
可以为农村的青年人口创造就业机会。我国已经开展乡村旅游的各个地方，也没有出现因为发展旅游而导致农业衰退的案例。反而是由于乡村旅游对农业的较高要求，使得各乡村旅游地纷纷发展生态农业和绿色农业，促进了农村的产业升级和优化。我国乡村旅游业与当地农业的资源争夺主要体现在土地上。尤其是一些地区通过出让土地，换取外部资金来开发乡村旅游，导致可耕地被占用以及一些农民处于失地状态。但从整体来看，我国乡村旅游的小规模开发模式决定了乡村旅游项目对土地的资源争夺并不激烈。多数乡村旅游项目使用的是农民自己的住宅用地，乡村旅游对农田、果园、鱼塘等土地的使用对农业生产的影响也很少。 2、乡村旅游的乘数效应。
发展乡村旅游除了带来游客的直接消费外，还可以促进当地上下游产品的销售，引发乘数效应。不过，研究表明，如果乡村旅游中所消费的各类产品本地化程度很低，则乘数效应的作用非常有限。因此各地政府在规划和扶植乡村旅游时，要注意相关产品的本地化，尤其是要注意对农产品和工艺品等产品向旅游商品的转化，使乘数效应最大化。 3、乡村旅游的投资。
发展乡村旅游可以使农民将一般的生活性资产和农业生产资产转化为经营性资产，乡村旅游的投资小、风险小、经营灵活，投资门槛相对较低，容易激发农民的投资热情。印尼、泰国等地的研究经验表明，当投资者主要来自外部时，乡村旅游对本地的经济贡献就较低，同时，投资者与本地社区之间的利益协调也较为困难。因此各地在开发乡村旅游项目时，应以投资和经营主体本地化为主，以吸引外部投资为辅，而不应该盲目引进投资，或是压制本地农民的投资。
4、乡村旅游的时间效应。 乡村旅游可以使农民在农闲时也能够获取收入，避免人力资源和资产的季节性闲置。当然，农忙时乡村旅游的经营往往会面临人力不足的问题，但在我国，农村短期劳动力的供应非常充足，因此不会对乡村旅游业的经营和农业生产造成较大影响。例如，杭州龙井、梅家坞一带，每年的采茶季节也是旅游旺季，当地村民就会大量雇佣外地采茶女工来从事生产，解决劳动力紧张的矛盾。
综上所述，乡村旅游具有良好的经济效益，而且这种效益是可以在不影响农业效益的前提下取得的，乡村旅游对农村社区的经济贡献作用尤其显著。因此，在一些条件适合的农村地区开展乡村旅游，是解决三农问题的一个较好的辅助性方法，有望成为农村经济新的增长点。在某些区位条件特别好、旅游资源禀赋特别优厚的乡村，甚至还可以成为当地的支柱产业。 （二）乡村旅游的社会效益
相对于经济效益，对乡村旅游所产生的社会效益的争论要激烈得多，不过从国外的研究成果和国内的实践经验来看，就整体而言，乡村旅游可以给乡村社区带来良好的社会效益。
1、乡村旅游有助于保护乡村文化和历史遗产，增强乡村社区的自豪感。 有一些观点认为，发展乡村旅游将对旅游地造成较大的文化冲击，从而破坏传统的乡村文化，同时游客的大量涌入将对旅游地的古建筑等历史遗产造成破坏。国外的很多研究案例表明的情况则恰恰相反，在乡村旅游开发之前，乡村社区的一些独特文化和历史传承很少为人所知，处于逐步衰微的状态，乡村旅游的开发不仅没有破坏乡村的独特文化，而且在保留历史传承、发掘乡村文化上起到了较好的作用。同时，旅游地的乡村文化和历史遗产因为开展旅游业而受到破坏的案例很少，反而是乡村旅游通过发掘、包装和宣传当地的历史传承和独特文化，提高了乡村的知名度，增强和复兴了乡村社区的自豪感。事实上，乡村旅游的经营者和当地政府总是会逐渐认识到乡村文化在旅游业中的核心作用而加以保护开发。某些乡村文化和历史遗产，其最好的保护方法是让它成为乡村旅游项目的组成部分。例如在西班牙，有许多历史地位和文物价值不是第一流的古城堡，如果作为单独的观光项目开发，其吸引力有限。因此西班牙政府结合当地社区，将古城堡通过保护性开发改造成乡村旅馆，成为乡村旅游和乡村文化结合的一个典范。我国有大量的古村落和古民居，但这一类型的观光景点开发已经接近饱和。在有条件的地区，应考虑通过乡村旅游的方式进行保护性开发。
2、乡村旅游从长远来看有助于提高乡村综合环境的质量，不过要警惕早期的破坏性开发行为。
优美的自然生态环境是乡村旅游的核心吸引要素，维护这一要素是乡村旅游长盛不衰的根本。各地的发展经验表明，当乡村旅游发展到一定阶段，保护自然生态环境、对周边环境做综合治理就会成为当地政府的头等大事。我国乡村旅游尚处于初级阶段，由于经营者经营理念的落后以及市场需求的畸形，还存在着滥捕野生动物、随意排放污水等现象，对旅游地的生态环境造成了一定程度的破坏。不过随着生态、环保等观念在消费者心目中逐步深入，以及“非典”等现实案例的教育作用，这些现象将有望逐步减少。各地政府在监管上也逐步加大力度，例如湖南益阳市为确保“农家乐”健康有序发展，实行严格准入制度，并建立健全了《旅游村管理暂行办法》、《农家乐经营管理办法》，以控制和保护乡村综合环境。 印尼和泰国的发展经验表明，乡村旅游发展的早期确实容易出现破坏性的开发行为，不过从长远来看，乡村旅游可以促进当地基础设施和公共服务设施的发展，促进农村社区树立生态和环境保护的意识。
3、乡村旅游的发展可以促使乡村社区的多元化发展，促进社区进步，促进乡村人口素质的提高。
乡村旅游的发展在使乡村社区人口多元化的同时，最终还会促进乡村社区的农业活动、商品和服务的多元化，乡村旅游的发展可以使农村培养自己的经营人才，促进劳动力素质的提高。旅游业的文化传播作用可以使乡村社区走出相对封闭落后的环境，促进社区进步。
图1：乡村旅游产品模型
二、乡村旅游的产品体系
（一）国内外对乡村旅游的认识差异
乡村旅游（Rural Tourism）是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。
国外对乡村旅游涵盖范围的界定相当宽泛。例如，为培植和促进乡村旅游的发展，欧盟执行了一项名为“LEADER”的计划。该计划特别强调了对乡村旅游产品的管理、控制和提供的“本地化”特色。“LEADER”计划对乡村旅游的定义是从分析构成乡村旅游产品的要素出发，认为乡村文化是乡村旅游最关键的内容，农业旅游、绿色旅游、美食旅游、狩猎旅游等也是乡村旅游的子领域。辨别一种旅游服务产品是否属于乡村旅游的关键要素在于：是否为游客提供对乡村的自然和人文环境的亲切接触，并使游客参与到乡村本土的各种活动、传统和生活方式中去。澳大利亚政府认同的定义是：“在都市化外围环境中从事的、为旅游者带来乡村生活基本体验的多样化活动。”。在美国、泰国、印尼等国家的乡村旅游发展计划中也可以看到类似的定义。
需要指出的是，这些定义在现实旅游发展中的作用往往比在学术研究中的作用更大，直接影响了各国政府的乡村旅游产业政策和各种发展计划的制定执行。
我国由于乡村旅游尚处于起步阶段，产品形式单一，服务内容初级。因此公众对乡村旅游的认识还比较狭隘，我国各地政府和旅游管理部门在发展乡村旅游的过程中，往往把乡村旅游等同于“农家乐”的旅游方式，认为“乡村旅游是指以当地农民为经营主体，以农民所拥有土地、庭院、经济作物和地方资源为特色、以为游客服务为经营手段的农
