二、正文的功能
1、支持标题： 2、完整传达信息，进行深度诉求 3、培养购买欲望和号召行动 4、展现风格和营造氛围
三、随文的概念
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
二十三、广告正文的表现内容及结构(看一下能灵活运用即可)
一、广告正文的表现内容
(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。
(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。
1要提供丰富的信息
2
二、正文的信息量 、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知对于以下的诉求重点，需（1）需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品； （2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务； （3）诉求对象缺乏了解的企业 、围绕一个信息的完整说服 对于（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品
（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务；
（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益进行说服，不需要提供大量的硬性信息。
3、很少硬性信息的正文
当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬性信息。
三、正文的组织
1、信息组织：
开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召
常见的广告正文表现形式
1、客观直陈式
不借助任何人物之口，直接以客观的口吻展开诉求，这是最常见的方法。
2、主观表白式
以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”，这种方式在企业广告和产品广告中都广泛使用。
3、代言人式
选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。（看相关电视广告案例）
4、独白式
以虚构的人物或者广告中角色的内心独白的方式展开诉求。
5、对白式
通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种手法，常用于生活片段式或故事式的电视广告中。
