3G业务接受---基于北京的消费者行为的经验研究
一、 研究背景
2011.10.31召开的第五届移动互联网国际研讨会上，工业和信息化部总工程师王秀军在会议上表示，国内3G发展已经进入快速发展阶段。2011年我国3G用户规模发展，截至9月底用户突破1亿，其中1-3月新增3G用户占60%。“ICT中国2011高层论坛上”，根据工信部相关人士透露的数据，目前国内3G用户已经达到9342万户，直逼1亿大关。截至2011年8月份，国内的移动用户总数已经突破9.4亿，其中3G用户达到9342万户。 与超8亿的移动用户规模相比，三大运营商3G用户数量的渗透率不足6%仍处于较低水平。这与工信部要求的2011年3G用户数达到1.5亿户的目标以及3G要飞速发展所需的20%渗透率还有距离。经历大举布局终端弥补应用匮乏之诟、加大3G补贴力度激发用户3G热情之后，中国3G发展可以用不温不火来形容，多数用户还是持观望态度。
3G发展至今，我们看到了这样的现象---一边是运营商们热情的宣传，一边是用户好奇却多数处于观望的态度，3G的服务也令许多消费者产生质疑。
那么，究竟什么是决定消费者选择3G服务的因素呢？ ---本研究将分析现有的技术接受理论及模型，探索适用于3G接受的理论模型，找出并分析影响3G接受的各个因素。
二、 研究问题与研究目的
本研究是基于技术接受模型改进和展开的。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：一是感知有用性，二是感知易用性。认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由行为态度和感知有用性共同决定，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等。
在理论文献综述和访谈的基础上，提出了如下的理论模型。
研究模型主要由四个部分组成：控制变量、自变量、中介变量和因变量。其中，控制变量为个人因素，包括：年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间。自变量为个人使用3G业务的各项影响因素。中介变量为行为态度和行为意向。因变量为实际使用。
控制变量自变量中介变量因变量 针对研究的理论模型，提出了如下假设：
?个人因素：年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间?个人使用3G业务的各种影响因素：有用性、易用性、外部环境、用户因素、运营商因素?行为态度?行为意向?实际使用 ? H1：“使用3G业务的行为意向”对“3G业务的实际使用”有正向影响 ? H2：“使用3G业务的行为态度”对“使用3G业务的行为意向”有正向影响 ? H3：“感知3G业务有用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 ? H4：“感知3G业务易用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 ? H5：“感知外部环境有利”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 ? H6：“用户因素”对“使用3G业务的行为态度”有影响
? H6a：“用户预想3G业务好玩”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 ? H6b：“用户预知3G业务的使用成本”对“使用3G业务的行为态度”有负向影响 ? H7：“感知电信运营商可靠”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 变量的操作性定义如下： 3G业务的实际使用 用户是否使用3G业务 使用3G业务的行为意向 使用3G业务的态度 感知3G业务有用 感知3G业务易用 感知外部环境有利 预想3G业务好玩 预知3G业务的使用成本 感知电信运营商可靠 变量的测量如下： 自变量 有用性 用户使用3G业务的可能性 用户对3G业务的看法、认知 用户相信使用3G业务，能够增强其工作（学习）的绩效 用户认为使用3G业务需要花费的努力较少 用户认为包括终端设备、政府和运营商在内的外部环境有利于3G业务的发展 用户预想自己随意使用3G业务时很有趣，而不必考虑可能引起的后果 用户预先知道3G业务的使用成本，包括终端成本、资费成本和其他成本 用户认为运营商能给自己带来良好的3G服务 操作化测量（李克特五级量表） 使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效 使用3G业务应该能够丰富我的生活 使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助 参考来源 Davis(1989) 访谈 易用性 学着使用3G业务应该很容易 熟练使用3G业务应该很容易 通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易 Davis(1989) 访谈 外部环境 目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务 政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展 运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展 访谈 用户因素---预想好玩 3G业务应该能给我带来很多乐趣 3G业务应该能刺激我的好奇心 3G业务应该有很多娱乐功能 访谈 用户因素---预知成本 3G手机的价格是很高的 使用3G业务的资费是很高的 使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的 访谈 电信运营商 我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意 访谈 电信运营商目前的3G业务口碑较好
中介变量 操作化测量 使用3G业务是个明智的主意 假如我有机会试用3G业务，我想我会使用 我打算在工作中使用3G业务 我打算在与人交流中使用3G业务 行为态度 行为意向
我打算在休闲娱乐时使用3G业务 因变量 实际使用 操作化测量 请问您使用的是3G手机业务吗？ 个人因素作为控制变量存在，包括年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间
三、 数据搜集、数据来源与描述
根据变量的测量表，采用李克特五级量表考察消费者的态度，个人因素作为控制变量，出成问卷发布在“问卷星”网站上，结果截图如下：
本次调查共回收到有效问卷57份，数据来源分析与描述如下：
