关系。接下来，除了少数几家客户量大，销售额多，经营绩效好的大型授权分销机构，对于大多数的授权经销机构，仅仅只是“交易”关系的管理，即围绕交易进行销售管理、酬金管理及被动的客户咨询服务，客户关系管理等。“华新水泥客户关系管理流程”见图3.2。
图3.2 华新水泥客户关系管理流程
3.客户关系管理策略的现状
由于华新水泥公司把长期销售目标作为客户关系管理的目标来执行，因此，其客户关系管理策略的制定也相应地是以企业产品销售为目的。现概括如下:
(1) 以产品的销售额作为客户价值和奖励的唯一衡量标准。“由于企业长期以销售额作为客户价值和奖励的唯一标准，使授权经销机构一味追求销量，但是忽略了对顾客的应有的服务，使授权经销机构的销售行为倾向于短期行为，不注重客户关系的沟通与维持，不注重与顾客长期关系的建立”。
(2) 企业长期以物质奖励作为激励的主要方式。虽然公司制定为了激励员工维护与客户的关系，设立了了复杂的奖励计划，但是奖励方式基本上是以是金钱等物质奖励为主。
(3) 设置客户转换壁垒。目前的客户转换壁垒主要是老主顾折扣丧失，此外公司还设置了按累计购货额进行奖励的奖励计划，为客户的退出形成了的退出壁垒。 (4) 新客户开发方式基本以老客户推荐和加盟者自己找上门。虽然这两种方式招募成本低，但是公司的选择面相对较窄，也对企业提高客户服务水平，同时还通过信息共享和流程简化来有效地降低企业的经营成本不利。 4.对顾客的客户关系管理存在的问题
目前，授权经销分支对顾客的客户关系管理现状呈现以下两个显著的特点: (l) 授权经销机构与顾客形成纯粹以“交易”为目的的顾客关系，公司长期以销售目
标作为客户关系管理的目标来执行，完全依赖授权经销店来完成对顾客的客户关系管理这项工作，没有意识到公司自身完全有责任并且有义务完成对顾客的关系管理。使得有些授权经销店出现违反公司规定的行为，严重损害了公司在顾客心目中的形象。 (2) 对顾客提供较低水准的盲目的服务。由于授权经销店与顾客形成纯粹以“交易”为目的所以授权经销店往往会只注重销售额而对顾客提供较低水准的服务，且是盲目的。体现授权经销店的店容店貌、经营方式、服务水平等距离公司标准存在不小的差距等等。
四、客户关系管理水平对企业绩效的影响
（一）企业绩效评价指标体系的选择
衡量企业绩效的方法很多，最常用的方法是通过财务指标评价企业绩效。“国家财政部、经贸委、国家计委于1999年联合发布了《国有资本金效绩评价规则》作为国有资本绩效评价的规则，分为定性和定量两大评价指标，企业的盈利性决定了可以用财务指标来评价企业绩效，但是财务指标本身具有一定的局限性，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情，但无法评估组织前瞻性的投资”。这在传统的工业时代注重财务指标来评价企业绩效是可行的，但是在工业信息化高度发达的今天显然是不全面的。正是基于这样的认识，现代企业往往运用一种全新的组织绩效管理方法：平衡计分卡(Balance Score Card，BSC)。“这种方法打破了传统的只注重财务指标的来衡量业绩管理方法。从学习与成长、业务流程、顾客、财务四个角度来衡量企业自身业绩。平衡计分卡把组织的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标。首先在BSC 在客户方面，管理者们确认组织即将要参与竞争的客户和市场部分，并将企业的目标转换成一组具体的指标。如市场份额、客户留住率、顾客获利水平、顾客满意度、客户获得率等。其次在BSC 中的内部经营过程方面，为了吸引和获得目标市场上的客户，满足企业所有者对财务回报的要求，客户关系管理者对客户满意度和组织财务目标的实现影响最大的那些内部过程需要极大的关注，并为此设立衡量指标。”对以上种种的企业绩效评价方法进行综合考虑，本文对企业绩效的评价仍然以财务指标为主，结合客户和企业创新两个方面，作为企业持续发展能力和企业绩效的衡量标准，在本文中认为客户的满意与否就暗含了对企业的内部效率的评价，因此不把内部效率作为衡量指标。因此，在本文中，企业绩效的评价指标体系如下（表4.1）：
表4.1 企业绩效评价指标体系
评价角度
财务角度
基本指标
净资产收益率（净利润/平均净资产）
总资产报酬率（利润总额+利息支出）/平均总资产 总资产周转率（销售收入/平均资产总额） 流动资产周转率（销售收入/平均流动资产） 资产负债率（负债总额/资产总额）
销售增长率（本年的销售增长额/上年的销售总额） 资本积累率（本年度权益增长/年初所有者权益）
客户角度
顾客获取率 顾客保持率 顾客满意率
交叉销售额与总销售额的比率 客户的平均钱夹份额
创新角度
新产品进入市场的速度 新产品销量在销售额中的比率 新产品产量在总产量中的比率
（二）客户关系管理能力对企业客户的影响
衡量企业绩效的客户方面的指标有：客户获取率、客户保持率、客户满意率、交叉销售额与总销售额的比率、客户的平均钱夹份额。本文主要分析前三个指标： 1.对客户获取率的影响
客户获取率是指企业通过采取措施所获得目标客户的比例。企业的识别客户和吸引客户购买的能力是企业客户获取率的决定因素，客户获取率的影响因素决定于客户关系管理能力中的市场信息反馈能力、黄金客户识别能力和品牌管理能力。只有有效准确的把握住对企业绩效最有影响力的客户，才能越有利于采取有效的措施抓住企业目标
客户。同时，品牌管理能力也是吸引客户购买的重要因素，只有企业的品牌管理的好，美誉度高，才对客户的吸引力大，才能激发客户对企业产品的购买欲望。此外市场信息反馈能力能够迅速反馈企业行动的效果，便于企业及时调整吸引目标客户的措施。这三方面的能力越强，越有利于企业获取客户。华新水泥股份有限公司深刻明白着三个方面对企业抓住客户，获得长久忠诚的购买商的重要程度，在2005年引入CRM信息管理系统以后，对目标客户的定位更加的准确，识别能力得到了提高，及时的调整企业的产品和服务来满足目标客户不断发展的需求，采取的有效措施使顾客获取率得到了大幅提高。
2.对客户满意度的影响
客户满意度是指客户对企业所提供的产品或服务的满意程度。企业只有顺应客户的开发和研究新产品和提高服务质量，才容易生产出满足客户个性化需求和潜在要求的产品，更好地满足客户需要，客户才能获得更多的产品价值。同时，顾客对产品使用的方便程度也影响产品价值。如果顾客获得和购买企业产品的渠道方法越方便，客户就能获得更多的服务价值，企业的交货能力强、销售渠道多，便于客户购买，就能有效地为客户节省时间成本和精力成本。所以客户从产品中获得的服务价值受到销售渠道的多样性和企业的交货能力影响。同时员工的服务水平高低则影响客户获得的人员价值。员工的服务态度和企业的品牌管理能力由于直接影响了客户的心理感受，企业的品牌管理能力则影响了客户的形象价值，如果企业的品牌管理能力强，产品的知名度高、美誉度好，客户购买产品就得到了更多的形象价值。同时员工的服务态度和企业的品牌管理能力由于直接影响了客户的心理感受，因此提高这两个因素能节省客户的心理成本。华新水泥股份有限公司一直注重客户满意度指标的考核，并且将其作为企业发展的重要考核指标之一，2007年开始公司设立专门的部门进行社会市场调查，对顾客的个性化化和潜在需求设立数据库进行分析，并且对客户对企业的满意度反馈进行归纳分类划分等级，以此作为下一阶段企业发展方案的重要依据。在这样的措施下企业的客户满意度在五年内得到了6%的提升。 3.对客户保持率的影响
客户保持率是指企业继续保持与老客户交易关系的比例，客户满意度是影响客户保持率的前提条件，但是客户对企业满意并不代表着客户将会与企业保持长久的交易关系，许多行业（例如水泥行业）往往存在着存在着满意度高而忠诚度低的现象。要想把握顾客，提高客户保持率的根本办法是满足客户的潜在需求。本文第二章说过处于不同
