5 中国金币深圳公司电商营销策略的制定
服的主动接收公司的营销活动。
在快餐文化、节奏紧张的现代，要从铺天盖地的广告信息中用一个创意将公司产品或信息脱颖而出是十分困难的，同时快速、直白和反复的广告已让大众越来越厌烦。电商营销的大环境导致网民对网上商业行为有一种与生俱来的反感。于是，强调互动性和参与性，弱化或者规避广告行为本来的强制性和灌输性的软营销成为电商营销的首选①。因此中国金币深圳公司在电商营销过程中，可站在用户体验的角度，在充分满足用户想要了解的信息基础上，通过一些“小事件”去体现公司的内涵，自然巧妙的植入公司的品牌、广告和理念，让消费者主动的接受金币公司，从而获得一种微妙的营销效果。 5.1.4 利益原则
营销策略的核心是较竞争者提供对消费者而言具有更多利益的产品与服务，使消费者对本公司的产品较其他公司更为满意，不论营销怎样变化都离不开以满足消费者利益为目标。
利益是消费者从整体产品中获得的各项收益扣除各种获取费用后的余额。其中整体产品是指包括确定产品特征、定价、沟通、分销和服务等所有与之相关的特性，而不仅仅是产品本身。产品的获取费用指消费者为拥有和使用产品所带来的全部收益而发生的所有支出，而不仅仅指产品的价格。因此中国金币深圳公司要从整体产品角度理解消费者的利益，通过较竞争者提供更多利益的产品与服务来赢得消费者的青睐。 5.1.5 真诚互动原则
电商营销的一个重要的优势就是其互动性，技术的飞快进步允许我们能以极低的成本与极大的便捷性与消费者进行互动沟通，同时电商营销是一种的长期行为。由于网络的便捷性，不良声誉的传播也具有迅速性和广泛性的特点，因此创意虽然仍会在电商营销过程中扮演一个重要的角色，但品牌之间竞争的不再是“创意”，而是与消费者互动过程中的“诚意”②。好的声誉是一笔无形的重要财富，而没有真诚的互动就不可能有良好的声誉。
5.2 金币电商营销策略的整体框架
本节将在宏观分析网上消费者行为特点和实证分析网上金币消费者的行为特点的基础上，结合前文提出的金币电商营销原则、电商营销相关理论及网络相关技术工具，从平台建设、产品、价格、促销、服务五方面提出中国金币深圳公司金币电商营销的整体策略框架。 5.2.1 电商网站平台建设
在金币产品网上消费者行为的实证分析中我们发现：网站（商家）的信誉、店铺的知名度、商家的退换货承诺等反映金币是否是真品的各因素对消费者的购买决策影响较大，其原因是消费者金币的网上购买最关注也最担心的是购买到的金币是否为真品。因此如何对电商网站平台进行建设使得平台在完成营销任务同时提高网上消费者对平台所售产品的信任度
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姚小玲.精确传播与数字电视营销策略研究[D].重庆大学,2007.
张锐.2014年中国社会化营销趋势展望[EB/OL].[2014-2-19]. http://www.ceconline.com/el/wf/8800069685/01/?pa_cha_12
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就成为中国金币深圳公司进行电商营销的首要任务。本文将根据中国金币深圳公司的内部环境、金币的特点、现有的电商营销环境和各类电商平台的优缺点分别进行自有电商平台建设、综合电商平台建设和垂直平台建设的阐述。
（1）自有平台建设
自有电商平台是指公司为了自己的渠道流通服务而提供的网上交易平台。公司建设自有电商平台一方面可以摆脱传统渠道的依赖，实现线上和线下的融合，掌握线上渠道话语权；另一方面不仅可以推动业务发展，还可以展示公司和产品形象，通过对金币专业知识和文化信息的传播以吸引金币的收藏者和爱好者，通过提供相关消息如提供金币知识竞赛、奖品、商业会议或贸易展出的最新消息来吸引消费者①。
另外，公司网站如果想要保持长期的吸引力，则必须与消费者形成互动关系。而公司网站就是提供互动的场所，可以设立消费者论坛和专业性论坛，甚至可以通过让消费者投票等形式来参与选择不同的金币立项及设计方案。
（2）综合性第三方平台建设
第三方电子商务平台，也可以称为第三方电子商务公司，如天猫、京东等，它们独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于供求信息发布与搜索、交易的确立、支付、物流等。综合性第三方平台涉及行业比较广泛，不拘泥与某个固定行业，有规模效应。
自有电商平台虽具有数据安全封闭、可操控性强等种种优势，但由于自建官网的知名度、流量不足等原因，存在参与主体不足、对象单一、难吸引到潜在消费者等缺陷，无法有效地产生新的金币消费者，此时中国金币深圳公司有必要以官方旗舰店名义加入天猫、京东等国内目前最火爆的综合性第三方平台。公司应该在天猫、京东等综合电商平台分别开设品牌旗舰店，按照平台的要求去装修网店门面，按照官网的建设去完善产品信息，利用综合性第三方平台流量较高的特点，宣传中国金币深圳公司品牌，扩大品牌影响力。
（3）垂直电商平台建设
垂直电商平台是指某一细分行业或某一细分市场专业经营电子商务的交易平台，是行业专属的电子商务解决方案。垂直电商平台具备本行业的全产业链，可以为行业提供强有力的营销及品牌推广渠道。在整合营销中，目标人群、市场细分和市场选择更加重要，而在这方面垂直电商优势明显。目前，中国金币文化公司已经在打造（直销中心、自有电商、呼叫中心、经销商、银行渠道）五位一体的营销模式以及确定了“单一的B2C模式过渡到B2C、B2B的综合模式”，中国金币深圳公司则可以借鉴“一品收藏网”和“点购收藏网”等模式建立“B2B、B2C”的垂直电商平台，把国内的钱币商招商加入垂直电商平台，这些平台的消费者群体将更加集中和专一，有更高的归属感，回头率也会非常高且符合金币的收藏属性。垂直电商平台建设不但有利于解决金币货源分散稀缺的问题，同时更有利于寻找大量优质消费者
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王岩.我国企业网络营销模式及绩效评价研究[D].哈尔滨工程大学,2006.
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资源和提高消费者的忠诚度。 5.2.2 产品策略
在网络营销中，消费者处于主导地位，不同的消费者可能对商品的要求不一样，因此电商销售提供的产品必须以满足消费者的消费需求为原则，同时消费者在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的品质质量、使用价值、工艺特点等方面具有一定的期望值，因此采取适当的产品策略也尤为重要。
（1）开展差异化产品策略
中国金币深圳公司的产品主要包括纪念性金币、投资性金币和金币衍生产品（金银盘、金银铤、金饼、纪念章、金银条等）三类，这三类产品分别对应于收藏群体、投资群体和礼品需求群体。中国金币深圳公司在进行电商营销时，一方面要对上述三类产品在题材、规格、发行量、设计、生产等要素上进行区别考虑，另一方面在宣传推广时要针对不同的消费群体予以相应引导。以包装环节为例，针对收藏需求要提供方便收藏又不失品位的包装，针对投资需求则提供体积小、方便储藏、耐磨损的包装，针对礼品需求则提供相对豪华、令人“眼前一亮”的产品包装，通过具有文化品位的内外包装可以大大提升金币产品的整体价值。
（2）开展产品个性化定制策略
随着收入水平的提高，个性化的产品对网上消费者所产生的吸引力越来越大。同时随着中国金币在国内外影响力的逐渐扩大，以礼品为动机的消费者成为我国金币消费群体中的重要部分。目前消费者对礼品选择呈现个性化特征，希望送出与众不同的礼物，因此中国金币深圳公司在进行电商营销时要充分利用其所有产品均由国家造币公司采用先进的铸币工艺进行生产、由千足纯金或纯银铸造等设计和生产加工方面的强项，满足消费者的送礼需求，开展消费者的个性化产品定制服务，为众多优质消费者提供纪念金银章、金银条、金银盘、金银徽章等个性化产品定制服务。
（3）开展扩大产品组合策略
扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要，将有利于综合利用公司资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高公司竞争能力，同时有利于满足消费者的多种需求，进入和占领多个细分市场。中国金币总公司赋予了中国金币深圳公司长江以南金币订单处理中心、配送调剂中心和仓储物流中心的地位，因此中国金币深圳公司有能力也有需要进行扩大产品组合策略：①通过体制内分配金币资源框架内的协调，获取更多品种和规格的金币资源进行上架销售；②通过组合销售等方式，丰富电商网站可供商品组合，满足各个不同的价位区间的金币需求；③适时开发与金币题材相关的金银盘、金银铤、金饼、金银章、金银条、金银徽章等金币衍生品，选择适当时机进行网上发售。 5.2.3 价格策略
网上销售的特点，使得消费者可以在很短的时间里得到某种产品的在互联网世界的多个甚至全部价格数据，进行比价，并决策购买。因此，公司在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，利用网络价格数据来分析市场和消费者的需求，以期在有关规定框
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架内定出最合理的金币零售价格。面对电商营销环境，中国金币深圳公司电商营销可采取以下方式对金币进行定价。
（1）面向集藏者的优良价值策略
集藏者是金币行业发展的源泉，集藏爱好者是金币的主要消费群体，是行业健康发展之源，集藏者的数量和规模决定着金币市场的容量和前景，不断培育和壮大集藏者群体是金币行业发展的社会基础。同时，集藏投资对价格的需求弹性较大，对价格较为敏感，因此中国金币深圳公司在电商营销过程中要实施面向忠诚群体的优良价值战略，为了维护集藏者利益，针对集藏会员的定价策略为优良价值策略，在保持产品发售环节基本利润的情况下，尽可能减少中间环节，降低销售价，实施会员价。
（2）定制产品溢价策略
金币衍生品定制产品是指应消费者的需求，在公司能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时目前我国能够进行金币衍生品定制活动的公司相对较少，因此定制产品具有对价格的敏感性较低且其价格形成主要有赖于对具体产品的认知价值和供求关系方面，因此在电商营销过程中，中国金币深圳公司可采取溢价战略，即改变传统的低价格、高销量的理念，不与同行恶性竞争，坚持以专业性、创意性产品满足消费者需求来获得销售溢价。
（3）“老精稀”金币拍卖定价策略
“老精稀”金币是指发行时间较久或铸造设计精良、市场存在量和流通量相对较少且大部分进入收藏领域、很少再重新进入市场的金币，目前国内许多高级收藏者对“老精稀”金币需求十分强烈，他们因对金币的深刻理解而产生的强烈爱好，关注产品自身所蕴涵的丰富文化内涵和稀缺性，同时也满足于金币可带给他们一定程度的荣誉感和自身享受。中国金币深圳公司对其掌握的一定数量稀有金币，可以选择网上拍卖的方式对产品进行定价。网上拍卖不但营销费用低廉，还是形成合理价格的最好方式；可以通过拍卖吸引更多的人气、以有效方式接触最感兴趣的消费者，从而扩大忠实消费者的数量；在拍卖过程中，买卖双方有更多的机会和时间接触，较容易带来社区感和忠诚度。 5.2.4 促销策略
在网上购买过程中，金币消费者不仅考虑产品的品质和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足偏好需求和自我表现需求的要求；在对金币产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。
因此中国深圳金币公司如何设计促销策略，从而通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，成为中国金币深圳公司开展电商营销必须要考虑的事情①。
（1）网络社区促销 ①
卫飞.中国社会出版社图书营销策略分析[D].北京邮电大学,2010.
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