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第一章 市场营销 一、市场营销的含义
（1）含义：市场营销者通过交换满足需求的整体性经营活动的全过程。
需求：现实需求、潜在需求（无购买欲望 有支付能力；有购买欲望 无完全支付能力）
整体性：企业各职能部门的协调一致性、整体营销手段的综合运用
（2）学科性质：新生性、边缘性（人文知识、哲学、历史性剧作、社会性剧作）、实践性。
二、市场营销观的演进
1. 生产观念（约1930-1940年）：提高效率、增加产量、降低成本（生产什么就卖什么） 2. 产品观念：提高产品质量、做到物美价廉（“营销近视症”） 3. 推销观念（1930-1940年）：把生产出来的东西卖出去 4. 市场营销观念（（20世纪50-60年代）：革命性——以消费者为中心 5. 社会营销观念（20世纪70年代）：强调把消费需要、企业利润、社会利益三者有机
统一
三、比较 推销 营销 出发点（中心） 产品 消费需求 方法（手段） 推销、促销 整体营销 目标 通过扩大销售获利 通过满足需求获利
房地产营销策划 一、房地产营销的实质 二、房地产营销的特征
1. 营销对象的特征——房子：固定性、差异性 2. 一种产权交易
3. 房地产市场具有独特的经济运行规律：经济运行受相关制约较多；交易双方进出市
场的难易较大；政策的导向作用明显
三、策划
特征：程序性、未来性、目的性、创造性、方案性 四、房地产营销策划
原则：.创新原则(内容、手段)、系统原则（全面、整体）、人本原则（以人为本）、可行原则、整合原则 战略规划顺序
1. 产品——市场 2. 市场——产品
顾客让渡价值
1. 含义：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 2. 构成：
顾客总价值由：产品价值、服务价值（过程中服务、售后服务）、人员价值、形
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象价值构成。
顾客总成本由货币成本、时间成本、精神成本（购买风险感）、体力成本构成。
思考：怎样提高顾客让渡价值？
房地产市场调策划 一、房地产营销环境概念
1. 房地产营销环境是房地产企业生存发展所必须的，但独立于企业之外的制约影响房
地产企业营销活动的各种外部力量和因素的集合。（包括宏观各微观因素）
2. 特征：客观性（独立于企业之外，认识环境，适应环境，在一定程度上影响环境）、
层次性、差别性、动态性。
二、营销环境（宏观、微观）
1. 自然环境（区位）
2. 人口环境：人口规模和增长速度
人口的地理分布（人口密度）
人口的构成 自然构成：性别、年龄
社会构成：职业、收入、受教育程度
家庭生命周期性 单身阶段
新婚阶段、新婚阶段、满巢一阶（6岁以下小孩） 、满巢二阶（6岁以上小孩）、空巢阶段、鳏寡阶段
3. 经济环境： 1. 社会购买力（按GDP划分）
0-1000启动期 1000-4000缓慢发展 4000-8000快速发展 8000以上发展持续放缓直到停滞
2.消费者的收入和支出（恩格尔定律） 个人可支配收入=个人收入-税费
个人可任意支配收入=个人可支配收入-生活必需支出-固定支出 3.政治法律环境 4.社会文化环境 5.科学技术环境
微观因素
1. 企业本身：协调、沟通
2. 供应商：建筑公司、建筑材料 3. 营销中心 4. 顾客
5. 竞争者：愿望竞争者：提供相同产品满足不同需求（商品房、住宅房） 普通竞争者：提供产品不同满足同一需求（住宅、别墅） 产品形式竞争者：相同产品形式不同满足同一需求 品牌竞争者：品牌不同、形式不同、同一需求
6. 公众：树立区位品牌
SWOT分析 S: 包括： 建筑设计特点；开发商、承建商、物业管理的品牌效应；开发商的资金实力或融资优势；自住、小区开发已形成品牌，具有一定的成熟度；投资开发价值
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O包括：形成特点：物业类型稀缺；总体市场环境；新出台政策的影响；市政规划的变化；社区的发展潜力；消费者心理变化。 综合评价：最大优势、机会——如何发挥 最大劣势、威胁——如何转化 行动对策：
1. 最小与最小对策（WT对策） 2. 最小与最大对策（WO对策） 3. 最大与最小对策（ST对策） 4. 最大与最大对策（SO对策）
房地产市场需求及其特点 一、房地产市场需求的特点
1. 需求的多样性
2. 需求的层次性与发展性（身体需要——安全需要——社会需要——自尊需要—
—自我实现需要） 3. 需求的综合性
4. 需求的可替代性与联系性 二、房地产市场需求的弹性分析
1. 需求弹性：价格弹性；收入弹性；交叉弹性（替代品、互补品（同向、反向变
化））
2. 影响需求弹性的因素：商品替代性的大小；商品的用途多少；商品本身的性质
（必需品、奢侈品）；商品价格在支出中占的比例
三、房地产供给弹性
房地产市场消费者购买行为分析 一、房地产市场消费者购买行为的内容
1. 购买主体 ： 购买过程的参与者（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）；
消费者的类型（成熟稳健型、谨慎小心型、犹豫不决型、欠缺经验型） 2. 购买原因——为什么买（WHY）购买动机 3. 购买地点——从哪里买（WHERE） 4. 购买时间——什么时候买（WHEN） 5. 购买什么——买什么样的房（WHAT） 6. 购买方式_——怎么买（HOW）（贷款、分期付款） 二、影响消费者购买决策的主要因素（P81） 三、房地产消费者购买决策模型
1. 期望值模型 Aj =∑Wi Bij
Aj ：产品的期望值 Wi ：属性的权数
Bij：j产品的属性i的可观评价值（0-10） 物业 价格（元每平方面积（平方米） 物业管理 交通状况 3
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米） A B C D 5200 4700 4500 4200
2. 理想决策模型
3. 连续模型（确定上、下限）
房地产市场调查与预测
一、房地产市场调查概念、类型、内容、方法P91
准备阶段P28、实施阶段、资料处理阶段、调查报告 1. 二手资料：房管局相关政府部门、网上搜索 2. 实地调研（一手资料）
3. 整理资料：去假存真——验证；归纳总结（分类） 4. 报告（概述、结论（分层、简短句/段）建议） 房地产调查问卷的设计 1. 设计原则（紧扣主题、适合被调查的心理（先简后繁、先一般后隐私（间接询问法）、
问题通俗易懂、避免误导、问卷简洁） 2. 问题类型
是否题、多项选择题、序列选择题、自由回答题 3. 调查问卷的大纲(购房区域与价格选择、户型结构、风格及配、物业服务、购房动机、
广告媒介、个人基本情况
房地产市场预测 预测方法
1. 特尔斐法（独立性、多次重复性） 2. 意见集中法
3. 时间序列法（简单平均法、加权平均法）
房地产项目市场定位战略 1.房地产项目的概念
企业通过市场研究，利用科学的方法构思房地产项目的产品方案，从而在市场及目标客户中确立其与众不同的价值地位。
2.定位的内容：市场定位、客户定位、产品定位、价格定位 3.定位策略：避强定位；迎头定位；重新定位 （二次定位）
4P策略：produce （产品策略）price（定价策略） place（分销渠道策略） promotion（促销策略）
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85 95 80 45 10 7 9 8 7 10 7 9
