基于STP战略的涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略分析
3.2目标市场
选择目标旅游市场可以选用无差异性战略、差异性战略或者集中性市场战略。目前，国内与涿鹿三祖文化旅游具有相类似旅游资源的城市有曲阜孔庙、海南南山、敦煌石窟、等等众多城市，各有其较为突出的竞争优势。为了避免与优势较强的城市产生冲突，而且鉴于文化营销的特殊性，因此，应该使用差异性战略，保持优势、改进劣势、抓住机会、避开竞争，选择目标市场。
3.2.1 以祭祖观光为主的目标市场
从三祖文化旅游现状来看，周边地区的游客和港澳台地区的游客是较为稳定的客源，主要针对他们的旅游项目是祭祖观光。细分之后主要包括祭祖活动和娱乐休闲项目。在这些项目上三祖文化有以下两点优势：1、当地是三祖文化的发源地，是华夏民族合符统一的地方，具有唯一性；2、距离京、津、唐地区较近，从北京到涿鹿只有1-2个小时的车程，周边地区客源稳定。这一市场的重点应放在，一是对历史文化名城和自然环境的维护，旨在从根本上保护城市旅游产业发展的基础条件；二是对这一市场正确引导和宣传，培育和发展祭祖观光市场，争取在全国旅游城市中建立知名品牌；三是积极开发主要针对周边京、津、唐等城市游客的节假日和周末以“祭祖”为主题的文化体验娱乐项目，在淡化城市旅游季节瓶颈的同时繁荣旅游市场。
3.2.2 以教育研究为主的目标市场
从客源分布中分析得出，从事历史研究的人员以及附近中学校组织活动参观也占了一部分比重，且客源稳定，学习市场细分之后包括教育项目和研究项目。这一市场的重点，一是组织培训专业导游，在对中小学组织参观过程中可以详细介绍三祖文化的起源及历史意义；二是针对学校进行宣传，加强宣传力度和广度，吸引周边地区客源；三是增加适合少年、青年的娱乐、训练拓展项目，寓教于乐，培养这一部分游客的好感，巩固市场。
3.3 市场定位
对旅游城市进行准确、鲜明的形象定位是指根据旅游城市在现有旅游市场上所处的地位和城市自身的特色优势，塑造出鲜明的个性或形象传递给目标游客，使旅游城市在竞争中占有强有力的竞争位置。
旅游地市场定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。
三祖文化的形象定位：形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于涿鹿三祖文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据当地文化旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“逐鹿之战”、“部落合符”作为涿鹿三祖文化旅游主题形象。
三祖文化的竞争定位：竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特
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点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。三祖文化的特点在于它的唯一性，涿鹿是三祖文化的发源地，也是华夏民族统一合符之地，其历史意义重大。就文化旅游的产品而言，唯一性是生存的根本，在市场接受度方面，只要有强有力的宣传，不断扩大影响力，三祖文化会被消费者接受。
三祖文化的消费者定位：一是对归根祭祖就深刻认同感得游客，这部分游客多为周边地区或港澳台及海外的游客，这些游客的特点为有一定社会地位或是经济基础；二是对学术研究有需求的游客，这部分游客多分布在国内其他省份；三是对三祖文化的历史教育意义有需求的游客，这部分游客多为周边地区的中小学老师和学生。
4 涿鹿三祖文化旅游发展的营销策略
4.1 产品策略
4.1.1 深挖旅游产品文化内涵
三祖文化旅游属精神文化产品，为了扩大三祖文化旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与历史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使当地景点成为资料和研究参考。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为三祖文化研究基地。四是深入发掘三祖文化的精神价值，如民族团结精神和黄帝的创造精神等，以增强三祖文化旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。
4.1.2 注重产品新颖性与参与性
静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的景点以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“祭祖大典”、穿古代服饰、玩古代乐器、以逐鹿之战为题材的战争演练、狩猎、户外拓展等活动。三是突出与周边地区文化旅游产品差异性， 重点突出周边省 （区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。
4.1.3 加强产品的组合营销
一是实现“黄”（三祖文化）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”（地方民俗风情）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强文化旅游的持续吸引力。二是大力开发三祖文化旅游系列产品，走集约化经营路子，实现文化游览与文化餐饮产品、文化购物、文化娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外的联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强文化旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购
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物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现三祖文化旅游精神与特色。
4.2 价格策略 4.2.1 低成本策略
基于文化旅游的竞争格局，河北涿鹿的三祖文化旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开文化旅游市场。由于地理位置及当地经济发展因素的限制，三祖文化旅游很难像其他文化旅游一样，每天可以接待大批游客，因此，想在最短时间内打造自己的品牌，吸引大量游客，首先要保证景点价格低廉甚至免费。
4.2.2 阶段定价策略
采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。在有了稳定客源的基础上，可以适当提高价格，旅游产品价格控制的手段比较多，可以从提高服务质量和增加娱乐项目上考虑。
4.2.3 折扣定价策略
对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。
4.2.4 系列产品定价策略
对于 “黄”、“绿”、“古”、“俗”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受三祖文化的同时，领略中华民族第一次统一的历史意义。
4.3 渠道策略
目前，涿鹿三祖文化旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主。据了解，当地政府及有关部门每年接待客人都会参观三祖文化，而客人又会对这些信息进行传播，逐渐形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。
4.4 促销策略 4.4.1 广告宣传促销
主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。 应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作,2008年，5集电视专题片《发现黄帝城》通过中央十套的《探索与发现》栏目播出，专题片以科学的态度，历史的眼光讲述了华夏民族古文化的历史渊源，进一步提高了三祖文化品牌在国内外的知名度；建立主题鲜明的“三祖文化旅游网”，使之成为三祖文化旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解三祖
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文化旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。
4.4.2 营业推广促销
包括：（1）向旅游消费者散发三祖文化旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买三祖文化旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。
4.4.3 公共关系促销
一是利用历史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对三祖文化旅游地进行考察、论证，以更好地树立三祖文化旅游的形象，向市场推出文化旅游的价值。二是对历史人物（如黄帝，仓颉）或其传说进行宣传，或组织名人大家参加祭祖的活动。三是将上古传说拍摄成电影、电视剧，电影、电视的拍摄来涿鹿取景，让三祖的传说事迹、历史遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。
4.4.4人员推销
人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍三祖文化旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。
5 结语
通过问卷调查和实地调研分析评价得知,三祖文化旅游的旅游吸引力不够, 市场细分及开拓不足。随着森林旅游业的发展,重点客源市场范围将不断扩大,文化旅游者的旅游行为逐渐向高层次、复杂化方向发展,三祖文化旅游在今后的客源市场细分与开拓中, 往往会面临客源市场交叉、重合、急速扩张且变化迅速等情况,因此,如何在实际工作中对三祖文化旅游的客源市场进行实时监测与评估, 并动态地制定客源市场发展策略, 是一个需要持续研究的问题。
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