《消费者行为学》复习要点（2007、12） 经济管理学院市场营销系 冯玉芹
第一讲 绪论
一、研究消费者行为的意义
1、营销决策和制定营销策略的基础:市场细分、新产品开发，4Ps的制定等 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 二、《消费者行为学》的历史简介
1965年，美国俄亥俄州州立大学正式提出了\消费者行为学\第一个教学大纲，这标志着本学科体系的正式成立。
三、相关概念
(一)谁是“消费者”?
提问：“消费者”与“顾客”是否同一概念?
1·定义
(1)狭义上的定义：消耗某种商品(或劳务)使用价值的人。
(2)广义上的定义：是指对包括商品(或劳务)的需求者、购买者或使用者。
2·影响者不是消费者 3·消费者的分类
(1)根据对某种商品的消费状况划分：
现实的消费者；指对某种商品在目前有所需要，并通过实际交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。
潜在的消费者：是当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转换成现实消费者的人。
非消费者：当前和未来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。 (2)根据消费的目的：
最终消费者(个人或家庭消费者)：是指为满足个人或家庭需要而购买和消费商品使用价值的人。
集团消费者：是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关、文艺、教育、科技、卫生等事业机构。
企业消费者：是指为了转卖或作商品加工的材料、原材料而购买、消耗商品的组织。
(二)什么是“行为”?
行为是心理的外显，心理是行为的内在。心理——是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。
(三)什么是“消费者行为”？
消费者行为——是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
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6、典型的消费者购买过程5 阶段模式：
确认问题—信息收集—产品评估—购买决策—购后行为
第二讲 消费者的需要与动机
一、消费者的需要
(一)需要的概念: 1、个体缺乏论;2、不平衡论;3、积累作用论. (二)需要的分类
1、需要的起源分：天然需要、社会需要。 2、按需要的对象分：物质需要、精神需要。
3、按需要的层次分：马斯洛的 \需求五层次\理论
美国人本主义心埋学家，研究人格问题。1943年，提出了该理论。 通过对美国社会的需要的研究，发现了人类的需要共有五大类，并按照它们发生的先后顺序分为五个等级，这就是：生理需要；安全需要；归属与爱的需要 ；自尊的需要；自我实现的需要。
(三)消费者需要的特征：多样性、周期性、发展性、伸缩性、可诱导性 二、消费者的动机 (一)动机的含义
动机一一是个体内部推动他采取行动或行为的内在驱动维持己引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 需要是行为发生的根本原因，动机就是行为的直接原因，
(二)动机的特征：内隐性、多重性、实践性、学习性 (三)消费者购买行为动机的分类
1、一般分类：生理动机、心理动机。
2、具体分类： 求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、便动机、惠顾动机、储备动机、求名动机、偏好动机??
(五) 购买动机冲突与受挫：购买动机的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突
(六)动机理论： 1、本能说； 2精神分析说； 3、驱力理论 4、双因素理论
精神分析说 :人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。精神分析说认为，人的行
为与动机主要由潜意识所支配. 潜意识主要包括五大动机：定位动机、生存动机、适应动机、期望动机、娱乐动机
三、消费者需要一动机一行为模式
刺激——需要——动机（行动）——满足 消费者的需要一动机一行为模式
第三讲 消费者的知觉
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心理=共性心理（一般心理过程）+个性心理 一般心理过程=认识过程+情感过程+意志过程 个性心理=气质+性格+能力+兴趣
第一节 感觉是知觉的基础
一、感觉的定义：感觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 二、感觉的种类
感觉器官：眼、耳、鼻、舌、身（皮肤）
感觉种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉（肤觉）
60％ 20％ 3％ 2％ 15％
本体感受觉——是指本体对疼痛、震动、温度、湿度、张力、倾斜、加速度等方面的反映。 磁觉——是指有的人能够辨别地磁的 南北极和磁铁的N极S极。 三、感觉阈限与感觉的感受性 1、感觉阈限
感觉阈限——是指持续了一定时间的，能引起感觉的刺激量。 感觉阈限下限——刚刚能引起感觉的最低刺激量，也被称为绝对阈限。 感觉阈限上限——能引起感觉的最高刺激量
2、感觉的感受性
感觉的感受性——是指适宜刺激的 感受能力，它是用感觉阈限的大小来度量的。 能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限
具体地，引起感觉的感受性发生变化的影响因素主要有以下几个：
（1）时间因素（感觉的适应）——随着刺激物左右的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，感受性就发生变化
（2）感觉的对比:——两种不同的刺激物作用于同一感觉器官，其感受性发生变化的现象。 （3）联觉——某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其它感觉器官收到刺激而发生变化。 （4）人的知识经验
第二节 消费者的知觉
一、知觉的定义
知觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉到的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。
二、知觉的种类
1、对物的知觉：（1）空间知觉。（2）时间知觉。（3）运动知觉： 2、对人的知觉：对他人的知觉。自我知觉。人际知觉。角色知觉。 3、错觉——是一种不正确的被歪曲了的知觉。
三、知觉的特性：主观性；选择性；连贯性；整体性；相对性；误差性 四、消费者的知觉过程
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。
（一）刺激物的展露——是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机
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会被激活。
（二）注意——是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，
它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 1、影响注意的刺激物因素：大小和强度、、色彩、动静、位置、对比与新颖、格式
2、影响注意的个体因素：主要有需要与动机、态度、适用性水平、情绪、感官功能、个人心理因素、知识经验、兴趣。 3、情境因素
（三）对刺激物的理解 ：知觉的最后一个阶段。 五．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 （一）知觉风险及类型
1、知觉风险——实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
2、消费者知觉风险类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、（5）心理风险
（二）产生知觉风险的原因
1、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。 2、 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 3、购买中机会成本的存在。
4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 5、所购买的产品技术复杂程度很高。
6、如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性。
（三）减少知觉风险的方式
（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。 （3）依据品牌与商店形象。 （4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。 （6）从众购买。
第四讲 消费者的学习
一．学习的含义
学习——是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
二、学习的分类
1、传统的分类：记忆学习、思维学习、技能学习和态度学习。 2、根据学习的内容来分：（1）形体行为的学习。（2）符号的学习：（3）情感的学习
三．消费者学习的方法: 1、模仿法；2、试误法；3、观察法 四．有关消费者学习的理论 （一）联结学说
学习是刺激和反应之间联结或联系的发展。
1、经典性条件反射理论（感应条件论）（古典的条件学习）
经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（1890年）提出来的。
该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中
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