择的感知和记忆。
对于媒介效果理论，在今天仍有着巨大的现实意义。如今天的广告宣传多选择目标受众进行宣传，传播过程中也会利用意见领袖的二级传播功效进行宣传。
4．20世纪40年代关于日间广播剧听众的调查研究。这些调查揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态，开创了“使用与满足”研究的传统。
“使用与满足”理论源于拉扎斯菲尔德指导出版的关于公众选择能力的作品。这一理论将研究视角从传媒对个体的影响转向个体对传媒的影响。这种理论试图通过定量统计和定性分析，综合考虑期待、消费、快感及效果等因素，深入研究受众如何注意、理解、接受和存留讯息，其根本观点是相信公众有反思和适应的能力，传媒不是让受众俯首帖耳的圣神威权，而是面向公众的开放空间。
5.20世纪40年代美国艾奥瓦大学的农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察。该项目推动了对新事物的“创新——扩散”传播过程的研究。
约瑟夫·帕拉帕尔（Joseph Klapper）认为大众传播没有直接效果，既不是公众行为的充分条件也不是必要条件，因为公众行为扎根于复杂的社会现实和文化，传媒不是社会和文化的外部因素，而是其中的一个方面。而后埃夫雷特·罗杰斯提出了纵向扩散，试图确定谁是迎接新事物的“带头人”，然后确定追随者跟将上来的行动机制。而后在七八十年代，改进了这一模型，出现了同一团体中的个体间依赖关系被纳入其中的横向说服理论。
6.“二战”期间，霍夫兰等人关于电影说服效果的研究。该项目揭示了传播效果形成的条件性，强调个体差异与传播效果之间的相关性。
7.“二次”大战后至20世纪60年代霍夫兰主持的“耶鲁项目”。该项目进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行了较为全面的心理实验。
8.20世纪50年代拉扎斯菲尔德的《个人影响》对《人民的选择》提出的各项理论假说进一步验证，揭示了大众传播与人际传播的交织性。
《个人影响》对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向性的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。
9.1951年至1953年的“里维尔项目”。该项目对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验，探讨了传播的质量和途径。
10.20世纪50年代至60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究。该项目从“使用与满足”角度对少年儿童接触电视的行为进行了详细调查，探讨了电视在儿童生活、学习和社会化过程中的功能、影响以及产生的效果。
11.20世纪70年代以后进行的一系列“议程设置”研究。该项目是经验学派
效果研究的一个重要转折点，它使得研究人员的关系由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文：《大众传播的议程设置功能》。“议程设置功能”理论的提出具有重要意义。在这之前，“传播流”研究主要从个人态度改变的意义上考察传播效果，并且不恰当地得出了大众传播的影响和效果“无力”或“有限”的结论；“议程设置功能”理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。将大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。
在资本主义社会，媒介的“议程设置”的过程从本质上说是占统治的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。而它也与我国的舆论导向研究有一定的理论连接点。我国的大众传媒是社会主义媒介，并将引导舆论作为自己的一项基本任务，可以说“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力引导到特定的方向。如，世博会期间，我们的新闻媒体很多报道都围绕世博展开。
当然，这一理论也存在着不足之处，如，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
12.20世纪60年代至70年代由伯格纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。这些研究虽然未能证明两者之间有直接、必然的联系，但却发现媒介内容对人们形成现实观有着重要的影响。这项研究后来被发展为“教养理论（cultivation theory）”。
“教养理论”也称为“培养理论”，伯格纳的研究表明媒介对人的影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。这一研究成果受到了各国学者的重视，研究对象也从最初的电视暴力和社会犯罪的关系扩展到家庭、职业、宗教、种族、政治以及第三世界国家形象研究等各个领域。
13.20世纪60年代末至70年代初，由美国国会拨款实施的关于电视与社会行为的大型研究。该研究结果以《军医署长报告》为名发表。该报告包括了电视内容及其控制、电视与社会学习、电视与青少年的侵害行为、日常生活中的电视、电视效果、电视与成长等六个部分。这是关于电视的社会化功能及其正负面效果的一次较全面的研究。
14.1982年以《电视与行为：十年的科学进步及其对80年代的启示》为名发表的第二次《军医署长报告》。该报告总结了第一次报告以后该领域的研究成果。 四、与批判学派的比较
传播学的经验学派和批判学派之争一直是一个热门话题，他们是传播学研究中的两大学派，无论在方法论还是学术立场上两者之间存在着很大区别，分析比较两者之间的差别，对于更加深入研究经验学派也有一定的意义。美国经验学派的代表人物E.M.罗杰斯曾把两派的主要特征进行了比较：6
表1 经验学派和批判学派比较
经验学学派 经验的 批判学派 批判的 1.学术渊源方面：
经验学派托庇于“科学化”的社会科学，如政治学、社会学、心理学、法学和统计学等；批判学派则隶属于“精神化”的人文科学，如哲学、美学、文艺学、历史学等。可以说，在传播研究上，经验学派是“科学家”，批判学派是“美学家”。 2.研究焦点：
经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探寻如何通过传播来控制和修正人的行为，寻求传播活动自身规律，落脚点放在传播效果和受众等微观层面上，所以也更直接有效地服务于实践。
欧洲批判学派关心的是为谁传播的问题以及传播体制，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，其落脚点放在传播意义上。 3.研究观：
经验学派秉承“多元主义”的价值观, 认为社会是一个多元社会, 只要实现多元利益的平衡就能消除社会矛盾，大众传播可以成为控制人的行为和实现社会“科学管理”的重要手段。他们相信所有科学都只能采用自然科学的标准和方法，认为因果律是建立在能够通过经验证实之上的，因而就排除了科学家个人的主观因素对一般规律和科学理论的影响。因此,他们认为社会科学应当模仿自然科学的传统和方法，对社会现象做出因果性说明, 从而使社会科学成为精密的、实证的科学。
批判学派认为, 大众传媒在本质上是少数垄断资本对多数人实行统治的意识形态工具, 在总体上是统治阶级利益和统治阶级思想文化的中转传播站。他们从来不认为社会是一个不关涉任何利益的“真空”，相反认为社会始终都和“阶级和意识形态”密切相关。他们认为, 媒体、流行文化、大众社会是被掌控在政治、经济上的统治阶级手中, 受众被压制或被迫接受他们提供的观点而鲜有积极的反应。所以，他们对现行的资本主义制度持否定和批判的态度。 4.研究方法：
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定量的 思辨的 功能主义 具体实证的 注重效果研究 马克思主义 广泛联系的 注重控制分析 转引自段鹏：传播学基础—历史、框架与外延,中国传媒大学出版社,2006版，p79
经验学派主要采用社会学、心理学等方法强调定量分析，注重实证经验微观。强调切实可靠的经验材料或客观数据, 反对对社会现象主观化的判断。
批判学派主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析、强调用“独立而辨证”的方法研究社会问题 五、意义、缺陷及启示
经验学派强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件地变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律，反对对社会现象主观化的判断。他们的这种实证主义研究方法对研究具体微观的问题的确具有一定的现实意义，将社会科学与自然科学的研究方法结合起来，试图找到一种更为科学，有说服力的公正、中立的方法来解决问题。但是这种自以为中立的做法同时也给它带来了研究的缺陷。因为学者观察到的因素和多种变量之间并不能总能建立起关系，容易使研究者将注意力放在关系明朗但却微不足道的问题上，而放弃了对社会的全局分析。所以，这种只关注传播行为、过程而忽视传播行为的动机、社会环境、社会制度、经济结构等因素的方法会割裂传播现象。因为首先, 从研究对象来说, 传播活动是在特定社会条件下进行的；其次, 就研究主体来说，每个研究者都有不同的文化背景、社会价值和意识形态, 这就无法保证其研究立场的倾向性。所以，要想在现实生活中抛离了社会环境、社会制度、意识形态等因素的影响而试图“客观、公正、准确”地测量社会现象和人类活动显然是不可能的。
虽然，有人认为经验学派已经成为过去式，但是它对我们研究具体问题依然具有重要的指导和实践意义。对于我国引进西方传播学思想的过程中，我们也注意到中国社会的特殊性，即中国的现代化在不同地区、不同人群中发展的不平衡性。比如，关于大众传播媒介与现代化的关系，运用经验学派的抽样调查和统计分析的量化方法，中国的传播学者就得出了有意义的结论:在较为封闭、落后的社会里，人们接触传媒(无论何种传媒) 的量是促进现代化的有效力量。而在较为开放、发达的社会里，接触电子媒介的量对个体现代性的影响较小，接触印刷媒介的量则有利于人的现代性。同时，偏好媒介新闻性内容比偏好娱乐性内容更有利于人的现代性。这样的实证研究无疑具有理论实践意义,尤其对社会管理和政府制定传媒发展战略具有极大的参考价值。7此外，它的很多理论观点在解释今天的许多传播现象时也仍然可用。
所以，笔者以为，我们既不能纯粹地遵循经验学派，也不能一味地追随批判学派，而要具体问题具体分析，既要学会用经验学派的定量分析方法，也要有思辨的头脑来宏观地看问题。
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陈全黎:现代性的两副面孔-论传媒批判学派与经验学派的分野
参考文献
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