、关系营销的定义
“关系营销”（relationship marketing）一词最早由白瑞（Berry L.L 1983）首先提出,他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系 。
古姆松( Gummesson1994) 则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销, 他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”
格朗鲁斯( Gronroos1996) 对关系营销作了很宽广的定义: “关系营销就是管理企业的市场关系”。
对关系营销学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。 （二）、关系营销理论学派
进入90 年代后,关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣, 学派纷呈, 目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下几种:
1、英澳学派的六市场模型 克里斯托弗·H·洛夫洛克(Christopher H. Lovelock)佩恩(Payne 1995)把对企业营销有影响的因素划分为六个市场, 即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。
2、投入—信任理论 美国学者摩根和享特（Morgan and Hunt ）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系,即供应商合伙关系(产品供应商、服务供应商) 、隐性合伙关系(竞争者、非赢利组织、政府) 、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位) 。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。
3、北欧学派的古姆松的30R 理论 瑞典学者古姆松认为,关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30 种关系, 前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17 种关系, 后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13 种关系, 其中顾客关系是核心。
4、同为北欧学派的格朗鲁斯( Gronroos1996)的价值、交互和对话过程理论 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程, 即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值, 关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程, 关系营销的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。 5、科特勒（Philip Kotler1991）的全面营销理论 科特勒提出全面营销概念, 认为单一的顾客营销还不全面,企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10 个主要营销对象, 包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工, 间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。
关系营销理论最早由北欧学者在20世纪70年代提出，20世纪80年代开始进入深入研究的时期，理论体系日臻完善。
1983年，美国学者李维特的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《销售结束之后》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。 ———基本观点：“买卖双方的关系很少在一笔交易结束之后终止，相反，交
易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”；“重点应在于怎样从推销转移到保证顾客在销售结束之后持续的感到满意”。
同一时期，美国学者里昂纳多·贝里将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步界定：关系营销就是吸引和保持客户以及加强客户关系。 后来，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯在此基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系（不一定一直都是长期的关系），
以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。
商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，在随后的深入研究中，一大批著名学者为关系营销理论体系的构建、完善与发展作出了卓越的贡献，并形成了相应的学派和分支。
主要代 学派 代表人物 研究基地 表人物 观点 佩恩、克英澳学派 里斯托夫、鲍兰泰 格罗鲁北欧学派 斯、古默森 国际/工业营销与购买集团学派 北美学派 哈坎森、坎贝尔 李维特、杰克逊、贝里、谢斯 英国克兰菲尔德管理学院 芬兰瑞典经济管理学院、斯德哥尔摩大学 欧洲IMP集团 佩恩教授 将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入六大市场（顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、招聘市场、供应市场），这六个市场是成功的客户关系的舞台，必须保证六个市场高度协调统一。并提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，为实现整体的客户保持目标而努力。 提出了30R’s的概念，将企业面临的所有关系分为四大类30种（典型市场关系、特殊市场关系、宏观关系、微观关系）。在此基础上提出了全面关系营销的概念。企业营销活动应突破传统的市场范围，着眼于一个互动的关系网络，通过全面管理由组织、市场和社会交互织成的网络，实现企业、顾客和其他利益相关者之间长期的双赢局面。 古默森哈弗商学院、教授 得克萨斯A&M大学、Emory大学
客户关系管理是关系营销全面实施的核心环节和驱动力量，而关系营销理论则是客户关系管理实施的智力源泉和指导方针，二者是包含与被包含的、全局与局部、面与点、战略与实施手段的关系。不过，实际上目前关系营销的理论研究和实践探讨主要集中在客户关系的管理方面。
“客户关系管理”一词出现于20世纪90年代中期的信息技术行业，当时主
要是用来描述一些“基于技术的顾客解决方案”，如“销售自动化”（SFA）、客户服务系统（CSS），这可以说是客户关系管理的雏形阶段。随后，借助计算机电话集成技术（CTI）将SFA、CSS合并起来，并加入营销、现场服务等功能管理模块，形成集销售与服务于一体的呼叫中心。从20世纪90年代后期开始，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，逐步形成了完善的客户关系管理系统。
