体，也包括无形的服务。整体产品包括三个层次：
1．核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为了美容等。
2．形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。
3．附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
送货包装安装商标价格附加产品功能效用基本消费利益形式产品保证品质核心产品款式信贷整体产品示意图3.1.2 药品生命周期理论
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失过程，即产品的经济寿命。
（1）与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。）
（2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）。
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2.
产品生命周期曲线
3.1.3 药品组合
产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度（产品线的数量）、广度（产品项目的数量）、密度（产品线之间的关联）进行最优组合决策。
3.1.4 品牌策略
产品策略的变化科学技术的迅速发展，对医药新产品的研制起了极大的推动作用。如药品资源从野生、栽培发展到组织培养，使得药品生产资源更加丰富，质量更加稳定。药品粉针剂、喷雾剂、微囊的开发，使得中成药起效更快，刺激性更小。因此，医药企业营销人员必须不断寻求新市场，预测新技术，从而开发出更加有效、更加安全、更加方便、价格低廉、质量可控的新药。
布洛芬在国内有四款主要止痛产品：1.(芬必得)布洛芬缓释胶囊；2.布洛芬片；3.布洛芬混悬液；4.布洛芬缓释片。
布洛芬产品的卓越之处表现在：
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1991年，在中国上市，将世界上最安全的非甾体抗炎药物(NSAIDS)之一——布洛芬引入了中国，其独有的12小时缓释技术，使芬必得不仅能够持久有效止痛，而且安全副作用低，同时使用更方便，成功填补了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白。
2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的应用范围，研发出芬必得布洛芬乳膏进入非处方药外用药领域。
布洛芬，作为中美史克企业的著名品牌，其品牌知名度名列解热镇痛药品类榜首，零售市场份额稳居第一。
3.1.5包装策略
包装是指盛装产品的容器或外部包装物，采用鲜亮的图标或引人注意的警示语，吸引消费者购买药品。
3.2 价格策略
价格策略的变化由于新技术的采用，一方面使医药企业降低产品成本，给价格下调带来了空间；另一方面又使医药企业能够通过信息技术及时了解市场价格走势，从而充分发挥价值规律、供求规律、竞争规律的作用，来制定和修改价格策略。
布洛芬药品市场价 药品 【芬必得】布洛芬缓释胶囊（20粒装） 【协新舒】布洛芬缓释胶囊（20粒装） 【倍得芬】布洛芬软胶囊（12粒装） 【托恩】布洛芬混悬液（60毫升装）
价格（元） 厂家 14．00 中美天津史 珠海联邦制药 石药恩必普药业 12.00 协和药业 9.00 21.00 珠海天大药业 15
【联邦 缓士芬】布洛芬缓释胶囊（12粒装） 8.10 【美林】布洛芬混悬液（100毫升儿童型） 【芬尼康】布洛芬缓释片（24片装） 【凯程】布洛芬片（100片装） 19.50 上海强生制药 14.50 西南药业 4.00 哈尔滨凯程制药 【美林】布洛芬混悬滴剂（15毫升婴幼儿装） 13.50 上海强生制药 3.3 渠道策略
渠道策略的变化由于科学技术的迅速发展，人们的消费观念有了很大的变化。随着全球互联网络的建立，网络购物的开通，将部分改变人们现行的到医院诊治疾病，并在医院或药店购药的习惯做法。人们如果想治病，可以在家通过网络，请自己选定的专家进行远程诊断、治疗，通过网络将医生开的处方转到药店，再输入自己银行存款账户号码，很快就能收到药店送来的药品。因此，医药营销应随之对营销渠道的策略加以研究及改变。
3.4 促销策略
促销策略有两大策略：一是“推”；二是“拉”。将产品推出去，消费者拉进来。促销策略的变化科学技术对促销策略的最主要影响是广告媒体的多样化，尤其是互联网络的建立和多媒体技术的运用，使得广告宣传有可能克服传统广告只能单向传递的弊端，促销成本有可能降得更低，而信息沟通的效率则会进一步提高。促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系。
3.4.1 人员促销
人员推销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息，介绍商品与劳务知识、引起消费者的关注和兴趣，以促进消费者购买。这种促销，传递信息准确、针对性强、反馈信息及时准确，它的不足之处是要受到人员素质、专业人员数量以及较高费用的限制。
人员推销特点：灵魂机动、选择性和针对性、培养感情、提供服务、收集信息、促进成交。
人员促销的任务：沟通、开拓、销售、服务、收集情报、配货。
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