苏宁易购营销策略分析
2.1.4技术环境分析
苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术环境对苏宁电器的影响十分关键。从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。
于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。
2.2苏宁易购微观环境分析
2.2.1竞争者分析
天猫商城和京东商城是纯粹的网上销售企业。这两家企业起步早，赶上了我国电子商务
大发展的历史机遇期，取得了迅速的发展。它们打造的互联网销售模式也更成功。
天猫商城隶属于阿里巴巴，原名淘宝商城。天猫商城的基本模式是B2B 模式，各种商家入驻商城，顾客进入商城选择商家的商品。天猫商城通过收取入驻费、管理费，从商家的销售中收取佣金获得利润。也就是说天猫商城赚的是入驻商家的钱，而不是消费者的钱。入驻商家的盈亏与否与天猫商城的盈亏没有直接关系。从天猫商城与入驻商家的关系来看，天猫商城就是B2B 模式，以商对商的形式获利。这个平台入驻的商家有七万户之多。在营销上，天猫商城有以下特点。第一，保证产品质量，对于个别出现产品质量的商家进行严厉的处罚。第二，兑现退货承诺，严格落实规定的时间内无理由退货。第三，购物积分返现，使顾客能够享受到折上折，顾客群体因此可以不断扩大。依托阿里巴巴长期的电
5
苏宁易购营销策略分析
子商务积累和雄厚的企业实力，天猫商城B2B 模式多年以来一直雄踞我国网络购物企业之首。
2013 年天猫的销售额达到4410 亿元，是中国网络购物的第一名，远远超过位居第二位的京东和位居第三位的苏宁易购。在“双十一”销售黄金日，天猫支付宝成交额达到350 亿元。2014 天猫总成交额5050亿元，在“双十一”这一天销售额超570 亿元。2014 年天猫商城还发展了海外原装进口商品业务，吸引商家从国外进口优质产品在天猫商城上销售。这是2014年国内网购市场的一大亮点。未来，天猫商城B2B 模式仍将有良好的发展预期。
京东商城采用自营式电商企业，也就是B2C 网上商业零售模式。对于天猫商城来说，卖家有好几万个（入驻的商家）；而对于京东商城来说，卖家只有一个，京东商城对于所有商品实行自营销售。京东原本是一家3C 企业，从2004 年初逐渐专做3C 产品网上销售，以后又拓展至其他商品的销售。至今，家电销售仍是京东的主要业务。
2014 年依靠B2C 模式，京东商城电销售额占整体网络家电销售市场近六成。2012 年到2014年的三年间，京东商城销售额基本年年年翻番，分别是600 亿元、1100亿、2000 亿元。但是京东商城在销售额快速增长藏的同时，企业一直处于亏损状态，亏损额约占销售额的5%。对此，企业创始人刘强东解释说，对未来的网络销售市场进行深度布局，需要进行前期的战略性投资。从企业近几年的经营布局来看，也印证了刘强东的这种说法。京东商城大力推进，物流配送网络建设，建立了北京、上海、广州和成都、沈阳、西安六大物流平台。京东商城还重视丰富产品种类，SKU 优质商品的种类已经达到了3150 万种。目前，京东商城虽然处于略微亏损状态，但企业实力雄厚，有资金保障，最主要的是销售额连年大幅提升，未来将会有良好的盈利表现。在与天猫商城和京东商城的竞争中，苏宁易购在B2C 网络零售市场的占有率仅为3.46%，而前两者的市场份额分别为 5.21%和22.3%。但是，天猫商城和京东商城近些时间来也面临着假货的困扰。在 2014 年的“双十一”狂欢购物节中都遇到了销售假货的投诉。这是纯粹网上销售企业与实体店销售企业相比最大的软肋。
2.2.2消费者分析
苏宁的消费者主要还是以年轻人和年轻家庭为主，他们 具有较高的收入或者
6
苏宁易购营销策略分析
热爱网购消费，热爱新事物，充满活力。年轻消费者至今仍然是大多数电商争取的对象，他们是消费的主要带动者。基本需求：苏宁易购的年轻消费者的基本需求就是购物安全的保障和商品合乎要求，质量品质得到保障。
如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。对于这类基本需求，苏宁易购的做法应该是注重不要在这方面失分。
期望需求：对于年轻消费者来说，购物的选择有很多。如果哪家能够带来期望的需求就更好了，所以对于苏宁易购的年轻消费者来说。便捷、轻松、愉快的购物体验，快速的物流、安全的保障、安心的服务，是他们所期望的需求。 此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。所以苏宁易购在这方面需要投入更多。
魅力需求：对于苏宁易购的消费者来说，在购物过程中如果苏宁易购不仅能够满足他们的基本和期望需求，同时还能满足他们潜在的需求，说明苏宁易购的确比较完善了。但是现在，苏宁易购在这方面还需要做很多。
此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。
苏宁易购的消费者，以年轻人群和家庭为主。他们一般拥有较为稳定的收入，愿意消费，舍得消费。追求时尚，表现自我。生活方式一般比较规律，网上消费比较频繁。热爱生活，对各方面新兴商品都有需求。
2.3苏宁易购SWOT分析
2.3.1 苏宁易购的优势S（Strengths）
1、良好的用户体验。由于苏宁易购是苏宁集团旗下B2C 网上购物平台，有实体店面支撑，旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验，可提高顾客的认可度，形成良好口碑。可以 实现“线下体验、线上购买”、“线上浏览，线下购买”，从
7
苏宁易购营销策略分析
而将线上线下（Online Offline，OTO）有机融合起来，打造用户全新购物体验，这将成为行业新标杆，有利于提升苏宁 的市场份额。此外，苏宁易购页面设计更加人性化、产品分类更加合理 化，产品种类丰富、品牌适度、价格优惠，满足消费者需求。再加上苏宁24 年的经验积累，利用实体店对顾客行为的研究 结果，设定合理的B2C 购物流程。不断探索新的销售模式和销 售流程，给顾客提供便捷的购物感受。根据多年家电零售经验 和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇特商品。这些体现了苏宁易购越来越重视顾客体验，这是优势之一。 2、品牌优势。据世界品牌实验室发布的2014 年《中国500最具价值品牌》榜单显示，苏宁品牌价值表现强势，以 1，052.35 亿元的品牌价值蝉联中国最具价值的商业零售品牌，位列中国500 最具价值品牌榜第13 名，同时被评为亚太 地区最具价值的中国互联网零售品牌。 苏宁品牌信誉度高，是消费者最值得信赖的品牌之一，在 虚拟经济中品牌信誉非常重要。苏宁除与平面媒体合作外，在 与网络媒体合作方面也有相当的资源，24 年积累了丰富的促销经验和专业的人才储备，利用苏宁现有的2，000 余万会员 开展精准营销。
3、供应优势。苏宁易购借助苏宁实体店强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。苏宁对市场 有着敏锐洞察力的采购团队，良好的供应商合作关系。苏宁拥 有超强的供应链管理水平和强大的系统支持，系统可实现自动 补货，可满足苏宁B2C 消费者货源需求。苏宁有80 CDC、RDC；60多个转运点、850多家门店的仓储能力，400 多家售后网点支持全国的售后服务，零售丰富的配送经验 和配送能力，可覆盖全国各地。
4、差异化优势。苏宁易购凭借差异化创新模式、抢先实现联通、电信双制式全网通运营等优势，深受用户青睐。随着 1700 新号段的开放，苏宁互联有效用户数已突破20 万。除了新号段，为满足更多用户需求，在业界首次送出“购物送卡免 费打”的一年免费通信。据后台数据显示，苏宁易购所有活跃 的付费用户均为苏宁会员用户，促成苏宁易购继国内覆盖范围最广的虚商后，又成为中国有效用户规模最大的虚拟运营 同时，借势苏宁818店庆打造的“985 购物送”计划，用 交叉优惠吸引集团存量消费者，这些用户都是苏宁多年养成的 高质量会员；携手零钱宝打造双倍收益的理财增值计划，用互联网的“免费精神”跨界吸引集团理财产品用户，而这些用户 无疑是集团产品的忠实“粉丝”，苏宁易购对商业模式的不断 探索，是其得到有效用户的主要原因。
5、自营物流。伴随物流成本的不断攀升，尤其是市场不 断向三四线城市下沉，
8
