营销专题调查报告
起塑料对环境的恐怖白色污染，纸质包装可以大大降低对环境的危害，而且可以回收再利用。另外纸质包装外观看起来更有质感，可以让消费者对包装的感受更有品位。
5.优先购买偏好分析
在选择手帕纸巾一般优先考虑的因素上面，价格和健康卫生占主要部分。一方面，消费者现在的产品安全观念越来越强烈，对任何产品都是优先考虑安全，所以尤其是在纸巾这类直接与皮肤接触的产品上，对产品的健康卫生尤为敏感。另外不管什么企业都应该以质量为先，只有良好的质量才能让企业立足于长远的发展。 6.尝试购买心理分析 个案摘要 个案 有效的 N $尝试购买a 46 百分比 65.7% 缺失 N 24 百分比 34.3% 总计 N 70 百分比 100.0% a. 值为 3 时制表的二分组。 $尝试购买 频率 N $尝试购买a 您会考虑购买有图案的手帕纸巾 您会购买除白色以外的手帕纸巾 19 8 百分比 19.4% 8.2% 个案百分比 41.3% 17.4% 响应 第 13 页 共 20 页 营销专题调查报告
心相印做促销活动您会大量购买 您会购买只一层的手帕纸巾 您会购买从未听说过的品牌 您会购买布制纸巾 19 3 6 14 19.4% 3.1% 6.1% 14.3% 6.1% 8.2% 15.3% 100.0% 41.3% 6.5% 13.0% 30.4% 13.0% 17.4% 32.6% 213.0% 您会购买比一般纸巾硬的手帕纸巾 6 您会购买一包只有5张的手帕纸巾 8 您会购买圆形手帕纸巾 总计 值为 3 时制表的二分组。 15 98 对于尝试购买的分析有助于企业了解消费者的潜在需求，从而开发新产品、新服务满足消费者。同时也可以对企业即将推出的营销活动做市场的预调查，提前预测市场反响，调整活动各方面。在所有的尝试购买刺激中消费者主要青睐于有图案的手帕纸巾，心相印做促销活动，其次是布制纸巾，圆形手帕纸巾，再其次是除白色以外的手帕纸巾、只一层的手帕纸巾、从未听说过的品牌、比一般纸巾硬的手帕纸巾、一包只有5张的手帕纸巾。所以可以将消费者的尝试购买行为做如上的三个分类做具体分析。首先是有图案的纸巾，这是非常新鲜的体验，因为日常生活中大量使用纸巾，已经让消费者对纸巾多数物理的特征失去了感知，纸巾单调乏味没有一点兴趣。没有图案消费者不会不满意，但是有了图案就可以使消费者很满意，所以很有必要开发新产品加之以各种风格的图案，以此作为市场细分变量因素对市场进行再细分，开发新市场。促销活动主要是满足了消费者侥幸心理，同时确实也是让利于消费者，这是营销活动百试不爽的老套手段，在当今已经广泛受到消费者接受。人们有这样的需求，当经济发展积累到一定的社会财富就会产生这样的购买行为，企业应该以它作为潜在产品进行研究。
第三部分 调研总结
一、消费群体基本情况
在本次的调研中，根据调查结果可以看出，心相印的主要消费群体是18-25岁的学生及在职人士，这部分人大多有使用纸巾的习惯，且有些随大流；在消费需求上，这部分人的需求量巨大，且呈增长趋势；在消费购买上，这个群体是注重品牌的，同时也具是有求新和求廉的动机，因此偏爱新颖的包装，独特的产品，喜欢促销，追求方便。
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二、同行业竞争情况
1.市场上多品牌竞争激烈
心相印从2008年开始销售量增长额减缓，市场占有率下滑，其中国生活用纸品牌销量第一的领导地位收到威胁，这主要是受到市场上多品牌的冲击。
市场及竞争环境上受到三个方面的威胁。大众化品牌的稀释——来自清风、舒洁、维达等大众化品牌在近年不断强化消费者教育，导致消费者对心相印品牌认知模糊。个性化高端品牌的冲击——妮飘、洁柔等品牌瞄准个性化高端市场，推出满足个性化人群需求的包装，抢占高端市场。低端杂牌的滋扰——手帕纸行业门口的降低，使得区域性杂牌得以以低价进入市场，清风、舒洁等大众化品牌亦推出低端系列进行应对。
2.与最大竞争对手差异化小
根据调查，在长沙市场上对心相印这个品牌来说，有两只拦路虎，“清风”和“维达”。在消费者的品牌认识当中，三者基本是处于一个程度，虽然目前的调查数据中显示，维达与心相印和清风相比，在消费者心目中的认同感来说确时还存在一定的差距，但是“清风”和“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，因此是“心相印”的主要竞争对手。
对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力，要想在这多品牌的市场中保持领先地位，就应该走出差异化的道路。
3.品牌辐射度窄
心相印产品年龄范围不够宽，18-25岁的目标群体，表明只有在青少年和年轻人中有一定的市场，可是在经济实力雄厚的中年人中难以找到他们要的产品，这部分为了使用适合自己身份地位的产品，自当放弃心相印，转而使用其它品牌的手帕纸，如洁柔等。
4.自身竞争优势不明显
心相印和其它的几个品牌相比，仅在质量认同度上和消费者对品牌的依赖上小占有一定优势，在品牌的推广和影响力上是比较成功的。而在产品价格、手帕纸手感柔软度、包装吸引度等方面，与其它竞争品牌不相上下，甚至有略微的低于最大竞争对手。
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三、长沙市场现有消费者购买情况
1.消费者偏好
○1 购买渠道——零售网点
大部分消费者购买手帕纸喜欢选择在超市购买，尤其以中小型超市为主，也有一部分的消费者对与购买地是没有特点的要求，一旦自己想买了，就会行动去买，这就需要不断扩大心相印的零售网点。
○2宣传推广——电视、陈列
消费者最喜欢通过电视广告来获得纸巾方面的信息，心相印想提高知名度，提升销售量，可以选择投放电视广告。而当消费者没有特定的品牌忠诚或是没有特意了解纸巾信息时，终端的产品的陈列及陈列广告，就是他们最直接也是最有效的获取相关信息的来源，也是起着一个非常重要的宣传推广作用。
○3产品包装——性别、年龄
消费者对于手帕纸的包装偏好是和性别及年龄有很大关系的。在性别上，女性更偏重于温馨型与可爱型，而男性更偏重于运动型和稳重型的包装。在年龄上，25岁以下的消费者喜欢可爱型和温馨型，25岁以上的消费者更偏爱运动型、温馨型和稳重型。在浪漫型的包装产品上，不论不同性别还是不同年龄段的消费者都较少选择。
○4香型——年龄、职业
对于香型的偏爱，也受年龄和职业的影响。对于在18岁以下和45岁以上的人对产品的香型偏好要求较低，同时纸巾的需求也较少。18-25岁的人群最喜欢绿茶香型的纸巾，同时这类人群对纸巾的消费需求较大。对于不同职业的人群，学生最喜欢的是花香型和绿茶味的，最不喜欢的是香水味的，宣传媒体工作人员木质香型与绿茶香型的最为偏爱。木质香型更符合高收入人群追求健康，绿色的需求。
○5优先购买因素——价格、健康
消费者在选择手帕纸巾一般优先考虑的因素上面，价格和健康卫生占主要部分。一方面，人们优先考虑价格，是人们追求的是物美价廉的境界，而且纸巾作为生活必需品，人们对它的日常生活消耗量较大，多数消费者是承受不了高价定位的。另一方面，消费者现在的产品安全观念越来越强烈，对任何产品都是优先
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